基于精确化的电信业体验营销探讨
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作者: 温 琳
摘要：面对社会消费层次的普遍升级，市场环境的深刻变化。电信业的竞争日趋白热化，在精确营销的大环境下，着重分析电信行业的体验营销策略，分别从产品和服务两方面进行讨论。
关键词：电信业；精确化；体验营销
中图分类号：F62 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)10-0110-01
1 营销发展的趋势――体验营销
体验营销最早兴起于美国等发达地区，随后迅速遍及全球。他的出现是由于企业竞争加剧和消费者对体验需求的急剧膨胀。体验营销是企业以服务为舞台。以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。与传统营销相比，体验营销关注的重点在于顾客的亲身体验而不是产品的功能特性和利益，体验营销将顾客看作理性的情感者而不是理性的决策者，顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。体验营销不仅为企业提供了新的发展空间，同时也给企业带来了新的挑战。企业的竞争焦点，从产品到服务。现在将转到“体验”。
现今，体验营销成为营销发展的趋势，表面上看是因为体验营销能为企业带来竞争优势。
什么是体验营销?体验营销的内涵可以理解为企业通过战略管理和运营管理。创造、提供和出售体验。让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为企业价值。
2 电信业营销的必然选择――精确营销
从广义上讲，精确营销包括5个步骤；①收集和整理有关客户的各方面信息，建立客户数据库；②加深客户理解，掌握细分客户群体的差异化需求；③根据细分客户群体需求设计差异化产品和服务，④提供满足客户群体的差异化产品和服务；⑤通过营销活动反馈进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。
电信产品不同于其它行业的基本特点决定了它的营销具有特殊性，也决定了电信业非常适合进行精确营销。从电信企业内部各个IT系统如数据网上营业厅、营业受理、客户服务热线、计费系统、帐务系统等中获取数据，并以客户ID为主键进行抽取、转换并装载(ETL)形成一个集中的数据库。然后把需要的数据通过ETL形成目标数据集。电信企业可以通过使用SPSS，SAS等数据挖掘工具分析收集到的数据集。电信企业进行客户分群时一般从价值纬度和行为纬度对客户分别进行价值分群和行为分群，再结合两次分群的结果确定战略性客户分群，并对每个群进行深入的特征刻画和分析。
通过掌握各个细分客户群的信息，制定紧贴客户需求的有针对性的营销方案。电信产品与用户互动性很强，要求电信运营商对用户需求格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受，吸引目标消费者，从而避免同质竞争，此外，电信产品的无形性，造成它很难通过普通的营销方式被用户所感知。因此，电信企业应重视用户对产品的体验情况，在制定营销方案过程中。需要增加用户切身体验的环节。而这些营销方案就需要联系本文上面所提到的体验营销。
3 电信业体验营销的实现途径
现今，随着3G牌照的发放，主要的电信运营商将成为全业务运营商，提供的产品和服务的同质化问题将进一步加剧，竞争将更加白热化；另一方面，未来3G提供的产品越来越个人化，更有助于客户体验的产生，而基于宽待接人的信息化内容的不断延伸和扩展，互联网上的体验服务将更为深刻。因此，可以说，电信行业的体验经济正在来临。谁能抓住这个机会，顺应客户体验的需要，谁就能率先取得竞争优势，赢得客户青睐。电信行业的体验营销，就是让客户有所感受，留下深得人心的印象，明确体验可以带来新的价值。也就是通信企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令人难忘的。
3.1 细分市场，业务主题化
传统的电信服务主要为用户提供基础的语音业务。而体验经济时代是差异化营销的时代，差异化不仅在于业务，更加注重用户的体验。用户需要的是一种能够满足自我的、难忘的体验经历，是一种高层次的精神满足。而精神需求本身因个性、心理特征、年龄、职业、收入、经历、受教育水平等不同而具有差异的特征，这就要求电信业务特色化、多样化。然而，试图满足绝大多数用户需求的业务是很难有特色的，而且势必导致人、财、物的分散，无法发挥电信企业自身的优势。
3.2 打造全面服务
服务是客户的一种满足感，高品质的服务可以提高客户满意度。在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖的技巧为客户提供营销服务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上的需要。电信行业在为客户提供服务时不仅要注意销售时的服务，还要兼顾售前及售后的相应服务。
(1)售前、售后服务。客户办理业务前，通过已建立的客户数据库，对于潜在客户分类分析，针对不同的心理需要，为其提供适当的业务产品介绍。对于所有的潜在客户。在节庆日送上小礼品或祝福，让他们产生一种意外惊喜的感觉，从而促使其产生购买欲望，业务办理之后，要继续和客户保持联系。
(2)售中服务。对于电信行业来讲，产品很大一部分是不可触摸的，通过各种方式引导客户积极参与，突出强烈的互动性与参与性是各电信企业营销的必然选择。售中服务在整个服务过程中只占20％的时间，但80％的客户对这一环节的期望值要求较高。因此电信企业在售中这一过程中，需要拿出大量的精力和费用，为客户提供周到的售中服务。其中最突出最典型的当数中国移动“动感地带”品牌推出的一系列主题体验营销活动。通过在全国设立多家“动感地带”体验店。中国移动为用户提供了身临其境、深度参与的消费体验，使消费者感觉到品牌和业务的可触摸性和鲜活性，为目标群体留下了美好的、吸引力强的、难以忘怀的体验，达到了吸引消费者、留住消费者的目的，同时增加了客户对品牌价值的体验、认同和忠诚，赢得了不易被复制的竞争优势。
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