引入第四方物流提升我国国际会展物流水平

来源:用户上传      作者: 张鹏 申风平

　　近年来我国的会展经济得到了迅速发展，奥运会、世博会的成功举办吸引了世界的目光。一场国际会展的成功举办需要很多关键因素，但无疑物流是其中的重要组成部分。从最初场馆的搭建开始，展品的运输、仓储、展后物品的回运等无一不需要通过物流来操作。但目前我国的会展物流业发展水平并不高，国际会展使用第三方物流存在着种种弊端，因此在国际会展中引入第四方物流服务商对于提升我国国际会展物流水平有着很重要的意义。
　　
　　一、国际会展物流
　　
　　（一）国际会展物流的定义
　　各种类型的会展可以分为五类，简称MICEE，即M-meeting，代表公司会议；I-Incentive，代表奖励旅游；C-Conference，代表协会和会团组织的会议，第一个E-Exhibition，代表展览；第二个E-Event则代表节事活动。五种会展在物流方面也具有各自不同的规模、特点和要求。这样使得国际会展物流的研究范围显得过于宽广，但从目前国内学者对会展物流的定义以及相对应的英文名称（Exhibition Logistics or Exposition Logistics）来看，国际会展物流的研究对象主要是指各种类型的国际展览会或博览会，这也是本文研究的重点。
　　参考美国供应链管理协会给出的物流定义，可以认为：国际会展物流是在国际会展运作中，为满足国际会展举办要求，在组织者、参展商、参观者以及其它参与者之间，实现国际会展所需的材料设备、展销产品、生活资料和相关信息正向和反向的高效率、低成本流动和储存而进行的一整套规划、实施和控制过程。
　　（二）国际会展物流的内容
　　国际会展物流属于项目物流，包含的内容纷繁复杂，从时间维来看包括三个方面的内容：
　　第一，展前物流。包括场馆和展台搭建有关的建材、设备设施，展出所需的展览品、辅助物品以及举办期间预计所需生活资料、会展主题商品的运输和仓储。上海世博会前期投入约为180亿，包括永久场馆、基础设施、世博村的建设以及交通、电力等方面的改造，展馆建设的进境货物流量近25万立方米，展品物流量超过17.2万标箱。
　　第二，展中物流。主要包括展览中宣传物品和生活资料等物资的正常供应和补充，会展主题商品的持续供应、现场废弃物的及时清理以及应急事件物流。上海世博会开幕之后，相关物资仍然源源不断的涌入，根据上海海关的统计数据，开幕第一个月仅上海海关快速验放的世博物资就达到了546批，总价值将近两亿美元；世博园区的饮食有严格的标准，必须由物流公司统一配送，指定物流商Agility每天配送的食品约为50到60吨，开幕两个月世博园区餐饮销售已超过5亿元。
　　第三，展后物流。包括已销售展品的配送、未售出展品的回运、废弃物包括遗弃展品的处理等。国际会展物流不同于普通物流的一个重要特征就是逆向物流数量巨大。上海世博会闭幕之后，148个场馆除了“一轴四馆”其它都必须在规定的时间内拆除，还有大量的珍贵展品需要回运，工作量一点也不亚于展前的准备工作。
　　（三）国际会展物流的组织
　　国际会展物流的组织天然选择了外包，这是因为面对复杂的国际会展物流，国际会展主办方常常既没有物流设备设施，又没有专业人才和组织经验，若要自营物流必须从头开始花费巨资，这对于临时性、阶段性的的国际会展来说既不明智也不可能。
　　但国际会展的物流问题长期没有引起足够的重视。1980年莫斯科奥运会，1990年北京亚运会举办时都没有设立专门的物流部门，物流需求一旦产生就由政府出面组织协调各个单位完成任务。这种非市场经济条件下的原始外包活动服务质量较差而成本偏高，随着市场经济和物流科学的发展已经被抛弃。
　　现代国际会展物流的外包通常是由国际会展主办方首先设立物流管理机构对物流活动进行总体规划，在制定完备方案的基础之上再选择适合的指定物流商来完成具体任务，并在物流系统运行的过程中进行指挥、协调和控制。2010上海世博会下设物流管理中心，制定了创新高效的后勤保障和物流总体方案，并在世博园区建设了4万多平米的物流中心以支持世博会期间的物资管理需要。上海世博会认证了中外运、泛联、海程邦达三家指定物流商，按照分区管理的办法划定供应商服务区间，由他们负责各类世博建馆物资、展览品、活动品、保障品的报关、报检服务，园区的物流服务和仓库管理。
