游客消费取向与乡村休闲旅游

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　　摘要：满足游客多样化的消费需求是乡村旅游产业获得高效益的根本，为了提高美丽乡村的地域独特和实现乡村旅游业的可持续发展，本文基于游客消费需求取向视角从乡村休闲旅游规划设计中的产业结构功能优化、乡村文化的传承，乡村环境保护等方面论述了乡村休闲旅游的设计趋势及掌握消费取向对乡村休闲旅游的推动意义。
　　关键词：消费需求；乡村旅游；休闲功能
　　中图分类号：F592.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02
　　引言
　　现阶段的中国乡村旅游市场，传统单一的景点式农村“农家乐”旅游模式正在成为过去，代之而来的是以休闲功能为核心的乡村休闲旅游。游客从追求功能与质量的消费阶段转移到关注过程与体验的消费阶段。我国在游客消费市场也已从传统的旅游景区企业竞争转变为旅游地各个细微供应链之间的激烈竞争，旅游需求变化层出不穷。但是，目前乡村旅游产品与服务仍然有种种问题普遍呈现出参与和体验感知不佳、游客满意度偏低的现状。游客对旅游消费品质的高要求、对旅游消费种类的多样性、对旅游消费体验的文化性是迫使中国乡村旅游中生产和消费功能进行更新设计的关键驱动因素。笔者依据现阶段我国乡村旅游消费需求的变化趋势，以旅游体验理论为支撑，围绕产业优化，对实现乡村产业持续发展的典型模式进行分析，以期为我国乡村休闲旅游设计优化升级提供参考。
　　一、乡村休闲旅游消费需求及现状表现
　　1.游客消费需求的类型
　　（1）物质性
　　物质性消费需求通常弹性小，主要以乡村的农业生产和自然资源为依托，追求各种实体性物质，以满足自身感官上的需求为主。主要表现为欣赏乡村的自然风貌和人文景观、品尝旅游地特色美食、选购当地农产品。如今多数乡村旅游虽已甩掉“农家乐”的低俗帽子，但是对于当地美食的推广仍有不足、当地农产品销售量低糜，极少有地方开发纪念品及农产品周边产品。
　　（2）体验性
　　乡村休闲体验是游览者寻找自身与乡村所特有乡村生活生产方式和特色文化等方面的关联，是摆脱城市压力、释怀田野情操最直接的方式，是现阶段我国游客选择到乡村游玩的主要动力和需求。主要表现为体验乡村生活和生产劳作、参加乡村各类主题活动。而如今在国内乡村旅游游览项目中，体现性消费模式仍然单一，层次粗浅。主要以果品采摘、农事耕作、节气赏花为主。
　　（3）精神性
　　精神性需求具有较大的弹性，消费者为了提高自身对乡风乡俗的认识和对文化知识、科学技术、艺术欣赏等方面的拓展需要，期望通过到乡村游览来提高自身的道德修养、心理素质和审美素养。主要变现为民风民俗的认识、非物质文化遗产和历史建筑的欣赏和学习等。现阶段选择乡村旅游的游览者一般文化水平较高，素质较好，对乡村旅游地精神性消费的期望值也越大，相反的是，就目前水平游客花费一两日的光阴在乡村旅游地能正真用乡村民风民俗将心填满带回家的寥寥无几，相关旅游产品确实文化内涵。
　　2.游客消费现状
　　（1）消费“假乡村”
　　“乡村性”的丧失是中国美丽乡村在城镇化发展中出现的巨大尴尬，换句话说，这是一个对旅游地规划设计及经营模式的研究，目前中国乡村旅游发展过程中将乡味改成时髦的“城市范”，将大量乡村聚落肆意改造或是无情推到，将城市形态的模板添加到乡村中，这种对“乡村性”否定，直接影响游客的消费取向。
　　（2）可选择品类少且雷同
　　乡村休闲旅游产品结构单一，产品项目功能单调是在直观消费选择上最大的难题。乡村休闲旅游的内涵本质上十分丰富，“与生俱来”地带有观光、度假、休闲、农事体验、娱乐健身、艺术熏陶、交友竞赛等等多种功能，而实际上不少旅游地已然变成“吃农家饭、摘农家果、做农家事、住农家屋”的“农家四套路”。这样的套路人人都学且遍地开花的速度惊人，可供游人参与的农业生产活动和娱乐活动很少，整个观光过程缺乏知识性和趣味性。
　　（3）不可持续性倾向
　　游客摆脱城市令人窒息的混凝土高楼，选择到乡村感受自然的怡人气息是乡村旅游最重大的卖点。然而大部分地区因肆意开发乡村旅游而并未对旅游地的生态环境做长远规划治理带来的环境破坏问题急待整治；乡村旅游地旅游资源的荒废和浪费情况日益严重；固体垃圾、污水排放等等老问题随着游客数量增多而日趋恶劣；对消费市场研究不足、忽视文化传承，使得乡村文脉后继无人等等，中国的乡村旅游开发地多多少少已出现了不可持续性倾向，这将严重妨碍到游客的消费取向和乡村休闲旅游事业的发展。
