２００５年乳业市场展望

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　　在当前乳业竞争走势扑朔迷离的局面下，企业如何对来年乃至更长一段时期内的乳业市场做出预测，以提前做好应对的准备，适应不断变化的环境，从而进行正确及时地调整和决策，是需要重点考虑和认真对待的问题。笔者认为，要对2005年的乳业做出尽可能准确的预测，需要从以下几个基本方面进行分析：
　　1、行业宏观环境的演进趋势，整体博弈环境的变化。
　　2、市场、消费发展趋势与规律。
　　3、乳业当前面临的主要问题、机会与威胁形成的自发的、内部的驱动力。
　　在以上分析思路基础上，本文拟对2005年乳业的整体走势和竞争态势做一些简单预测。
　　
　　竞争环境分析
　　
　　一、市场增长趋缓
　　经历了几年以来的快速发展，市场的增长将遭遇瓶颈，进入调整期，增速放缓。
　　过去几年，乳业市场的增长几乎全部由液态奶的增长来推动。根据2004年上半年的统计数据，各地区城镇居民人均液态奶年消费量已接近20公斤，直辖市/省会城市和经济发达城市居民人均液态奶年消费量已接近25公斤，而北京、上海等地区已超过30公斤，离日韩等乳业成熟市场已相去不远。我国的城镇市场特别是一、二线城市市场是液态奶的主要消费市场，结合人均GDP水平、中国人的饮食习惯和乳品消费规律，可以认为目前的城镇市场基本上趋于饱和，出现液态奶相对过剩的局面，液态奶消费总量的价格弹性与收入的相关性将会日益减弱。就2004年在各地城市如火如荼的价格战――抛开相互竞争因素来看，目的是以价格刺激消费、拉动增长――正说明了这种市场趋于饱和的状况。
　　但是我国二元经济结构的国情又是一个不可忽视的因素，其最直接地表现为城乡在经济结构、收入和消费水平上的巨大差异。农村市场的人口密度、人均收入和消费水平、交通状况、饮食结构饮奶意识等与城市不可相提并论，开发农村市场还需要较长时间。大家都觊觎农村这个理论上的液态奶大市场，但真正敢动这块“奶酪”的却几乎没有，含乳量低、保质期长的低端UHT饮料依旧在农村市场唱主角。农村液态奶市场真正的大规模启动需要城镇化进程和“三农”问题的实质性进展等社会经济宏观因素的配合，绝非短期能够见效。所以，消费总量将处于目前的水平，城市市场基本饱和，农村市场短期又无法实质性启动，乳业市场的增长势头势必下降。预计2005年乳业市场增速将减缓，但由于其他一些因素，增长百分比应该可以保持在两位数。
　　
　　二、渠道变革
　　重大的变化正在发生――根据我国入世协定的进程，2004年12月，对外资进入大陆零售业的限制将被全面解除。这一零售业竞争格局的改变，对于乳业产业链的影响也是巨大的。
　　根据AC Nielsen对全国共27个主要城市的监测，总体上这些地区现代销售渠道对于液态奶销售的重要性已经超过了传统渠道(见图1)。
　　
　　实力强大、不着眼于短期利益的欲大举进入中国零售业的外资，在受到诸多限制的时期已经对中国零售格局产生了重大影响。可以预计，随着外资连锁大型卖场的新一轮大规模扩张，2005年乳品传统销售渠道会面临现代渠道对其显著的、进一步的挤压，液态奶消费者的购买比重也会更加向现代零售渠道倾斜。乳业企业必须对这一趋势有充分地认识和准备。因此和超市就进场费等相关销售费用的谈判能力强弱和资金实力，以及对传统渠道的掌控能力，是除了资源和知名度以外，乳业企业必须关注的重点之一。在这一点上，规模较大和对零售终端控制能力较强的乳品企业将会处于较有利的竞争地位。而资金实力相对有限，对现代渠道重要性认识不足的企业，如果再在传统渠道上基础不牢，控制能力弱，生存空间将十分有限。
　　零售终端的市场集中度在2005年会得到显著的提高。城市市场液态奶零售的发展趋势，可以以日本的液奶分销渠道结构作为参照（见图2）。
　　
　　很大程度上，现代渠道的发展可能成为今后行业整合的关键因素之一，因为现代渠道发展提高了乳品销售，特别是在城镇销售的进入门槛，同时其要求的各类费用和频繁的促销进一步压低了企业盈利水平，只有资金实力强大并且在现代渠道里取得相当销售量的企业才能获得一定的规模效益。另外，已经有一定产业整合端倪的、拥有一定规模连锁零售终端的集团企业，如某都市型乳业，将会取得额外的竞争优势。
　　
　　三、竞争态势的变化