　　
　　二、 国际会展需要引入第四方物流
　　
　　国际会展物流供应链上的核心企业是国际会展的指定物流服务商，它紧密围绕着国际会展主办方需求提供服务产品，其上游合作伙伴是场馆建设方、参展商、物资供应商、信息服务商、政府相关部门，下游服务对象是零售商和购买者。由于服务产品的不可分离性，因此这是指定物流商为国际会展生产物流服务产品的过程，同时也是国际会展主办方消费的过程。由于这样的核心企业能够集成其他企业的资源和能力，能够为国际会展提供比第三方物流更高层的物流服务产品，也可称之为国际会展中的第四方物流。
　　按照埃森哲公司在1996年首次提出了第四方物流的概念：“第四方物流是一个供应链的集成商，它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术能进行整合和管理，并提供一整套供应链解决方案”。为什么现代国际会展要引入第四方物流，这是因为第四方物流拥有比第三方物流更多的功能。
　　（一）第四方物流能够实现国际会展物流的完全外包。
　　第三方物流的核心能力及其对物流整合的侧重点在于实际操作方面，诸如运输、装卸、存储等实际的物流业务操作，而不是物流的决策规划，因此第三方物流作为国际会展指定物流商时要求主办方提供完善的物流规划方案，这种物流外包并不彻底。由于国际会展物流的内容纷繁复杂，国际会展的主办方并不是专业的物流组织者，同时还需要承担其它方面的组织工作，不能专注于物流活动，因此迫切希望物流商从开始就参与进来，替代自己的部分工作。作为上海世博会的指定物流商，Agility从2008年3月开始就陆续选派了近10名员工帮助上海世博局负责物流工作的人员进行整体筹备,包括流线规划、运输流程设计、配送计划的运作以及运量的预估等,并根据要求拿出设计方案。
　　第四方物流的一个显著特点就是能够实现物流规划功能的外包，它善于提供管理咨询和利用现代信息技术，能够对整个物流系统进行规划，并能将规划和实施同步进行。第四方物流规划的范围远远超过了传统的第三方物流的运输管理和仓库管理的运作规划，包括采购、库存管理、客户需求管理、供应链信息技术、客户服务管理等。因此，国际会展主办方可以解放自己，将物流的规划功能外包给第四方物流，从而能够在其它方面投入更多的资源。第四方物流作为国际会展唯一的指定物流商，还可以避免多个第三方物流服务商分工存在交叉的问题，有利于实现国际会展物流系统的整体优化。
　　（二）第四方物流有利于国际会展物流实现一体化。
　　第三方物流缺乏对整个物流系统及供应链或其部分进行整合时所需的战略技术与专家，在综合技能、集成技术、战略规划、区域及全球拓展能力等方面存在明显的局限性，并不能为参展商提供真正的一体化物流。例如，国际会展的参展商、物资供应商等广泛分布于全球，除非物流服务商在参展商所在国有分公司或代理商，很多国际会展都是由参展商按照运输指南的要求，自行或寻求其他物流商运送至国际会展主办国口岸再交由指定物流商完成剩余工作。这样参展商增加了成本，无形中也加大了风险。

　　第四方物流能够实现真正的一体化物流，这是因为：首先，第四方物流集成了管理咨询和第三方物流服务商的能力，因此能够为国际会展物流供应链实施再造，即对供应链过程和供应链协作进行再设计，使供应链各个环节的计划和运作协调一致；其次，第四方物流通过利用和整合其它公司具有互补性的资源和能力，可以拥有全球化的服务网络覆盖支持能力并使流程一体化，为参展商等实现“门对门”的服务。
　　（三）第四方物流为国际会展提供增值服务
