影响零售企业营业收入的关键因素研究

来源:用户上传      作者: 李　霞　赵　伟

　　摘要：对于零售业而言，营业收入状况反映了企业的有效规模，当它与企业成本相结合的时候，则可以反映出企业的盈利水平。因此，营业收入对于零售企业至关重要。就影响零售企业营业收入的微观因素方面进行了具体的阐述和分析，并建立了衡量影响营业收入的关键因素。最后，选取了零售业的五家公共公司作为标本，对所提取的关键因素进行了验证。
　　关键词：零售企业；营业收入；影响因素；指标体系
　　
　　中图分类号：F724.2
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672―3198(2009)11―0017－03
　　
　　零售业是市场经济最前沿、最活跃的行业，也是世界上公认增长较快的行业。2007年度《财富》美国500强企业，零售巨头沃尔玛再次荣登第一，这也是沃尔玛6年内第5次拿下第一的位子。近几年来，国内零售业也呈现高于GDP增长速度的增长态势。
　　与此同时，国内全国型零售企业百联、国美、苏宁、北京华联、华润等的迅速兴起与发展、中国消费市场持续扩容、业态业种日新月异、连锁经营快速发展、现代物流能力和信息化水平日益提高、国际零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、宜家、家世界、7－11、等的纷纷进驻，都使国内零售业的市场流通体系和商业机构建设不断完善。
　　
　　1　零售企业营业收入
　　
　　营业收入的确定对于企业来说至关重要，企业因为其所属行业不同，企业定位不同各个企业的营业收入的构成也各不相同。
　　零售企业的营业收入构成为包括：主营业务收入、其他业务收入、投资收益、补贴收入、营业外收入。
　　
　　1.1　零售企业营业收入变化的影响因素
　　影响零售企业营业收入的因素有很多。可以总体概括为宏观因素和微观因素两个方面。
　　宏观因素包括政治法律因素和宏观经济因素。影响零售企业营业收入的微观因素主要包括：
　　(1)零售商品――分为商品种类、结构和价格；
　　(2)零售过程中的人――包括零售企业的领导人、企业员工和顾客；
　　(3)其他影响因素――分为竞争状况、地理位置和促销等因素。
　　宏观和微观两方面的因素都会对零售企业产生一定的影响，但是宏观因素对零售企业的影响作用不及微观因素所产生的作用来得直接有效。
　　
　　1.2　零售商品因素
　　(1)商品组合对营业收入的影响。
　　商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目。
　　商品组合在零售店经营中有着重要地位。合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础，同时企业确定的商品结构也是加强商品经营计划的基础。因此，研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的前提。
　　零售企业商品组合的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。
　　(2)商品的价格对营业收入的影响。
　　在激烈的市场竞争下，零售业所销售的产品和服务是很容易被替代的，价格也因此成为顾客选择的决定因素。对于消费者而言，所谓的价格仅仅是他对产品所能够提供的价值的一种心理认同，即他认为产品的价值值得他所付出的货币价值。理性的消费者对这种价值的衡量是通过产品的功能、质量、服务以及品牌附加价值所获得的，是消费者对产品价值衡量结果的心理域限。
　　零售商品的价格在顾客购买过程中起着重要作用，但也并非越低越好，只有在顾客心理域限范围内，在同业中保持具有竞争力的价格水平，才能赢得更多的顾客，从而增加营业收入。
　　
　　1.3　营业收入变动中人的影响
　　(1)企业领导者的影响。
　　在任何一个企业，一个成功的企业领导者的价值在于“做正确的事”，同时帮助各阶层的主管“正确的做事”。面对不断变化的市场和零售业日益激烈的竞争，在管理和经营的过程中，每一个企业领导人都应该努力从自身的工作、竞争对手和消费者的反应中寻找到提升自身企业竞争力的途径。
　　(2)零售企业员工的影响。
　　作为连接产商与消费者之间的枢纽，零售业起着至关重要的作用。零售企业员工则是直接面对顾客参与销售过程的主体，在这一过程中直接为顾客服务甚至影响顾客的购买决策。
　　因此作为一名优秀的零售企业员工，一般在以下四个方面具有良好的素质：内在动力；干练的作风；推销能力；与顾客建立良好关系的能力。这四者相辅相成，缺一不可。
　　优秀的零售业从业人员，他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。这样的员工可以赢得顾客并且能够长期地留住顾客，从而企业的营业收入也会大大的提升。
　　(3)顾客在零售企业营业收入变动中起的作用。
　　顾客是零售企业赖以生存的对象，是企业和企业所有人员服务的客体。零售企业的发展状大依赖于顾客的认同，零售企业的日常运营活动都是围绕顾客展开的。因此顾客需求是零售业始终关注的焦点，顾客心理和购买行为是零售业长期研究的对象，顾客流量和顾客满意度则是用以衡量企业规模和行业地位的重要指标，顾客服务是零售业企业日常工作的重点。
　　顾客需求对零售业的营业收入有着重要的影响，顾客需求的上升必然引起营业收入的上涨，顾客需求的萎缩也必定导致营业收入的下滑。
　　顾客心理是消费者在购买过程中的内心活动，是由许多因素相互联系、相互作用而有机形成的暂时稳定的完整系统，是一种对客观现实的动态反映，它对消费者的购买行为起关键性作用。
　　顾客流量是指在一定时间内进入零售店的顾客数量。只有当顾客进入了店内，他们才有可能购买商品，购买商品的顾客与顾客流量的比率即为成交率。顾客流量反映了零售店吸引顾客的程度，成交率则反应了商场向顾客销售商品的力度，因此顾客流量的大小一定程度上反映了零售店的销售情况。
　　顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段，对于零售业而言则更是企业赢得顾客和维持顾客的砝码，是企业保持高营业收入，壮大规模及健康发展的保证。
　　
　　1.4　影响零售企业营业收入的其他因素
　　(1)竞争者的影响。
　　在零售业中，企业间的商品的同质性非常高，甚至可能是完全相同的产品，所以要使企业在行业中优秀而且卓越，就必须对自己的竞争对手非常了解，做好竞争对手分析，并努力使企业自身从众多同业中差异化出来。
　　(2)企业的业界竞争地位。
　　企业的行业地位会决定企业选择什么样的战略并影响到企业各层级的具体计划的制定。同时，企业的行业竞争地位，也是顾客忠诚的保证。面对激烈的竞争，商业零售企业要想取得优势，应善于运用竞争理论，采取适合企业自身情况的战略。
　　(3)卖场的地理位置和环境。
　　零售企业卖场的地理位置和环境也是影响营业收入的

