不懂必输直供：你稳赚吗？

来源:用户上传      作者: 唐潇（美国）

　　
　　明镜先生：莫菲小姐你好！自从国内有了外国的大型平价超市、仓储会员制俱乐部，一些跨国大化妆品公司就与它们发生了直接的买卖关系，用行业的话说就是直供。这种甩掉中间流通环节的做法，就能保证那些直供厂家稳赚吗？
　　莫菲小姐：明镜先生你好！首先要说明全国直供只是新的一种购销关系，它对那些跨国大型化妆品公司看起来，很值得一试。但对很多中小型厂家来讲，也许是一种商业陷阱。
　　明镜先生：据我了解宝洁公司是第一批参加直供的厂家，大型卖场、仓储式俱乐部对这种名气大、销量大的产品确实起到了好上加好的作用，但这种作用最终是否永远有效，还是要看和他们有关系的经销商或公司设在当地办事处的全力支持、相互协调才能完成。权威的销售数据表明：在大型平价超市、会员式仓储俱乐部要求宝洁公司全国直供的这几年，宝洁公司的很多主打产品销量却在无可争议地下滑。 这和全国直供有关系吗 ？
　　莫菲小姐：应该说没关系。厂家对大型卖场要求直供是一种国际趋势，但任何厂家都必须明白，这只是一种供货方式而不是唯一的供货方式。有的产品知名度够，使用起来，一目了然，就不妨试试直供这种新的供货方式。相反有些商品使用方法看起来简单，但它必须演示，使消费者完全明白操作起来也就那么一二三几下，这就不适合搞直供，没必要凑这个热闹。我举一个例子，去年冬天，我们在销售上海厂家的一种靠微波炉加热的暖水袋。上市不到一周，即发现麦德龙也有同样产品，功能和价格比我们正在销售的产品都要好得多。我们的经销商打电话到上海，上海那个厂家口气不带任何商量：我们的产品只直供给麦德龙，由他们配送。结果我们销售的另一家上海的产品，在我们促销人员不停地吆喝、不停地演示、不断地服务（帮消费者灌满水）下，消费者拿走的都是已经暖烘烘的热水袋。销量完全出乎我们的预料。而放在麦德龙的那种暖水袋呢，几乎无人问津。最后我们准备收摊了，还接到2000个暖水袋的团购。我不知那些直供商品怎么卖，怎么收摊的。我只知道：退货当然可以，退进场费绝对不行。
　　明镜先生：如此看来，直供只是为那些大公司单列的？没有中小企业的事，那些需要演示的产品也最好引以为鉴。
　　莫菲小姐：现在商家在各种商业零售业态的不断竞争中都把利润看得很薄，尤其是大型平价超市和仓储式会员俱乐部更是如此。他们靠什么赚钱呢？一是销量的8~10%的毛利；二是厂家的进场费，附加的堆头、活动、节庆、店庆，甚至还有促销人员管理费；三是凭销量向厂家要返利。以家乐福为例，以它一年销售宝洁公司产品的数量，按约定是可以向厂家要近好几百万的返利吧。
　　明镜先生：有没有中小企业要求直供，或商家要求厂家直供的？除了大公司可能赚钱，中小企业都不赚钱吗？
　　莫菲小姐：你提的这两个问题，我只能一个说完接着说第二个。现在外资跨国大型零售企业在中国这么火，不敢说已占主导地位，至少会逗得所有厂家眼红，所以，有中小企业要求直供，这很正常。如今是买方市场，我上面说的那个上海暖手袋，恐怕不会是麦德龙的卖手主动去找他的吧。除了那些跨国大型化妆品公司在直供上尝到甜头外，我相信有很多其它商品的直供还是双方都有利可图的。至于商家要求厂家直供，不仅有，花样还很多。比如某厂家的产品在全国都有知名度，销量也不错，大型外资平价超市或仓储式会员俱乐部就会要求你对它的商场进行直供，如果这个厂家认为有必要，尽管在交昂贵的直供进场费时心疼得眼泪都快掉下来了，也就会照外资商场的买手要求去办。这就像旧时的婚姻，尽管女方彩礼出得太多，毕竟双方都愿意联姻。至于其他一方不愿意呢？我考虑一下说还是不说。
