顾客满意与顾客忠诚关系分析

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　　１、顾客满意及其决定因素
　　
　　顾客满意是指顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态，即顾客满意是“顾客对其要求已得到满足的程度的感受”。满意与否不是绝对的，而是顾客在接受产品或服务后，将自己的体验与消费的期望相比较而得到的一种主观感受。美国营销学会直观地表达为：满意＝期望－结果。同样的产品或服务，不同人的满意程度可能大相径庭。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历以下三种不同感觉状态中的一种。如果可感知效果低于期望，期望得不到满足，顾客就会不满意同时产生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到满足，顾客就会满意；如果可感知效果远远大于期望，顾客就会很满意，产生忠诚。由此可以得到顾客满意模型：
　　
　　由模型可以看出：能否实现顾客满意有以下几个重要因素：①顾客对产品（或服务）的期望，这种期望与顾客自身的许多条件相关，如教育背景、收入水平、工作环境、生活习惯、价值观念等；②产品（或服务）的实际质量，因为实际质量直接决定顾客的可感知效果；③可感知效果与顾客期望的比较，比较的结果如顾客满意模型所示。
　　
　　２、顾客忠诚及其决定因素
　　
　　顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚（也被称作品牌忠诚、供应源忠诚）概念的界定，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。例如，Ｔｕｃｋｅｒ将顾客忠诚定义为连续三次购买，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ给忠诚下的定义是：“不受能引至转换行为（ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ）的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态：
　　
　　
　　本文赞同Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
　　从一定程度上来说，顾客忠诚是非理性的，忠诚依其程度深浅不同，可分为四个不同的层次：一是认知忠诚，指经由产品质量信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；二是情感忠诚，指在使用产品后持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；三是意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；四是行为忠诚，此时忠诚由意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。由顾客忠诚的四个层次可以看出，只有基于对产品质量的评价才能打开通向顾客忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品质量，是无法形成忠诚的。而根据产品质量所形成的忠诚，也只是最低层的认知忠诚，要获得情感、意向乃至行动上的顾客忠诚，还需要更多其它因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个：即产品质量的优越性、个人的执著以及群体文化的支持。卓越的产品质量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品有了感性上的认可，较高层次的忠诚才会产生，也只有实现顾客满意后才能实现顾客忠诚。
　　
　　３、顾客满意与顾客忠诚之间的关系
　　
　　①学术界对二者关系的争论。学术界对于顾客满意和顾客忠诚的关系一直存在着争论，一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系，如Ｋｏｔｌｅｒ指出“维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失８０％极不满意的顾客，４０％有些不满意的顾客，２０％无意见的顾客和１０％一般满意的顾客，但是公司只会流失１％～２％高度满意的顾客”。Ｈａｓｋｅ（１９９７）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。不过Ｏｌｉｖｅｒ（１９９２）研究却发现满意度只有达到一定水平后忠诚度才会迅速增加；Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ也证实了Ｏｌｉｖｅｒ的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系（１９９３）。然而美国贝恩公司的一次产品调查表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有６５％～８５％的顾客会转向其它公司的产品。其中，汽车业８５％～９０％满意的顾客中，再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号的比例只有３０％～４０％，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达６０％～６５％。所以，有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。
　　
　　②顾客满意与顾客忠诚的区别。“顾客忠诚”和“顾客满意”的区别在于：顾客购买了产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。例如，某顾客买了一部手机或在一家宾馆住宿，手机功能（宾馆服务）符合了顾客的期望，他感到满意，但下一次他不一定会再购买同样的手机或入住同一家宾馆。“顾客满意”一般是指一次性的。而顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。１９９１年美国施乐公司在“顾客满意度”和“顾客忠诚度”调查中发现，忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的６～８倍。
　　
　　③顾客满意与顾客忠诚的联系。长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从１到５的尺度来衡量顾客满意程度，从１到５依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意（完全满意）。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品或服务表示满意（评分４），企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大代价，但却不会因此增加多少收益。
　　在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品或服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品或服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。
　　在低度竞争的行业中，顾客满意程度对顾客忠诚的影响较小。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品或服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品或服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困境。
　　顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品或服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品或服务作有利的宣传等。琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在市场竞争激烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽表现出来。这表明，无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切。只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。
　　顾客满意是顾客忠诚的必要而非充分条件，满意的顾客不一定忠诚。一般来说，只有顾客对企业的满意程度达到一定水平时，才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，才会产生忠诚于企业的行为。因此。企业要想在竞争中处于不败之地，就必须提高产品质量和服务水平，并以此为本满足顾客期望，从而打动顾客心，抓住顾客心，使满意的顾客成为忠诚的顾客。
　　
　　（作者单位：长江大学管理学院上海大学国际工商与管理学院）

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