　　加强增值服务是今后物流业发展的一个重要方向。增值服务的内容除一般的拆分、改包装之外，还在于不断发展有特色的增值服务。在国际会展中，参展商等除了希望物流服务商能够完成参展物品的提货、运输、仓储、装卸、包装、搬运等传统物流服务外，还希望物流服务商能够代替自己完成布展、人员组织、调度、管理、设备的供给、保养、服务的监督、保险等一系列其它服务。事实上，目前仅有一部分第三方物流能够为参展商完成参展布展工作，其它服务往往无从谈起。这是因为大部分第三方物流功能单一，想要完成如此全面复杂的物流任务往往力不从心。第四方物流集成多种服务商的核心能力，除了能够为国际会展的主办方提供物流系统规划和物流供应链设计优化外，还能够为国际会展物流供应链进行融资，为国际会展的各方参与者提供布展、调度、设备供给、监督、保险等增值服务。第四方物流承担的增值服务实际上来源于国际会展物流供应链上游企业和下游企业所分离出来的业务，这样不仅仅是增加了自身的收入，而且使自己成为国际会展中不可缺少的组成部分，不断扩大着第四方物流在国际会展中的影响。
　　（四）第四方物流能够适应国际会展物流的多样性
　　各种类型的国际会展其层次、特点、周期都有所不同，因此对物流的要求、物流供应链的构成以及所需要的增值服务并不一致。例如，工业品展览与艺术品展览安全要求不同；奥运会只有短短十七天，而世博会长达几个月。第四方物流不仅能够为国际会展提供一整套物流供应链解决方案，而且能够运用管理咨询技术能够发现不同国际会展的不同需求。第四方物流只需要对以往的国际会展物流方案进行针对性的修改，再据此调整和整合目前所缺乏的资源和能力，就能为国际会展提供更好的个性化服务，满足了国际会展物流的多样性。
　　
　　三 、我国国际会展中如何引入第四方物流
　　
　　第四方物流从提出概念到现在仅有十几年，理论和实践发展都不完备。由于国际会展主办单位明确，并且大多在大中城市短期举办，第四方物流在其中拥有了物流规划方便，供应链集成灵活，可以得到主办方协助等一些天然优势，规避了发展过程中一些难以解决的困难。但在国际会展中引入第四方物流除了要发挥这些天然优势之外，还需要做到以下方面：
　　（一）加强会展场馆等基础设施建设
　　我国的会展场馆及配套设施与会展强国相比，还存在着较大的差距，大多面积小，设施简陋，服务功能不强，周边的交通配套设施往往跟不上。第四方物流在制定优化物流方案时受到硬件基础设施条件的限制越少，物流方案的质量就越高，因此在进行场馆等基础性设施建设时应充分考虑物流因素。为了将世博会的物流工作准备到位，上海市“十五”期间就编制了物流业发展规划，在交通基础设施建设、以大通关为主的平台建设方面取得了很大进展，并完成了大的交通枢纽网络节点和重点物流园区建设，为世博物流提供了良好的客观条件。
　　（二）实现物流标准化和信息化
　　第四方物流在国际会展中的发展，除了需要良好的硬件基础设施，还离不开软环境的建设，其中最重要的两点是物流的标准化和物流的信息化。
　　物流标准化是指以整个物流系统为对象，站在系统的高度，优化各个模块，围绕运输、储存、装卸、包装以及物流信息处理等物流活动制定、发布和实施有关技术和工作方面的标准，并按照这些标准的配合性要求，统一整个物流系统标准的过程。国际会展物流环节众多，并且具有很强的时间性，第四方物流为了顺利实现与其它物流服务供应商之间的协同，有必要解决好这个基础性的技术问题。第四方物流合作伙伴执行相同的物流标准，不仅可以为国际会展物流的复式联运、仓储、配送等各个环节提供最有效的衔接方式和手段，而且减少了中间环节和无效劳动，节约了运输、装卸搬运的时间，提高了设施、设备的使用效率以及减少货差货损，直接或间接的为第四方物流创造了效益。
　　第四方物流在对国际会展物流供应链进行集成优化时，强大的信息技术支持能力就是其实现目标的重要手段。当国际会展主办方把物流完全外包给第四方物流服务商时，第四方物流成为整个国际会展物流系统的中心和枢纽，指挥协调着各种物质和信息的流动，只有拥有强大的信息技术支持能力，才能对整条供应链进行有效的管理。此外，国际会展中的第四方物流利用物流信息平台以及RFID，GPS，EDI等先进的信息技术与国际会展主办方、参展商等随时保持联系，将信息在国际会展物流供应链中的成员中实现共享，及时反映各方的要求和变化，不仅有助于解决物流成本和效率的问题，并且有利于国际会展举办方掌握各方面的物流状况，有利于第四方物流利用实时反馈信息及时调整过程中的具体行动措施。
　　（三）促进国际会展中的第三方物流发展
