不懂必输

来源:用户上传      作者: 唐潇（美国）

　　
　　明镜先生：莫菲小姐，您好！产品代理制，显然是从国外“拿来”的，近朱者赤。我想请你谈这个话题。
　　莫菲小姐：您好！的确在工作中，我遇到过很多种代理，你算找对了人。
　　明镜先生：在国外，不仅是流通领域常用代理制，其他领域也从代理制得到启发，演变成明星的经纪人、某机构的代言人等等。流通领域的代理，某种意义上就是某个厂家的授权代表。至于销售这个厂的产品，又是另外人的事，名称有特许经销商、授权经销商。中国却往往把该由两个机构做的事却交给一个机构做了。我国流通领域在十年前甚至于更早，某厂推出某品牌的化妆品，就要到处寻征各地代理和经销商。而一些有能力的经销公司和厂家一样，概念都没搞清。只觉得产品有开发价值，一旦谈妥，便眉毛胡子一把抓，往往是总代理总经销权一齐拿。还有一个特点，就是不顾自己的实际能力，代理和经销的范围越大越好。比如沈阳一公司，就把全东北地区的代理、经销权全签了。有些公司开始把总代理、总经销都写上，后来觉得不划算或不好看，就把总代理给抹去了。所以慢慢人们都误以为总经销就是总代理，已成一种习惯。后来连卖产品的公司也弄不清这二者是什么关系了。总经销商他只认准一条：厂家只给我发货。其实代理和经销在国外本来就是两码事，可我们中国有些公司或工厂硬把它弄成一回事。有些化妆品厂家，恐怕至今还糊涂着呢！
　　莫菲小姐：我同样遇到过这类情况。商务谈判时先说他是总经销，一会儿又说他是总代理。我明知道这二者有区别，但也不想弄明白。总代理也好总经销也好，在我眼里都不过是卖手。后来遇见几个跨国大公司的大区经理，他只跟我谈基本方针、策略目标，我才觉得他才是全权代理他们公司的人，和具体的经销商不一样。
　　明镜先生：入世后，外资的外在限制逐步解除，国外化妆品会在我国长驱直入，香港人以前沾了我们没入关的很大便宜，动不动就和老外签个包括中国亚太地区的总代理。外国化妆品的进入，特别是国外的中小型化妆品厂家，外商首先就是找代理，代理就是在授权范围内全权代表厂家和自然人或法人，然后由这些成为总代理的自然人或法人再去招各地区的经销商，经销商与厂家的关系是买卖关系。经销商和代理的关系只是一种沟通、协助、被监控的关系，没有实质的金钱交割关系。据我所知，一个在香港卖得比强生价格高出10港元的法国知名婴儿用品，照样卖得很好。但厂家不满足香港这个弹丸之地，它看中的是内地这个比香港大100倍的市场，它要进入大陆市场，首先要找个代理。这种代理不一定是化妆品公司，也许是专业的营销策划公司。成为代理的营销策划公司，会代表厂家出席各种专业展览会，找各地区经销商。
　　莫菲小姐：不管是与外企和国企甚至民营买手打交道的，现在仍然是经销商（或又称代理）、厂家各地办事处或厂家通过经销商做物流自己做销售和派区域经理与合作的经销商一起做市场这几种形式。可能是现在厂家觉得自己和经销商这么多年，都把“代理”这个称谓弄得不清楚，所以就选择各地办事处、区域经理，定期采访等方法来增强代理的功能，来弥补“代理”这一功能，只要效果好，要不要“代理”这个说法，不也一样做生意吗？
　　明镜先生：这当然不失为一种办法。但当入世后“代理”和“经销”明确的关系这一问题会多次出现，作为外企的买手，应该提前做些准备。厂家给代理授权是有时效性的，一旦授权，他做对什么做错什么，甚至不做什么，他都代表厂家。厂家授权的程度，决定他理事的程度，如果他只负责沟通厂方和经销商意见及市场的各种变化，他就是只“代”而不会“理”，就像顾问经常顾而不问一样，没有谁来指责他。如果他像区域经理一样，不仅代表厂家，还得把厂家的产品销售出去，那他这种代理就是又“代”又“理”了。
　　莫菲小姐：厂家把代理制的理解和执行搞得乱七八糟，有段时间电视台也在代理销售。代理是代理，经销是经销，恐怕国人一下分不开，厂家也就换种方式履行代理职责罢了。还没到外资产品的大举进攻时，有必要就分清这些概念吗？
　　明镜先生：其实据我所知，有些国内行业把代理和经销分得很清楚。在国内设厂的外国大公司看起来没有找代理的必要。但入世后，许多洋品牌也不一定要采取办厂的形式。不管怎样，他们都必须寻求一个代表它的代理，再在各地寻求经销商的经销，这是一定的。
