基于游客感知的贺州体验旅游策略研究

来源:用户上传      作者: 王丽娜

　　摘要：在体验经济时代，消费者更加关注产品与服务留下的美好回忆、心灵的冲击与畅爽的体验。旅游经济是典型的体验经济形态，体验式旅游是旅游业发展的必然趋势。在市场调查的基础上，通过体验因子的游客感知测算，分析贺州旅游的现状，提出贺州体验旅游的发展策略。
　　关键词：体验旅游；贺州；策略；感知
　　中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0111-02
　　
　　1　旅游体验论
　　
　　体验旅游的产生是人类社会发展的必然趋势。20世纪90年代末，美国学者约瑟夫，派恩和詹姆斯，吉尔摩合著的《体验经济》一书中，正式提出了“体验经济”的概念，并指出“体验经济”是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段，是最新的发展浪潮。
　　马斯洛(A.H.Maslow)把人的需要分为五个层次，低层次的需要得到满足后，才能产生对高层次需求的渴望。需求层次之间不断渴望与满足的递进式发展，还体现了经济时代的变迁，相应的旅游业也随之发展(见表1)。早期的经济活动比较单一，存在无意识的旅游活动。随着经济、社会的发展，旅游活动也经历了从无到有、从少到多的发展过程。现在的旅游业既有大众旅游的发展与普及，同时体验式旅游活动也凸显出来。当完全进入体验经济时代后，旅游也随之迎来追求个性化、体验式发展的高潮。
　　
　　体验经济从生活情景与出发，塑造感官体验及思维认同，以抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。旅游经济是典型的体验经济形态，旅游产业是典型的体验经济产业。所以，体验旅游是旅游业发展的必然阶段，是与经济时代发展高级对接的发展层次。
　　
　　2　贺州旅游业发展现状及前景
　　
　　贺州市拥有丰富的自然旅游资源，美丽的姑婆山和大桂山两座国家级森林公园、奇特的贺州石林、康体的贺州温泉、迷人的钟山荷塘十里画廊等自然生态景观；历史上的“潇贺古道”是中原进入岭南最重要的水陆交通要道，也是“海陆丝绸之路”的主要通道之一，在这条千年古道上中原文化、百越文化、湘楚文化等文化荟萃，人文历史底蕴深厚。
　　
　　自2002年贺州市成立以来，贺州的国民经济发展突飞猛进，并着力调整三种产业的发展结构。2005年以来，第二、三产业的增幅均高于第一产业，至2008年第三产业的增长率首次超过第一、第二产业，三产业比重调整为21.7：52.5:25.8，产业结构进一步优化(详见图1)。其中，2008年受金额危机的影响，贺州市的经济发展速度减慢，旅游业也受到重挫。2008年，第三产业的增幅与旅游业占GDP的比重相同，可见贺州第三产业已经发展成以旅游业为龙头的产业结构；并根据历年贺州旅游业的发展历程分析，贺州的旅游业经历了起步阶段，现已进入快速发展期，旅游经济收入以年平均20％的增幅增长。
　　
　　3　贺州旅游的游客感知分析
　　
　　本次问卷调研的性质是游客对贺州旅游体验的因子感知分析，共发放500份问卷，实际收回461份，回收率达92％，其中有效问卷446份，有效率达89％。问卷的设置主要反映出来贺游客的基本特征、出游偏好、资源认知及旅游的体验因子感知等四个方面。
　　3.1　人口学特征及出游偏好
　　贺州的游客主要来自广西与广东，各占33.03％与20，43％，上海等长三角地区的游客占18.92％，北方地区的游客占16，23％，台湾地区等港澳台游客占11.39％；来贺旅游的游客男女比例为1.25:1，分布适中；年龄主要集中在25～44岁，占44.78％，其次是15～24岁和45～64岁；职业主要为企事业管理人员，占27.78％，其次是学生、私营业主、公务员等；中高学历游客比例较大，本科与大专共占50.71％；游客的家庭月收入集中在2000―3500元，占37.35％，1000～2000元的收入占30.09％，属于中等收入水平。
　　
　　
　　游客大多数是第一次来贺州，比例为33.66％；他们主要是通过亲朋介绍获取贺州旅游信息，占28.72％，再有旅行社广告、电视、互联网、报纸杂志等；来贺游客的出游方式多样化，主要有和朋友结伴、旅游团队、家庭出游、商务旅游和自驾车旅游等，所占比例差别不大；34.04％的游客选择在平时空闲的时间出游，其次是选择在黄金周、寒暑假出游和周末出游的游客；游客在贺州的停留时间集中在两天、三天以上和一天；游客在贺州旅游的消费水平较高，总消费在1000元以上的占38.89％，而消费小于300元的游客比重也较大。
　　3.2　资源认知度分析
　　数据分析得知，游客认可森林生态资源为贺州核心资源(游客心目中贺州最具吸引力的资源)的比例最大，达到25.58％；其次是认可贺江山水与贺州温泉，分别占23.26％和18.60％；再次古镇文化也受到游客的偏好，占13.95％；而贺州融汇的各种民俗文化与红色旅游资源等人文旅游资源，游客对此的认知度较低(详见图2)。
　　贺州旅游的发展主要依托森林资源与生态环境。凭借姑婆山、大桂山两座国家森林公园，自然资源丰富，知名度高，影响力大，对游客的吸引力较强，易于开展大众型的观光旅游活动，缺乏深层次、参与式、体验式的旅游活动；游客对人文旅游资源的认知度较低，其中除了以黄姚古镇为代表的古镇文化拥有较大的知名度外，其他的文化旅游资源基本处于未开发阶段。
　　3.3　体验旅游的游客感知分析
　　3.3.1　因子的选取与测算
　　贺州旅游业处于快速发展阶段，从食住行游购娱等六大要素人手，能够比较全面的概括贺州旅游发展，较准确反映贺州旅游带给游客的体验价值。同时，因子的选取也考虑到贺州自然与人文旅游资源并重的实际情况，在旅游六大要素的基础上进行了改良：将自然与文化旅游资源分为z个因子，将购物、娱乐合并为一个因子。因此，贺州旅游的体验因子有：自然生态资源、文化旅游资源、餐饮、住宿、交通及购物与娱乐等6个。
　　贺州旅游的体验价值采用五级量表式的调查结构，游客对各个体验因子进行评分，5分代表体验价值最高，有完美的、难忘的旅游回忆，从5分至1分程度依次递减，1分则代表旅游体验价值极低，负面影响大。依附本问卷的抽样调查，加权平均后测算体验因子的得分，并进行排序，根据结果分析6个因子的感知测算(详见表2)。
　　3.3.2　体验因子的感知分析
　　自然生态资源丰富综合评分达4.26，居六因子中的首位。贺州拥有两座国家森林公园、贺州温泉等自然生态旅游资源，是贺州旅游发展的重要支持。自然类的景区接待了贺州80％的游客，游客对贺州的自然生态资源认同的最高。但是，贺州的自然旅游资源的开发基本上处于初步开发程度。如此开发不仅不能带来丰厚的经济效益，而且易于造成资源的破坏，影响旅游业的可持续发展。
　　游客对贺州旅游的文化因子感知一般(3.11分)，排第