　　第四方物流的实现要以第三方物流的发展为前提，会展物流的专业化是国际会展中实现第四方物流的必由之路。我国目前会展物流发展水平并不高，这是由于各方面原因造成的：第一，发展时间较短。我国的会展物流真正起步是从上世纪90年代才开始，在此之前所谓的会展物流都是政治任务，不存在成本问题；第二，市场发育不成熟。对于参展商来说，往往把展品视为普通货物，不愿意寻找专业会展物流公司从而付出较高的费用，大量普通物流公司乘机抢占市场，致使市场开拓困难并且存在着无序竞争；第三，进入门槛较高。国际会展物流较为复杂，操作环节多，各种类型的会展各有特点，风险又大，并非普通物流公司随便既能操作。以上海市为例，普通货代企业不下6000家，但有展览会报关报检资格的不超过100家；即便是专业会展物流公司，根据2005年的一份问卷调查，在15家物流商中能提供空运服务和代办保险服务的只有13家，能提供包装服务的只有11家，能提供布展服务的只有9家。
　　虽然目前现状不容乐观，但值得欣喜的是很多有实力的物流企业已经意识到会展物流是块大蛋糕，不仅规模大，而且利润高，应予以重视。国内企业像中外运、中远，国外巨头例如具有中东背景的Agility都有了自己专门的会展物流部门，他们勇于开拓市场，树立自己的会展物流品牌，将使会展举办方和参展商树立起会展物流的专业化意识，假以时日必将改变目前市场的混乱状况。
　　（四）循序渐进，因“会”制宜
　　第四方物流的发展可以通过由低到高三个不同阶段，每个阶段可以利用不同的会展类型进行实践，最终目标是出现专业化的第四方物流让国际会展物流供应链实现一体化。
　　大型国际会展的物流数量大，种类多，要求高，基础设施完备，因此第三方物流可以利用参与的机会作为突破口发展第四方物流。以上海世博会为例，其世博局下设的物流中心承担的职能包括参与规划设计、建立物流工作各方参与者的指挥体系和协调机制、全面负责世博会布展期、展出期和撤展期的物流组织工作。海程邦达、Agility和中外运长航集团三家指定物流商则从2008年起完成具体实施工作。三家指定物流商在物流中心内部工作，参与到规划管理工作中去，提供必要的专业技术能力。利用这样的机会，可以使第三方物流慢慢积累经验，逐步承接物流中心转移的职能，朝着第四方物流的目标不断前进。
　　通过大型国际会展而具备一定第四方物流能力的会展物流商可以作为小型国际会展唯一指定物流商，提供相对简单的物流规划方案，并在组织实施的过程中集成其它公司的能力弥补自身的不足。由于指定物流商负责整个会展的物流活动，因此能从系统的角度进行整体规划，使系统达到最优。通过小型国际会展，指定物流商自身的集成和整合能力可以得到加强，初步在会展物流行业建立起一个第四方物流公司的整体框架。
　　具备第四方物流公司雏形的物流商可以进一步参与到中型国际会展中去，逐步强化自己的第四方物流能力，同时多多利用小型会展培养自己为多个会展同时运作供应链的能力，努力使自己成为会展物流行业真正意义上的“行业革新者”，从而提升整个行业的效率，提升我国国际会展物流水平。
　　（五）推进人才培养工作
　　只有培养出一定数量的高水平人才才能将第四方物流理论引入实际，会展物流及第四方物流的研究才能从实践中汲取营养不断前行。国际会展中发展第四方物流，需要的是既懂会展又懂物流，掌握外语、计算机，具有良好沟通、管理能力的高端复合型人才。这样的人才培养非一朝一夕，需要经过系统的理论知识学习和具体的实践经验才能造就。针对目前物流业从业人员素质不高的现状，我国已经全面展开物流教育，各高校纷纷开设了物流管理专业，但有关会展物流专门人才的培养几乎还是空白。学历教育和职业教育，以及参与实践是我国培养物流人才的重要途径，因此可以考虑从一部分高校物流管理专业毕业生中吸收技术操作与管理人才，将他们推向会展物流组织管理工作的前线丰富其实践经验，也可以定期从现有岗位上抽调部分有潜力的从业人员返回学校深造或通过在岗培训使其接触会展物流前沿的理念和技术知识，从而开拓视野提高技能。

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