顾客满意度管理探析

来源:用户上传      作者: 张 伟

　　[摘要]着重探讨影响顾客满意度的因素，通过对影响顾客满意度因素的分析，针对性的提出维护和提高顾客满意度的具体措施。让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略，提高顾客满意度，提高企业竞争力。
　　[关键词]顾客满意度；影响因素；提升途径
　　
　　一、顾客满意度的含义
　　
　　顾客满意度的概念首先由Cardozo(1965)提出的，本文主要考虑几种主要的观点：Tse和Wilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。Kotle(1994)将满意定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。Oliver(1997)把满意定义为愉快地感受。在2000版的ISO／DIS9000中，顾客满意的定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。”并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。”通过以上描述，可以发现顾客满意的揭示都涵盖了三个基本要素，即顾客感知的产品或服务的功效：顾客对这类功效的期望；顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。
　　
　　二、顾客满意度的影响因素
　　
　　(1)商品的质量。这里的商品质量主要指的是除该商品价格、服务、品牌以及企业形象之外的内容。商品质量的好坏直接影响顾客从该商品中获得的价值以及对商品的评价，它是使顾客产生满意的最基本因素，也是企业能否立足于市场的关键所在。(2)服务流程。服务流程包括售前、售中、以及售后的一切服务活动。企业竞争的焦点已经转移到服务方面，服务质量的好坏直接关系到顾客的多少和企业的效益，其中服务环境、态度、效率、设施等都与顾客满意度有直接关系。(3)企业形象与商品品牌。企业形象是指环绕着企业的各层关系者，对企业所具有的印象。形象清楚、良好的企业可以带给顾客认同感，缓和企业一时的失败，提高竞争优势。知名品牌往往被消费者所认可，表现出明显的市场优势，是消费者首选的对象。品牌竞争是市场竞争的高级阶段。(4)企业营销策略。随着科技、经济的发展，现在人们除了基本的满足外，对企业提出了更高的要求，即获得更高的顾客的满意度，这使得营销策略从传统的4P理论即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)发展到新型的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Conve-nience)和沟通(Communication)4C理论。4c营销观念强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业要善于转变营销观念和创新营销策略，从而更大限度地提升顾客满意度。(5)价格。企业只能采取优质高价，使顾客从“一分钱一分货”上得到满意和认可，从而提高其满意度和认同感。只有顾客认同或满意，他们才会愿意支付这一价格购买商品，所以价格在提高顾客满意度上也起着巨大影响。
　　
　　三、顾客满意度的提升途径
　　
　　(1)塑造顾客满意的企业文化。塑造顾客满意的企业文化，最重要的就是员工们是否完全理解顾客接触点的重要性，并全力提高顾客的满意度，以及这种价值观与行动的习惯，能否真正在企业内生根。仅在口号中喊着顾客第一，内心中却仍以自己公司为第一，并将顾客当作使自己公司繁荣的手段的话，反而会造成相反的效果。任何顾客知道自己被别人当成追求利益的工具，都不是一件高兴的事。他必然转而寻求能够为自己着想，能够使自己满意的企业。(2)建立与员工的良好沟通。企业要建立与顾客的良好关系，必须全体员工同心协力才行，再好的顾客关系计划，若员工不能好好执行，也是枉然。员工是企业的内部顾客，企业要树立欢迎员工抱怨的理念，通过设立意见箱，进行门户开放，开通员工信息热线等方法鼓励员工抱怨，实现与员工的不断沟通，促进彼此的认识和了解，进而产生信任，建立起有共识的团队。(3)及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客。顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70％的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95％；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，企业就可以坐享免费广告的收益。营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。(4)要真正地了解顾客的需求，并将其体现在产品和服务中。首先要提供令顾客满意的产品。不同类型的顾客对同一产品和服务有着不同的期望和要求，要求企业必须要细分顾客群体，提供适销对路的产品来满足或超越他的需求和期望。其次要为顾客提供满意的服务。现代企业的产品同质化水平越来越高，竞争焦点已转变到服务的竞争上，只有具有卓越的服务意识、服务方式和服务人员，企业才能得到消费者的认可和满意。
　　
　　参考文献
　　[1][美]菲利普・科特勒.《营销管理》，上海人民出版社
　　[2]鲁　浩.如何提高顾客满意度，《扛苏商论》[J].2007(11)

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