烟台文化旅游业的SWOT分析及对策
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作者: 张新才
【摘要】文章利用SWOT分析模型综合分析了烟台文化旅游业发展的优劣势和面临的机会与威胁。依据分析，提出了针对烟台文化旅游业发展的几点建议和对策，主要包括塑造形象、整合资源、深挖内涵、建立机制、人才培养、突破瓶颈等六个方面。
【关键词】烟台；文化旅游；SWOT分析
旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。正如著名经济学家孙尚清指出的，“旅游在发展的一定阶段是经济――文化产业，在发展的成熟期是文化――经济产业。”此言透彻地阐明了旅游与文化关系的密切程度。最近几年更是出现并流行一个新名词――文化旅游，它的出现与游客需求的转变密切相关，是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。目前，在金融危机的巨大影响下，在我国转方式、调结构的政策驱动下，文化旅游业作为烟台市拉动消费、推动服务业发展、优化产业升级的重要切入点和增长点，其重要作用不言自明。
一、文化旅游的概念
文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。中国的文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。在我国发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。
二、烟台文化旅游业的SWOT分析
（一）优势和劣势分析
烟台市作为一个沿海开放城市，旅游资源十分丰富，先后荣获中国优秀旅游城市、中国卫生城市、中国人居环境奖等荣誉称号。旅游业作为烟台市优先发展领域，具有较强的竞争和发展优势，经过多年的发展，产业规模不断扩大，产业体系不断完善，并产生了良好的经济、社会、生态和文化效益。主要表现在：
1．旅游资源存量丰富。截至2009年底，烟台拥有中国优秀旅游城市7座，中国旅游强县1个。旅游区(点)90处，其中国家AAAAA级旅游区1处，AAAA级旅游区9处、AAA级旅游区11处、AA级旅游区15处，A级旅游区1处；全国工农业旅游示范点16处，省级工农业旅游示范点19处；省级休闲渔业示范点7个；省级生态旅游示范点4个；省级旅游强乡镇6个；省级旅游特色村12个；国家级森林公园7处。
2．产品结构层次鲜明。从烟台市旅游产业的结构内容上看，既有流传海外的仙道文化，又有近代历史代表的开埠文化；既有近代产业的葡萄酒文化，也有修身养性的大众文化与民间工艺；既有充满神秘与历史厚重感的名胜古迹，又有红色经典的地雷战景观。其内容涵盖了观光旅游、红色旅游、度假休闲、滨海、文物、剪纸等多种领域。“十一五”以来，烟台市通过对旅游工程与项目的重点开发的实施，初步形成了自然生态、历史文化、红色旅游、休闲旅游、葡萄酒文化旅游等旅游产品系列结构。
3．旅游市场具备良好游客基础。2009年，烟台全年接待海内外游客2802.82万人次，同比增长17.71%，旅游总收入273.25亿元，同比增长19.61%，相当于全市国内生产总值（3720亿元）的7.35%，相当于全市服务业增加值(1175亿元)的23.26%。其中，接待入境游客40.09万人次，同比增长13.58%。旅游外汇收入达3.11亿美元，同比增长16.39%。接待外国人29.51万人次，同比增长15.78%。接待国内游客人数2762.73万人次，同比增长17.77%。全年实现国内旅游收入252.12亿元，同比增长20.11%。2010年烟台全年接待游客突破3000万人次、旅游总收入突破300亿元。海内外游客、旅游总收入分别达3318.7万人次、331.2亿元，分别增长18.4%和21.2%。
虽然烟台文化旅游具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。烟台的文化旅游业虽然拥有存量丰富的旅游资源、层次鲜明的产品结构以及良好的游客基础，但烟台的旅游资源开拓不足、旅游配套设施不足、旅游形象打造不足。目前，烟台文化旅游业的劣势主要表现在以下几方面：（1）旅游资源开拓不足。从旅游产品的角度来看，烟台旅游产品层次与角度过于单一，基本集中在以南大街和滨海路为中心的城市观光、商务、购物旅游圈、以公共活动中心和社区为主的环城都市文化旅游圈以及蓬莱阁等为重点的自然风光和历史遗迹度假旅游圈，旅游开发深度不足。（2）旅游配套设施不足。公共场所旅游服务设施不够便捷、完备和人性化；旅游交通指引标志、旅游指南分布范围较小，普及程度还不够。旅游热线的投诉与应急救助等功能不够完善；数据更新不够及时。距离“无障碍”游览的要求还有较大的差距。（3）旅游形象打造不足。烟台旅游形象的传达力度不够，致使传播范围和深度有限，市场营销手段与方式简单，力度不足，导致烟台的旅游形象有待提高。（4）铁路交通瓶颈制约。烟台铁路班次与档次都不能适应旅游业发展的需求，尤其在旅游旺季，铁路交通成为烟台市旅游业一大交通瓶径。烟台大部分铁路运输主要是通过蓝烟铁路完成的。目前主要存在的问题，一是铁路资源短缺。烟台市每百平方公里拥有铁路里程仅为全省平均水平的73%；每万人平均拥有铁路里程比全省平均水平低0.02公里，不足全国平均水平的60%。二是运输效率低下。青岛开通了具有国际先进水平的动车组，目前时速达到160公里，明年将达到设计时速250公里，到济南的时间缩短至2.5小时，到北京的时间不到6小时，形成了更加紧密的区域联系。而烟台市铁路时速仅为100公里，到济南的时间接近7个小时，到北京的时间接近15个小时。三是运能严重不足。2009年全市旅客运输量31130.5万人次，其中铁路完成339.5万人次，仅占1%，铁路交通已经成为目前制约烟台市文化旅游业发展的重要一环。