　　莫菲小姐：现在国内正出现一种类似你说的代理的“法人”营销策划公司，目前他们只代理国内一些品牌，如珠海果之蜜语等。但他们的操作模式，有点前卫和超前，也对内地企业很有启发，比如珠海的化妆品公司是只将国外产品在国内分装进行OEM合作的公司，他的长项是广告设计、产品包装设计等。它把产品的整个销售权交给了某家营销策划公司，珠海的公司自己只负责产品的分装、包袋的设计和赠品的挑选，而营销策划公司会以总代理身份，出席上海的全国化妆品展览会，寻求各地经销商。当然这免不了必要的交际，针锋相对的谈判。经销商认可后，首批货款却直接汇入珠海生产厂，推广市场和各项费用也由珠海那家化妆品厂汇入经销商和代理商（我们姑且这样称那家营销公司吧）的共管帐户上。代理商在经销商预定的市场货款到位后，由他派区域经理，一起与经销商来扩大这个品牌的知名度和销量。十月的武汉酷热未退，代理商的区域经理和经销商在“好又多”搞大型促销活动，搭台唱歌，又演又卖，很是热闹。而在西南地区，代理商的区域经理除了关注市场，随时与珠海厂家保持热线联系外，还要培训品牌的促销人员。在本地的产品销量是稳中有升，显得更有持久能力和发展势头。负责营销的区域经理与经销商合作，真正做到了不仅“代”而且“理”，这是一种值得推荐的做法。
　　明镜先生：当然，任何东西都不可能是一种模式，以后只“代”不“理”的代理同样会有；又代又理的代理自然有他存在的理由，关键是哪种代理更容易和厂商沟通。条条大路通罗马，只要销量上升。
　　莫菲小姐：这种目前我们卖场容易接受的代理商区域经理制，也有一定弊端。也许是他们资金有限，也许是战线拉得太长，总之卖手来进行商务谈判，往往抓住我们看中他们产品的心理，满口拜托拜托，尽在费用上和我们斤斤计较，不按游戏规则办事，我们可以帮你一次两次，但不可能永远。后来果然证实了他们战线拉得太长，资金不够，人手不够、这个区的区域经理经常跑到另一个区的去救火。任何做代理商的法人，你的职责如果是又“代”又“理”，切忌要根据实际能力，分区域发展经销商。不要以为多签几个经销商给厂家的回款多，你的业绩就好。你管理不好市场，又容易和经销商发生矛盾，从长远看，最终一个市场都没有做好，你的代理商的信誉就会大打折扣。所以我奉劝那些实力较小的厂家，人手不够的代理商，不要把战线拉得太长，这方面，失败的教训太多太多。
　　明镜先生：战线拉得太长，可能也不是代理商一方面的原因，厂家也有很多因素。同样是珠海的巨人集团不是因战线布满全国而轰然倒下的吗？任何东西本来方针、策略都不错，但一旦把范围扩大问题就出来了。战线一旦拉得太长，厂家支持推广市场费用缺口拉大，甚至资金连分装产品都不够。就算这种“又代又理”的代理制再适合中国化妆品的国情，人员素质、方针策略再好，都必须记住并有义务随时提醒厂家：不量力而行地拉长战线，最终只能自食恶果。
　　莫菲小姐：工厂如此，经销商也如此。没有代理，甚至没有区域经理、办事处等，厂家和经销商的沟通就难度很大，经销商作为卖手和外企国企买手进行商务谈判也很困难。明明经销商如实向厂家反映各种情况和费用，没有代理实地适时考察了解，厂家总觉得经销商说得有水分。要么配合起来行动迟缓，要么干脆不支持。说来说去，我也觉得把代理和经销商分开，现在就有必要。
　　明镜先生：香港的很多企业深谙此道。我有个朋友在做嘉仕伯啤酒的代理，她的任务就是与厂家沟通与经销商沟通、当然她不负责营销，属于只“代”不“理”、“顾而不问”，也做得很不错。我举这个例子，是想说，以后国外化妆品大举进攻时，他可以选择只“代”不“理”、“顾而不问”的纯“代理”，也可能选择刚才说的营销公司“又代又理”的那种各大卖场比较接受的中国式“代理”，客随主便，两种都可以成功，有志于此的朋友，不妨把眼光看远一点。
　　莫菲小姐：三五年后，我相信中国的零售业态比现在还有更大的变化，就象前面所说的：五彩业态仅是开始，毫无疑问，国外化妆品的大举进攻，势必减少国产化妆品的市场份额，这时候，不光代理商要多准备一下；国内的中小型化妆品厂家也要多想一下，国内不少做“最后一公里”销售的经销商，更要思考并行动起来把自己管理搞好，把自己网络建好，把自己根基弄得更扎实一点，这才是正事。（连载之十一）

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