英国：广告管理细致入微
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作者: 丁 雨
和世界上许多发达及发展中国家一样，电视是英国境内最普遍的大众媒体。据统计，3/5以上的英国家庭拥有两部电视机，1/6以上的家庭甚至拥有3部!英国在商业电视的广告管理上有其规则，受独立机构――“传播办公室”的管辖。
没有规矩不成方圆
虚假广告是英国广告监管的重点。如果有观众发现你违规，就会到传播办公室告你，传播办公室会出面调查。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。
一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，传播办公室可以向法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。
英国对涉及儿童，金融，药品，营养品，慈善，宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。
首先，金融药品等等广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息，汇率都要注明是税前还是税后纯利息，这与英国电视观众吹毛求疵的文化习惯是不无联系的。
另外，任何电视机构不得受理具有治疗酒精中毒，脱发，受孕测试，催眠等病状的广告。任何药品不得面向16岁以下的观众。“滋补品”、“天然”一类国内电视广告中司空见惯的词均不能出现。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。
在英国的电视广告中，酒类产品占据了相当大的比重，故针对酒类的广告规定细致入微。首先，新的广告规定明确表明：酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现，那种暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打擦边球，但是这样的广告也只能限于绅士般的对话，而且异性距离至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活动的身体动作不能允许。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。
英国曾有过这样一条有趣的广告：年轻的男子喝了酒之后，在暗处吻了一个姑娘。灯亮后，许多漂亮的姑娘包围了这个男子，并表示只有他将女孩们轮流吻一遍，才能够找到他刚吻的人。但这条广告刚刚播出就遭到禁播。
好的管理效果来源于监督
英国电视机构经过长期的修订和完善，广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。我们不妨先看两个案例。
肯德基在英国比比皆是，其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护，但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符，误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉，英国广告标准局接到投诉后，曾派专人到伦敦的一家肯德基店里，买回了三个鸡片汉堡包，结果证实了多位消费者的抱怨。因为，与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比，实物的确是过于“迷你”了。广告最终被英国有关部门勒令停播。
英国广告检测委员会(ASA)对化妆品行业也提出了警告，认为这个领域有许多过分的虚假宣传。
两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在这份报告中被点名批评，被认为夸张宣传和误导消费者。宝洁公司广告中：“我们的产品能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”的说法显然是夸大其词。另外，宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实，也成为被警告的一个重要原因。在全球范围内，化妆品行业的产值居然高达150亿英镑。
上述两个案例的广告在其他国家可能会畅通无阻，但在英国却走了麦城，这些曝光大大降低了当事商家在英国的信誉，足见英国电视广告管理严格程度之高。
名人广告
现在，严格的规定还在继续拓展空间，《广告行为标准准则》指出：在将来的电视和电台广告中，那些年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣，但迫于社会责任的压力，这种不断严格的规定一直延续到今天。
英国公众十分崇拜体育明星，因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的几率非常之大，但是绝对不允许诸如“我推荐”、“我信赖”一类的凭借个人名气的直述或直荐出现，以免误导受众。
专家广告是国内电视选择高专业权威度来源推销医药类，保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家，专门组织在消费者中的专业权威度。国内的“高露洁”牙膏在进入中国短短十年内，从无人知晓到路人皆知，就是借助权威机构来提升品牌形象。
对比中国琳琅满目，铺天盖地的权威医药广告来说，英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，为医药类电视广告出具证明或代言是不被允许的。其实这种做法相反提高了医药广告主在其领域的权威性，而且增强了广告的有效性。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见，包括与产品的营养，医疗或者预防作用有关的内容，进行讨论论证。而且独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组，来对所有医药广告进行监控。国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如斯达舒胶囊的怪人给胃打气的胃酸，胃胀广告，狮王牙膏广告，这种情况在英国极有可能会被投诉或停播。
电视购物
英国的电视购物广告市场则也是法治方圆，井然有序。首先，对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假，效果夸张，缺乏售后等消极后果。
例如：英国的电视购物中，任何减肥产品或减肥服务，不得含有具体的减肥承诺或者减肥预测。不得使用证言或者具体的典型减肥案例。不得面对18岁以下儿童，不得展示某人在使用宣传产品前曾经肥胖，但使用之后变瘦过程的证据或者减肥过程记录。其次，广告管理条例上明确规定：任何电视购物广告不能由医生，牙医，兽医，药剂师，护士，助产士等做演示，给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现，应在电视广告过程中清楚表明演示者并非真正的专业人士。不得含有公众活动，体育，娱乐等领域名人出具的证言及介绍。即使大家常见的贝克汉姆等大腕的电视广告也仅仅是表演，表现，绝对不允许国内由名人亲身推荐的产品广告现身。
对比英国，我们广告管理的相应法规和严格程度明显滞后。其实，无论是普通电视广告还是电视购物，都植根于百姓，失去消费者的信誉就意味着失去市场。这就要求整个广告行业必须严格遵守国家有关法律法规，维护电视广告和电视购物行业共同的诚信。同时，有关部门应依法规范电视购物中存在的不良行为，净化市场，使国内的电视广告和电视购物步入健康轨道。
编辑：陈畅鸣
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