　　我们先分析一下会影响2005年乳业竞争态势的硬性约束条件，即目前行业竞争特点所体现的行业矛盾和焦点问题以及预期一定会发生的事件和趋势。这些硬性约束条件主要有：
　　1、行业集中度将会提高。尽管市场增长速度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然会也必须要继续扩张。毕竟不进则退，在乳业竞争格局未尘埃落定之时，一线企业不会放弃成为行业领导者的机会。进入国际资本市场的一线乳业企业更面临着资本意志的压力，几年翻几番的产销量指标使得其别无选择。
　　2、行业监管力度将加强。在2004年食品安全状况日益严峻，乳业的质量事件层出不穷的形势下，为了整顿乳品市场，恢复消费者的信心，使行业健康发展，不管多么困难，2005年政府一定会出台规范乳业产品质量和竞争秩序、加大监管力度的各类政策和法规。行业的规范性和竞争秩序会得到一定程度的改善。逐渐严格的市场准入、市场监督制度和消费者更加谨慎的选择将会淘汰一些不合格的企业。
　　3、利润之战将是主基调。乳品行业经济效益在2004年的整体滑坡，亏损企业和亏损额增加，必然会推动行业和参与其中的企业寻找出路。从2004年的不完全数据来看，几大乳业巨头的盈利没有随着销售量的上升而同步增长，相反，在利润的绝对数值上都出现了下降，可见其盈利状况的恶化程度。在高速发展的背景下具有代表性的企业盈利状况已经如此，如果这种情况继续下去，今后增长放慢后全行业情况将会如何可想而知。为利润而战将是2005年行业的竞争基调。
　　4、行业整合可能性不大。“养殖－加工－市场”脱节的乳业基本矛盾不会得到有效改善。中国乳业在资源、供应链和竞争格局上的特殊性决定了行业整合决非易事，其社会、经济和时间成本十分高昂。
　　结合以上的约束条件和市场发展的趋势，可以对2005年的竞争态势作一些整体的描述。
　　
　　竞争格局预测
　　
　　在2005年的乳业博弈格局下，不同类型的乳业企业会有不同的策略调整。
　　一线资源型企业竞争策略关键词――“延伸”。“延伸”体现在三个方面，一是产品线，二是品牌，三是企业定位。一线企业不断扩张，其核心产品经过数年的市场培育和大力推广，产品定位已经深入人心。如今无论是体现在销量上还是在消费者心目中的定位，利乐砖、枕、屋顶盒等特定包装形态的产品已各有归属。而核心产品面临着市场饱和的严峻形势，且利润率不断下降，一线企业在2005年若想继续保持销售收入的高增长并维持一定的获利水平，势必要在非原有支柱产品上取得主要的增长来源，将推广重点和利润来源逐渐向其乳业产品线的其他品类和新产品转移，或是将优势品牌进一步延伸至乳品之外的其他快速消费品领域。这种情况2004年已经出现，如一线资源型企业普遍加大了对酸奶、冰品等冷链产品的推广力度，不断推出新品试水市场，有的甚至推出自有品牌的冷冻生鲜食品等非乳制品。2005年一线企业这种多品类、多元化经营的趋势将更加明显地表现出来。从这些企业发展战略的角度来看，乳业市场这块蛋糕未必能满足一线资源型企业的胃口，在品牌和资源优势的基础上，企业定位由资源型乳品企业向资源型食品企业的转变似乎顺理成章。
　　城市型乳业竞争策略关键词――“回归”。多数城市型乳业都曾大力发展常温产品以迎击资源型乳业的进攻，有些城市型乳业常温产品的销量占总销量的一半以上。在当前激烈的竞争局面下，无论是其赖以生存的基本差异化定位，还是严峻的效益滑坡局面，都要求其向传统的保鲜定位进一步回归，重点关注可以产生较高附加值的低温产品，并进行差异化的诉求。历史上，城市型乳业在市场高速增长时期大力发展常温产品既是为了抵御资源型乳业，也是不想错过UHT这个迅速成长的市场。事实上，他们的确也借助UHT产品实现了较快的自身发展。但一旦市场增长明显放慢，特别是竞争最为激烈且存在强大主导公司的UHT产品盈利状况持续恶化，城市型乳业除了回归之外别无选择。这种回归和定位强化自然会得到利益相关者的支持配合。2004年由某著名国际包材企业发起的“保鲜联盟”，已经有若干最具影响力的城市型乳业加盟，但至今尚未见到实质性的、类似该包材企业曾在美国市场成功组织实施的整合营销传播活动。2005年，乳企将进一步分化，无论是“保鲜联盟”还是其他城市型乳企，会有一系列的应对行动，表现为新概念、新包装形态保鲜产品的出现，包材企业组织的在全国范围或重点地区的关于保鲜产品的整合营销传播，由保鲜奶相关协会牵头进行的保鲜产品大规模普及推广活动等。