因素之一。营运卖场所处的位置是否方便顾客到达、交通是否便利、人流量、治安状况、附近的其他竞争对手情况都是评价一个卖场地理位置好坏的指标。这些指标优越与否会影响企业顾客流量和营业收入的大小。
　　(4)季节性需求。
　　季节性需求是指由于季节所导致的顾客需求变化，这种变化体现在对产品的种类和数量两个方面的不同需求。
　　(5)促销活动。
　　促销是零售店提高销售的有效手段。有效的促销活动能使零售企业的营业收入大大上升，营业收入的变化也是评估促销活动有效性的重要指标。
　　促销活动包括时间、地点、促销信息传递的效果、促销商品和价格几个关键要素。促销活动的开展只有带动了人流才能带动销售，选择正确的时间和促销品种才能引起顾客流量的大大增加，营业收入才会显著上升。
　　
　　2　影响零售企业营业收入的关键因素
　　
　　2.1　关键因素的提取
　　根据以上分析，可以将影响零售企业营业收入的各因素总结得出关键影响因素体系，该体系体现了影响营业收入因素的一、二级指标和各个指标评价因素的内容。见下表：
　　
　　2.2　影响程度分析
　　下面我将选取武汉中百、苏宁电器、华联综超、百联股份、成商集团，s王府井作为标本对企业营业收入产生影响的各个因素进行分析。
　　所选取的这几家企业，从大类上看都属于零售企业，但就企业业态和市场定位而言，可简单划分为两类：
　　第一类为百货业态：成商集团和王府井。
　　第二类为综合超市类：武汉中百、华联综超和百联股份。
　　为了探究各企业营业收入与各企业按因素得分之间是否存在相关关系，以及它们之间相关关系的表现，利用SPSS软件做相关分析得出如表的数据。(注：代人SPSS软件作为因变量Y的主营业务收入为五家企业的2008年第三季度数据)。
　　从表2可以得出以下两点结论：
　　(1)各因素的加权总评分与企业的主营业收入人相关系数为0.953，表示它们之间存在显著的相关关系。即当零售企业的各影响因素加权总评分高的时候，则它的营业收入也高，而当它的影响因素加权总评分低的时候，它的营业收入也低落。
　　(2)零售企业营业收入的影响因素，影响程度由大至小可以做如下排序：
　　顾客需求、行业竞争地位、商品价格、顾客忠诚度、与竞争者的比较优势、企业领导者、门店位置及环境、员工、商品组合、促销活动、季节性需求。该排序与利用层次分析法所做的各因素权重基本吻合。
　　
　　3　结论
　　
　　营业收入对零售企业有着重要作用，其变动情况是零售企业日常营运是否正常健康的判定标准。零售企业能够有对自身的营业收入进行分析，并建立一套控制和提高企业营业收入的体系是保证企业正常运营，使企业优秀及卓越的保证。提高企业的营业收入，并不是一个简单的促进过程，而是一个系统的对企业自身运作过程的提升过程。首先必须深入的了解顾客的需求并有意识的创造需求，其次要制定企业的合理发展战略，提升企业的行业竞争地位以赢得更多的顾客关注度和顾客忠诚度，同时在市场开放的条件下，市场信息在零售企业与顾客之间日益对称，因此制定一个合理的价格也是刺激营业收入提高的必要条件。人的影响在提高企业营业收入方面有着最重要的作用，从企业自身而言，企业的每一个员工都是商品和顾客之间的桥梁，员工是这一过程最重要的参与者，其表现和素质会影响到顾客的购买行为。顾客则是零售企业服务的对象，顾客的需求是零售企业赖以生存的前提。
　　
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