　　明镜先生：我已感觉出来了，你不愿说的原因是中小企业被要求给连锁外国大卖场直供，有时候说不定也是一种灾难。对不对？
　　莫菲小姐：是这么个理。一旦连锁外国大卖场看中你的产品，要求全国直供，你又不愿意，那就是说，你拒绝这种形式的合作，不幸就落在你头上了。他们往往采取这几种办法对付你：第一，锁定你产品的某种单品，不让这些单品进场，给消费者造成你的品牌很单一的感觉；第二，你有再好的新品，它所有的连锁店都会封杀你，不让你进场，你想交钱还找不到地方；第三，上述两种办法会使这个产品的当地经销商工作很被动，很受限制，甚至销量大降。这样他们就可以通过你的经销商给厂家施加压力，逼得你不得不考虑和它签直供的合同。
　　明镜先生：我想问一问，为什么有些厂家不愿签直供合同呢？
　　莫菲小姐：不想和外资大型卖场签全国性的直供合同，根本上是实力有限或压根儿就不想出这笔上百万的直供进场费。这两年新发展起来的厂家基本上是实力有限，要交进场费，恐怕有些小厂的半个家业都搭进去了，他当然不愿交。还有一种规模不小，产品已经畅销了七八年的老厂，恐怕是觉得我不签全国性的直供合同，我的产品也已在你各连锁分店卖着，进各个分店我都由经销商或办事处交了进场费等等，你现在要我签全国性的直供合同不说，还要收我好几百万的进场费，又不可能退给我以前交的进场费，你凭什么要用这个理由让我第二次缴费？而缴钱的数额都可以办一个厂了！于是这些厂家就这么和外资大型卖场耗着，他们这种不理不睬，其实是把他的经销商和他办事处的人给害苦了。你每年要给别人制定回款任务，你又不解决新业态出现后发生的各种具体问题。只看报表，不做实际支持，报表上的回款数，当然越来越少，懂得现在这个大环境下做生意的人都会觉得：这很正常。
　　
　　明镜先生：各种跨国外资连锁大卖场是不是想慢慢地将产品全部演变成全国直供这种形式？
　　莫菲小姐：不会的，各种中小企业做的产品很多还是通过与各连锁分店买手谈判进场的。在中国外资业态的大型卖场人员是本土化，所卖的产品绝大部分也是中国的。因为家乐福、麦德龙的总部在上海，上海有很多产品做到一定程度就要求或被要求全国性的直供。但一点可以肯定：各地外资连锁大卖场的生鲜部分不可能全国性的直供。老外比我们少些小聪明，但他们有大智慧，不会这样干的。
　　明镜先生：全国性的直供后，所有名牌产品在各地都畅销无阻吗？
　　莫菲小姐：不一定。这又涉及到我们说的企业品牌和“一方水土养一方人”的问题。你所说的大公司的名牌产品，在化妆品界，无外乎就是宝洁公司、联合利华公司和强生公司等几个公司的强势商品。我说过，家乐福目前虽然零售额是世界第二，但它在南方就拼不过沃尔玛，香港四家店还关闭了，在重庆的两个店始终都不是当地国企的对手，在昆明开的店也不是很理想。你想这些店总的都不好，你要期望店里的某个产品，哪怕是名牌产品销量要好，恐怕有些幼稚吧。在我的经验中，全国性的直供商品，不一定由经销商或办事处的人提供给某商场，而在某地、某时销量大。我现在的商场就没有给任何厂家签全国性的直供合同，所有名牌都是经销商或办事处的人送来的，但这些商品，在我们商场的销量，某个时段绝对大于那些全国性直供的商场。
