我国房地产品牌营销策略
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作者: 胡 娟
【摘要】 面对日益激烈的市场竞争,房地产业已进入了品牌竞争时代。对房地产业发展状况作基本回顾后,研究并提出了新的市场环境下房地产的品牌营销策略,以期对房地产业在长远的发展中有所裨益。
【关键词】 房地产;品牌营销;策略
一、目前中国房地产行业的发展状况
(一)房地产行业的特点
房地产业的发展具有强力的周期性,上世纪90年代,人们只关注功能性利益,安身立命即可;到1998年后,房地产进入高速发展期,改善居住条件的需求尤显旺盛,独特的概念导向,全方位的广告和强硬的价格促销成为业内常见的竞争利器;进入21世纪之后,全面竞争时代到来,越来越多的企业开始重视品牌营销。国内房地产业的调整在不断深入,行业集中度一直较低。自2010年1月10日“国11条”发布之后,北京、上海、广州、深圳等地相继出台楼市调控政策。在中央及地方政府频频发力之下,房地产业已然进入了盘整阶段,诸多一线城市楼盘的交易频频遭遇春寒。
(二)房地产营销的发展阶段
房地产营销历经了地段营销、规划营销、概念营销和品牌营销4个阶段。2006年6月,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及“世界经济论坛(WEF)”共同发布了《中国500个最具价值品牌》,海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以187.9亿元仅排在第33位。前200位中也只有万科、阳光100、金地、富力四家,这说明房地产品牌价值和其他行业品牌价值尚有一定差距。虽然房地产在国民经济发展中举足轻重,其品牌的影响力尚处在品牌营销的转型起步阶段。忽视品牌建设,企业无法提升品牌价值,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内房地产市场份额达4%左右,万科在我国房地产的市场份额还不足1%。
(三)房地产营销面临的问题
1.没有确定的品牌核心价值,品牌形象模糊。在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的核心价值对企业的发展能起到不可估量的作用。一些房地产业从产品的设计到宣传的整个过程中,没有清晰的价值主张,丧失了差异化的基础,呈现出宣传得越多,品牌形象越模糊,消费者越反感的局面。
2.品牌营销手段单一,炒作跟风严重,缺乏功能,情感紧密切合的利益诉求点。房地产业往往通过宣传画册、电视网络,线上线下结合等方式天花乱坠地宣传和夸大产品的卖点,制造哄动效应。这样缺乏深入调查的宣传,导致诉求主题经常变更,策划方案随波逐流,最终知名度提高了,满意度却降低了。
3.多数品牌缺乏持续的成长能力。目前,我国房地产品牌大多是项目品牌,一个项目的结束则标志着一个品牌的终结,项目品牌的收效虽短期更为明显,投资成本高,持续性不足,不利于企业长远的发展。房地产消费的不可替代性,决定了房地产品牌的树立更多的是依赖口碑和企业信誉,目前很多房地产商打一枪换一个地方的做法不但危及企业的发展,更对这个行业的健康发展造成威胁。
二、房地产的品牌营销
(一)房地产品牌营销的界定
品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心,进行品牌传播与销售的行为。它是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式,不同于传统营销模式。由于房地产不同于普通日常用品品牌,其社会化色彩极浓,又具有不动性、高投入、消费时期长的特点,房地产品牌营销是房地产开发商及其产品、服务的认知度等各种信息综合的结果。一个强势品牌的形成最终靠的是优质的产品,专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度和美誉度。
(二)房地产品牌营销的意义
1.房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。在“居者有其屋”的传统思想下,消费者选购房子的介入程度会很高,市场信息搜寻广泛。绝大多数消费者甚至会历尽半年到一年的时间,按照遗憾最小的原则进行购房决策前的思考。具有很强品牌影响力的房地产,就是一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,无疑提供了一种品牌承诺,并减少消费者的购后遗憾,加速了购买成交行为的完成。
2.品牌营销战略是房地产业降低市场风险,继续企业扩张的基石。房地产开发周期长,占用资金大,受社会、经济、政治等各种因素的影响众多,市场风险很大。企业推出项目后,顺畅销售意味着投资迅速收回,预期利润按时实现。好品牌的房地产企业,人们必然主动关注并优先考虑该企业楼盘。房地产企业依靠品牌效应,在缩短新楼盘的上市时间,减少开发费用的同时,还能避免时间因素带来的各种不可预见风险,将降低的营销费用转化为让利,促进销售又保证良好的公司财务状况,达到多赢的局面。
3.品牌营销战略可以提高品牌的附加价值。市场竞争日趋激烈,产品功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但注重房地产品牌营销,提升经济、社会、文化等附加价值,可以给企业带来巨额财富,增加无形资产,甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹。
三、新市场环境下的房地产品牌营销策略
1.清晰的品牌定位。品牌定位是企业思想、理念文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中,进行其特征界定,并据此确认其市场竞争优势。品牌定位的基本内容为:房产产品类别定位,开发哪类房产来满足定位市场的需求;房产产品档次定位,实际和详细的房产产品档次划分;房产产品功能定位,所选的房产产品应具有哪些基本功能。
2.整合营销传播。美国西北大学唐・舒尔茨教授说过:品牌营销需要通过消费者需求所衍生的沟通方式,为你的产品建立一种认知价值,如果消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者大时,消费者就会对你的品牌维持忠诚。整合营销传播就是一种发展和实施说服力,持续不断地与潜在客户沟通和传播的过程。它需要尽可能地与其现有的客户、潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的,积极的互动关系。这个过程离不开创新的理念,为品牌注入一些新的元素,在保持连续性的同时,增加品牌的新鲜感对目标受众具有巨大的吸引力,这样进一步的咨询洽谈才可能进行,最终的消费者购买行为才可能产生。
3.深化品牌发展结构,提高品牌延伸能力。房地产企业的品牌结构由企业品牌、产品品牌(楼盘)和物业品牌(服务)三者构成。企业品牌是核心,产品品牌是基础,物业品牌是保证,通过深化品牌的发展结构,可以提高企业的核心竞争能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,降低风险,避免品牌老化。通过向不同档次和类型的房产延伸,向不同的地域复制房产,都能在优质资源得到充分运用的同时,提高企业整体的良性循环。
4.充分展现企业的社会责任观。房地产所占有的资源禀赋和行业特点决定了它和社会责任关系密切。它除了具有商品价值和使用价值外,还肩负着住房保障的民生诉求。房地产企业要共同杜绝合同违约,承诺不兑现,延期交房,住房面积“缩水”等诚信问题,要设身处地的为消费者考虑,合理运用环境资源。房地产企业进行社会责任的建设,提高社会福利,有利于在社会上形成良好的舆论氛围,也有利于企业自身赢得尊重与信赖,形成良好的声誉和企业品牌形象,从而提高经济效益。
中国经济的持续稳定发展为房地产企业的成长提供了有利条件,如今有影响、有规模的区域性乃至全国性房地产品牌正在形成,率先确立鲜明的品牌定位,综合运用品牌营销的各项策略的开发商必将成为未来激烈市场角逐中的赢家。
参考文献
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