（二）机遇和威胁分析
（1）旅游产业整体发展强劲。2009年，我国旅游业全年共接待入境游客1.26亿人次，实现国际旅游（外汇）收入396.75亿美元；国内旅游人数19.02亿人次，收入10183.69亿元人民币；旅游业总收入1.29万亿元人民币，比上年增长11.3%。（2）旅游产业对外开放加快。我国的旅游产业正在扩大开放态势，尤其是在我国加入世界贸易组织后，我国旅游产业对外开放的步伐日趋加快。（3）旅游产业支柱作用得到体现。旅游产业由于在我国社会经济中的作用日益突出，它的发展已经被我国列入了国民经济和社会发展计划。各个省、自治区从各自的旅游资源优势出发，将旅游产业作为当地经济优势产业和重要产业。
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，烟台文化旅游在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在：周边城市竞争激烈。多年来，烟台对外推广的形象一直围绕“山海仙境”、“葡萄酒城”等来展开，而这种形象定位受到了周边沿海城市的激烈竞争挤压。烟台位于山东半岛的东部，距青岛180公里，与大连隔海相望。烟台受制其中，线路编排上处于不利地位。虽然同样具有海滨优势，但是因为有周边几个知名度较高的旅游城市发展在先，其单纯“海”的形象不明显。大连、青岛、威海等先行者形象宣传和知名度屏蔽并“干扰”了旅游者对烟台的选择。
三、几点建议和对策
（1）塑造烟台特色主题形象，实现形象定位差异化。文化是旅游的核心要素，也是构成旅游地持续吸引力的重要源泉，一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘。烟台应当塑造出体现烟台特点，特色鲜明的主题形象，类似于威海的“最适合人居”，青岛早期的欧陆风情、现在的奥帆基地等等，实现城市形象的差异化。（2）整合文化旅游资源，描绘烟台文化游大蓝图。文化旅游是一个整合了诸多因素的有机系统，烟台文化旅游业的发展要积极贯彻落实科学发展观，积极促使旅游业转型和升级，要从过去一搞旅游就是景点、景区的思路转变为城市就是一个最大的旅游系统，烟台的邻居大连市，就是把整个城市作为一个旅游系统，才取得了整个旅游业远远超过烟台的优良业绩。因此，烟台要积极探索景点景区整合、与城市捆绑式发展的路子，真正把烟台建设成为一个文化旅游城市，一个与文化旅游业有机整合的旅游城市。（3）深挖文化旅游内涵，大力培植文化旅游名牌。尽管烟台市的文化旅游资源非常丰富，但是文化旅游资源的利用率、商品转化率却很低，文化旅游产品的精神内涵和艺术的精致程度也很低。如何把深厚的文化旅游资源转化为文化旅游品牌优势，是推动文化旅游业快速发展的关键。因此，烟台市的文化旅游业必须以打造知名品牌作为发展的当务之急。比如深挖开埠文化内涵，不应仅仅限于旅游这一层次，应注重这方面的研究，把它作为加快文化旅游产业发展的切入点，培育出一批能产生广泛影响的文化旅游品牌。并选择知名度高、有影响力、对烟台友好的境外文化中介机构进行合作，利用其营销网络，把烟台市的文化旅游产品尽可能多地推向国际市场，积极进行文化旅游交流和文化旅游贸易。（4）建立行之有效的资金支持机制，推动文化旅游繁荣发展。应鼓励各类社会资本对文化旅游业进行投资经营，形成多元化投入机制。鼓励非国有经济参与文化旅游建设，鼓励社会资本投资兴办国家认可的各种文化旅游企业和博物馆、艺术馆、艺术团体等。对社会资本投资建设的各种文化旅游产业发展园区，政府要给予积极支持；加大财政支持力度，创立“文化旅游产业发展基金”。除了由政府的固定投入外，还吸引那些支持文化旅游产业发展的个人、企业，甚至国外的资本投资入股。（5）完善人才培养机制，建立适应文化旅游发展的人才队伍。要进一步完善旅游院校教育体系，有重点地培养一大批理论与实践相结合的实用型人才，即为文化旅游业储备一大批具有国际水平和有战略意识的市场经营人才与高级管理人才，如在专业课程建设上，要加强国际交流，加强专业课基础建设，拓宽专业面，注重教学内容和方法的改革等。（6）突破交通发展瓶颈，满足文化旅游发展需求。加快建设大能力铁路通道，加紧解决列车提速、班次增加、动车组开通等事项，不断满足文化旅游业发展需要，实现文化旅游业跨越式发展。
参考文献
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