　　小型乳业企业竞争策略关键词――“边缘化”。“边缘化”体现在三个方面，一是地理市场的边缘化，即产品销售区域会进一步向非竞争热点地区、城乡结合地区、经济欠发达地区转移或收缩。一些小企业也许在城市市场取得了一定的成果，但除非是真正地在城市市场站稳了脚跟，并且建立了与资源型和城市型乳业有效的区隔，否则有限的实力和品牌影响力在2005年的形势下将很难使其继续在城市立足。二是细分市场的边缘化。由于实力、技术、品牌等的限制，革命性的、成功的细分市场产品很难在小企业产生，这些企业关注的细分市场，由非主流的、不被强势企业重视的产品和低收入的城镇、乡村目标消费群体组成，这些目标消费群体年龄构成上基本呈现两极化特征。三是产业链的边缘化。注重短期效益往往是小企业首先考虑的目标，特别是在如今乳业竞争日趋激烈、效益滑坡，从神话时代进入帝国时代的大环境下更是如此。如今一条完整的、典型的乳业产业链――也即生产经营涉及自建养殖基地或协议收购原奶、生产加工、市场和销售等环节――对于小企业来说不是那么容易负担得起的，甚至显得很奢侈。简而言之，只选择一、二产业，就是OEM； 只选择第二产业，就是来料加工；当然，还有只选择二、三产业等其他类型的。
　　
　　市场竞争焦点
　　
　　非白奶产品将会成为产品竞争热点。白奶一直都是液态奶市场的重点和焦点，经过了乳业市场几年的发展和竞争，白奶的同质化严重、附加值低、价格持续走低的问题日益突出，加之液态奶原料、包材价格的上升，使得液态奶企业的平均毛利在2004年跌到了历史最低点。2005年市场增幅的减缓与各企业的市场增长目标将形成更大的矛盾，同质化严重的白奶的价格战将有可能更加惨烈，因此开发并大力推广毛利水平较高的酸奶/酸奶饮料和风味奶已成为众多企业在2005年的重点。这种趋势2004年已经体现出来。2004年我们在对北京、上海、深圳、济南、成都、重庆中的家乐福和沃尔玛超市进行统计中发现：酸奶品类和花色奶SKU数量增幅非常明显。这从一个侧面反映了乳企希望通过调整产品结构力图获得更大盈利空间（见图3）。
　　
　　显而易见，随着一、二线城市市场的日趋饱和，乳企的销售重心会进一步下移，一、二类城市之外的地、县级市乃至乡镇市场成为销量增长的重要来源。销售重心的下移，将引发这一级市场新一轮的渠道、终端争夺。这种争夺会表现为各品牌给经销商施加进货压力，引发新一轮的降价；各品牌相互比拼给经销商、零售点的返利支持，抢夺零售点的店招、售点广告位置；各品牌抢夺零售点的空箱陈列位置、零售点的冰柜陈列位置，相互比拼在零售点的陈列费等。销售重心的进一步下移，总体上对资源型常温奶企业更加有利。保质期长、不依赖冷链的常温产品在经济相对不发达的地区相比巴氏奶有更大的发展空间，而异地的城市型乳业往往鞭长莫及，本地的企业实力又不足以抗衡资源型企业的强大攻势。同时，由于白奶几乎已无利润可言，即使是以白奶为核心产品的资源型企业在这些地区也会不断将产品线重心向乳饮料等非白奶产品转移。如2005年某资源型企业将会针对三、四级城市重点推广旗下某乳酸饮料系列，包装形态从原先的利乐砖扩展到涵盖利乐砖、枕、百利包、塑料瓶等各种常温包装形态以适应目标市场的需求，产品口味方面也进一步丰富。
　　新品开发、差异化成为所有乳业企业的当务之急。从产品角度来看，预计2005年盈利能力得到显著改善的乳业企业将是在开发差异化酸奶方面取得成功的企业。多种益生菌概念、凝固型、低温发酵、后发酵工艺、新菌种新功能的开发、新包材新规格等将是酸奶差异化的几个重要方向。实现在包材、规格上的差异化也是企业2005年孜孜以求的目标。事实上自从利乐枕在中国取得巨大成功以来，许多乳企都希冀找到一种独一无二的包材从而取得成功，但2005年乳企包材、规格差异化的需求更主要的是出于应对现时市场激烈的价格战、回避同质化、提高产品附加值的目的，也即更多的是出于生存的压力而不得不进行的选择。这种差异化需求给包材和机械设备企业提供了更多的市场机会，显著的趋势是TP、IP以外的包材企业市场表现将更加活跃，乳业机械设备从标准化时代进入定制时代。

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