三位。通过贺州历史分析，贺州的历史文化类型丰富，荟萃着中原文化、百越文化、湘楚文化、岭南文化等，人文旅游资源丰富。但是，多种文化的交流中，贺州缺乏凝聚、提炼的独特文化内涵。因此，游客对贺州的文化内涵的认同度低于文化本身的价值，与文化资源的禀赋不相符合。
　　游客感知的餐饮服务较高(3.63分)，排名第二。潇贺古道上的商贸流通、文化交流的同时，各种各样的外地饮食习惯也随着人流汇集到贺州地区，定居下来的人们秉承着传统的饮食习惯，并与其他民俗相互融合，形成了现有的贺州地区丰富的餐饮口味，深受游客的喜爱。
　　体验感知中对交通与住宿两因子的评价中等(3分)，排名第四、第五位；购物与娱乐设施，游客的感知度最低，居第六位。贺州的旅游交通线不能直达重要的潜在客源地，吸引力受限。但是贺州的交通网络正发生着日新月异的变化，将为旅游业的发展带来巨大的推动力。贺州旅游服务设施能基本满足大众游客的住宿要求，但是缺乏高档次的度假酒店和景观别墅式酒店。购物、娱乐等其他配套设施不完善，缺乏高品位的娱乐与购物场所。
　　
　　4　贺州体验旅游的发展策略研究
　　
　　4.1　提炼贺州的特色文化，完善旅游产品体系
　　贺卅I的文化旅游资源因子所获得的感知评价较低，与其较高资源禀赋不符。因此，贺州体验旅游发展，需要提炼出贺卅I的核心文化内涵，开发具有良好生态环境、鲜明文化品味、丰富体验项目的文化类旅游产品，完善旅游产品体系，为游客创造完整的、新鲜的、感人的旅游感受。例如，贺州旅游可以开发文化体验类旅游产品，根据历史记载还原潇贺古道的繁荣景象，让游客置身于仿古的街区中感受贺州的文化氛围，获得自己心目中的贺州文化形象。
　　4.2　针对性开发旅游活动，提升旅游的体验价值
　　根据贺州自然与人文旅游资源并重的现状，旅游可以充分挖掘资源潜力，开发更有针对性的旅游活动。例如，针对青年旅游者，可以开发参与度高、动感有活力的旅游活动，满足他们求新求异求刺激的旅游动机；而针对女性旅游者，则可以考虑开发康体、美容、塑身的旅游活动，让女性游客在旅游休闲的过程中，享受贴心、舒心、放心的旅游产品，提升旅游的体验价值。
　　4.3　完善基础设施，提供个性化、高附加的旅游服务
　　贺州体验旅游的发展，需要完善住宿、娱乐设施，通过环境氛围营造休闲、私密的休憩环境，挖掘游客内心潜意识的需求，通过个性化的服务去满足它，让游客感受到意想不到而又恰到好处的旅游体验――高附加的体验价值，让旅游的体验价值全方位升级。例如，对于家庭出游，酒店可以安排温馨、环保的家庭套房，拥有儿童玩耍的空间，并根据儿童的年龄设计营养套餐，让家庭旅游更加人性化、个性化，获得高附加的旅游服务，提升游客的旅游体验价值。

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