　　明镜先生：国外来的连锁平价超市总的销量不错，给国内的各种商业业态有强烈的冲击波，但仓储或会员制的俱乐部并不是这样。他们卖商品同样赚不到多少商品的钱，他们修的大型卖场和停车场土地增值很快，拉平算帐，外国人肯定是赚钱的，麦当劳不就是全世界范围最广的房东吗？仓储式的会员俱乐部不务正业地赚了钱，不知他们的主业――卖商品为什么赚不了多少钱呢？
　　莫菲小姐：中国有中国的特殊情况，短期内会员制的仓储俱乐部要完全按国外那一套搞肯定赚不了多少钱。他们的服务对象是公司、团购和小批发商。你不是说在中国的仓储会员或俱乐部都是变味的吗？靠会员证先收了一笔钱，后来的会员证就形同虚没，当然凡是会员每周它会给你寄各种折扣广告，图文并貌的广告周刊拉住了一批固定客户。但仅有这些，是远远不够的，它离仓储会员式俱乐部的准确定位太远。
　　明镜先生：你还是没有正面回答我的问题：为什么仓储式会员俱乐部的商品赚不了多少钱？我是指没有纯利润。
　　莫菲小姐：你这个人就是性格太急。仓储会员式俱乐部的服务对象不是个人，但在中国是迫于无奈，赚点个人的钱也不妨。应该说，自它们成立以来，还是接待过不少团购、小批发商，但根本没有到位。你不会不知道中国有多少个面对农村、面对城市小店的各种大中小的批发市场吧。一个中型批发市场的一天的销量至少两千万以上，更别说义乌这些全国知名的大型批发城了，一天销量上亿不是夸张。虽然这些批发市场也卖外资仓储会员制俱乐部没有的东西，但更多的是卖外资仓储会员制俱乐部有的东西或相类似的东西，这些市场有“假冒伪劣”，但也有价格比仓储式会员俱乐部便宜的真货，且价格是难以想象地低，甚至远远低于仓储会员制俱乐部同样或同类的价格，这是无可争议的事实。另外，全中国都知道我们四川叫天府之国，农副市场到处都有，吃的东西哪样不比麦德龙的生鲜便宜？“人往高处走，水往低处流”，大部分农民商贩的钱也一定是往低价处流。你说最喜欢全国性直供的仓储式俱乐部来到这种国度、这种水土，能不变味吗？
　　明镜先生：国外的仓储会员制俱乐部也并不全是接待批发商和团购，但外国人的生活习惯就决定了他们往往一周去一次超市，带上三四个小孩，进了会员制俱乐部，大人要把一周的生活用品尽量买够，几个小孩也在里面尽情购物，拿他们喜欢的东西。所以，这些会员俱乐部门前停的车，几乎每辆都是满载而归的。中国则不同，用深圳人的话说，内地城里“虚拟富人”太多， 汽车塞满了公路，仔细一看，大多数的车都值不了几万块钱。
　　莫菲小姐：中国各大批发市场的低价位限制了喜欢全国性直供的仓储会员式俱乐部的发展和进入良性循环，所以，也难怪不幸被他们看中的中小型厂家，要求直供时，总是扭扭捏捏的态度，也难得他们的经销商或办事处的人在这种两面夹击下，顽强地把帐算得精而又精的敬业精神。但是要相信，全国直供对于大品牌和已经成熟的品牌来说，这是一种国际趋势，就算你再不甘心情愿，迟早也得跟这种国际趋势接轨，除非你只想小打小闹或日益萎缩甚至出局。
　　明镜先生：谢谢莫菲小姐今天跟她的卖手谈了关于全国直供的话题，我是外行，我还是有些听不懂，不管听懂的内行或听不懂的外行，我们都要感谢莫菲小姐的一番坦荡直言，再次表示谢谢。

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