　　上述突出问题源于设计者在设计伊始未对游客消费观和旅游消费市场的研究不足，总结为乡村旅游功能定位不准确，旅游消费范围大但是结构不合理，旅游消费市场混乱，旅游产品和环境质量缺乏保证。因此抓住游客的消费取向从而引导乡村旅游设计消费结构功能合理具有重要意义。
　　二、游客的消费取向
　　旅游业是天生携有体验经济色彩，近年来在乡村旅游发展过程中，抓住游览者的消费取向和趋向等同于抓住了效益增长的命脉。
　　游客在乡村休闲旅游中的消费取向主要往如下几方面发展：
　　1.品牌消费需求个性化
　　旅游品牌的力量在中国的城市旅游和景区旅游中已经威慑已久，而在乡村休闲旅游中的道路还未铺设。乡村休闲旅游也从混沌中走来，发展方向尤为清晰，乡村旅游品牌化是当前主要热点问题之一。在游客赞同品牌理念、信任品牌质量的基础上乡村旅游的经济效益可得以稳定。然而，个性化则是一个品牌得以突出重围的重要砝码，缺失个性化就意味着失去战场。因为个性化的品牌消费的涵义为游客的消费行为需求凸显自我特征、高标准质量追求和高价值追求，并且需求差异大、不会盲目趋众。
　　2.体验性消费需求多元化
　　随着选择乡村休闲旅游的游客越来越多，游客已不满足单一的“农家乐”“采摘园”等的低端乡村体验活动，而是向往面对琳琅满目的旅游游项、旅游产品前能手握自主选择权，挑选多样自己喜爱的，其中不同类型有不同需求：专业型、探索型、艺术视觉、怀旧型等等。游客体验性消费需求的动机和目的的多种多样，需求的类型和层次也各异。因此，体验性消费需求往多元化发展是一种必然趋势。 　　3.消费需求深度化
　　消费需求深度化表现为不仅需要旅游过程中的感官刺激，更注重内心感受；不仅需要体验过程中的娱乐性，更注重体验过程中的舒适度和感知度。也就是说，游客在消费的同时更关注环节中的细节设置，也可以说，细节决定了消费选择、细节决定了这种选择是否要深入。
　　三、游客的消费要求对乡村休闲旅游设计优化的意义
　　1.刺激拓展乡村旅游中的休闲功能
　　目前中国的旅游业处在消费驱动的生存环境中，层出不穷的旅游消费需求将刺激旅游市场迫其往更宽阔的休闲旅游概念发展。对于休闲功能的拓展可借鉴欧洲乡村旅游发达国家的成功经验，主动推广主题式乡村旅游模式，打造乡村品牌等方式，在功能定位合理准确地基础上，基于游客的消费视角，从“供给观”的传统思路转换到“需求观”的主动思路，积极开展丰富多样的休闲游项，娱乐益智的体验活动、陶冶情操的文化欣赏项目、情感流动的人文交流活动等的休闲功能，不仅可以满足游客不断增多的体验性需求和精神性需求，且增大经济效益。
　　2.刺激乡村旅游资源的深度开发
　　在供应和需求的关系之上，消费需求的多样性和旅游资源的可塑性相互作用，相互刺激。消费需求的多样性刺激旅游市场对乡村旅游资源的深度挖掘和创新设计，特色鲜明的旅游项目和旅游商品不仅容易成为旅游地被游客认知的形象标志同时也是旅游地形象的物化。
　　3.有助于强化乡村文化的保护和推广
　　从乡村传统景点式旅游到乡村休闲旅游势必要对乡村文化资源进行进一步挖掘，这不仅能够满足消费者的文化性消费需求同时也提高乡村休闲旅游竞争力。乡村文化旅游资源包括乡村历史故事、特色民俗、历史建筑、乡村艺术等，这些资源本身带有感召的力量，若进一步地有效包装和市场推广让游客丰富感光体验后在心灵上同时得到满足，提升游客的旅游性价比。与此同时，推动地方对乡村文化的保护，有助于旅游地文化的保护和传承。
　　4.注重对乡村生态环境的保护和利用
　　乡村旅游地之所以吸引游客前来消费的前提是地方具有天下不二的人文景观和空气怡人的乡村气息，而近二十年的事实证明，乡村旅游地的生态环境“很容易”被破坏，而保护和改善生态环境“很困难”。在乡村旅游设计规划的伊始，生态环境的整治没有得到重视、相关环境部门执行力度微弱、乡民缺乏保护环境的意识等等共同影响得到的后果。如今，面对游客如此高要求高标准的出行要求，必定鼓动旅游地乡民和经营者的生态环境保护意识，推动树立科学的发展观，加强地方环境评价和监测，严苛环境承载力等措施，以保证乡村休闲旅游的可持续发展。
　　四、结语
　　中国的乡村休闲旅游目前处于从导入期向成长期过渡的时期，在这个过渡时期，消费和生产的关系也在发生角色转换，从传统的生产什么消费什么的时代已经转换到消费需求为导向的新时代，游客消费取向是促使中国乡村休闲旅游规划和管理升级优化的关键因素、产业升级的推动力量。在整体的和长远规划下，充分研究游客对旅游地的消费需求，综合考虑旅游地基础条件，深入挖掘旅游地旅游资源的可塑性，创新运营机制和服务项目，通过对生态环境的科学治理和保护，增强旅游地发展的可持续性，从而提高乡村休闲旅游的经济效益和社会效益。
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