品牌定位的活化管理

来源:用户上传      作者: 葛晓鸣

　　一、品牌定位理论研究现状
　　
　　“定位”这个词是由美国营销大师阿尔?里斯和杰克?特劳特提出，是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利位置”。世界著名广告大师大卫?奥格威倾向于认为品牌定位要关注消费者的感觉，要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位问题，并结论性认为“品牌是消费者对一切产品感觉的总和”，品牌定位必须以消费者心理角度展开。研究人员阿克从企业传统文化等角度分析认为，品牌定位必须关注企业的传统文化传承，并认为“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了”。国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品牌定位问题，认为“品牌定位经历了产品定位阶段、品牌概念化阶段、品牌观念化阶段、品牌文化阶段、品牌精神阶段”。企业要实施品牌定位策略，必须关注品牌定位的发展阶段。只有建立在品牌定位阶段性基础上的品牌定位，才能获得产品市场销售行为的成功。艾?里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题，认为“品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程”。科勒对品牌定位问题的认识为“品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同联想和不同点联想，其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位”。
　　
　　二、品牌定位的延展性需要和情感性需要
　　
　　企业的经营管理过程是一个长期性发展过程，实施长期性稳定发展是企业经营管理的需要。品牌定位作为企业经营管理的重要环节，必须满足企业长期性经营管理的需要。品牌定位的长期性发展目标表明，品牌必须解决不同产品类型的覆盖问题，即品牌要覆盖企业的所有产品类型。由于不同产品类型具有不同的质量特征，产品类型的共性质量特征较少，因而强化不同产品类型的共性质量特征难度较大。
　　产品服务功能是一个可以统一的性能特征，因而，从长期性发展角度考虑，品牌定位将向服务功能转化。品牌定位的服务功能必须具有所有产品类型的共同服务质量特征，是建立在企业所有产品共性特征基础上的品牌定位。这种品牌定位将是以企业所有产品类型共性为基础的与竞争对手有区别的品牌定位。共性特征能解决品牌产品覆盖问题，既保持现有产品的市场空间，又为新产品的推出预留发展空间，为新产品的市场扩展提供帮助。实践经验表明，品牌定位具有稳定消费群体的作用，消费群体不会由于企业产品类型的变化而发生品牌消费习惯转变问题。此外，品牌定位能形成品牌定位障碍，阻碍竞争对手的同质化品牌定位。
　　研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，不同的产品目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度是不同的，目标顾客对于产品的情感需求方面的要求和重视程度，能够更好的由品牌提供给目标顾客的情感利益来实现。顾客对品牌印象的好坏是与品牌能否满足他们的情感性利益是密不可分的，企业应深入的研究目标顾客对于产品情感需求方面的要求和重视程度，通过品牌提供的情感利益来满足目标顾客对产品的情感需求。如人们在选购高档桥车时总是和高贵、豪华、地位、身份等联系在一起，高档桥车的品牌所提供的情感利益就要能够满足目标顾客对产品的这些情感需求。
　　
　　三、品牌定位的实施策略
　　
　　1.寻找有效的细分市场
　　品牌定位是品牌在消费者心目中占据独特的位置的行为，所以品牌定位首先要瞄准目标消费者。目标消费者是由具有一套相似的、品牌能够满足的需求的、最可能的潜在的消费者组成。瞄准目标消费者一般从三个方面着手：可能的潜在消费者是谁；他们的需求是什么；我们的品牌能否满足他们的需求。
　　企业选择进入某一市场首先要考虑的是市场规模，狭小或者趋于萎缩状态的市场，企业进入后难以获得发展。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。其次要考虑细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。同时还要考虑新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁等。
　　2.建立竞争性框架
　　所谓的竞争性框架就是清晰的界定你的产品是什么？它具有什么样的独特功能？它与竞争对手的不同之处在哪里？它能替代什么样的其他产品？定义品牌竞争性框架的目的是为了了解品牌的核心资源是什么？本产品是在与什么样的产品在竞争？它的核心竞争力是什么？
　　竞争性框架是要让消费者知道本品牌是同什么样的产品竞争，以此将本品牌与其他产品区分开来。通过定义品牌的竞争性框架，将通过品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象，使他们能够准确地认知产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。
　　定义品牌的竞争性框架必须具有内在的竞争性特征，即产品必须具有与品牌定位将当的创新能力、产品品质、产能产量等硬件以及企业必须具有良好的运营战略、销售战略战术、顾客服务系统等软件资源，只有品牌具有了足以支持定位的内在品质，此时的品牌定位才可能是有效的。
　　品牌的竞争性优势不是一成不变的，在特定的竞争性环境里有效的品牌竞争框架当消费者的需求发生变化后也可能无效。因此，要求企业在设计品牌竞争性框架时，将企业品牌的利益点建立在情感基础上（例如非常可乐――年轻一代的选择）而非产品质量或者技术（纳米技术）等容易随时间变化而变化的特性上。
　　3.寻找提供给消费者的益处
　　益处是消费者选择产品的根据。因此，品牌所提供的益处必须具有竞争力，成为消费者心目中需要的和能够得到的最有意义的好处。品牌提供的益处可以分为三种：质量益处、消费者益处和情感益处。所谓质量益处是指产品满足消费者某种需要的能力有关的特性；消费者益处消费者通过使用产品得到的好处；情感益处是指消费者通过使用产品得到的心理的满足。
　　品牌提供的益处必须给消费者一个之所以选择该品牌而不是其他品牌的理由，必须增强忠诚度，必须使消费者不为竞争性手段所诱惑。通常情况下，情感益处较消费者益处和质量益处更不易被竞争者模仿，是品牌定位思路的重要思路来源。情感益处由于有先入为主的特性，一旦占有后来者很难替代，是品牌排他性定位的不二之选。
　　 企业在确定提供给消费者的益处的时候，要考虑感知利得和感知风险对消费者衡量益处的影响。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。在企业提供给顾客的利益和顾客价值之间往往存在差值，这个差值是由于知觉的选择性产生的。消费者选择性注意企业提供给消费者的利益，主观曲解并选择性记忆，这些行为特点使企业在选择传递给消费者的利益的时候要尽量简单明了、避免歧义。
　　同时，企业还要考虑到消费者的感知风险对于消费者决策的影响。所谓感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。企业在确定提供给消费者的利益的时候，应尽量减少消费者的风险感，即使不改变感知利得的情况下，减少感知风险也可以使消费者价值增加。

　　4.为定位寻找获得信任的理由
　　在这里，我们引用营销专家大卫.霍德金斯所提出的“品牌定义”。较短的定义是:一种“信任”的方式。较长的定义是:企业与顾客之间因信任而产生的价值。从上述之定义来看，“信任”是核心点，信任才是价值。套用艾尔与杰克的定位模式，我们应说成:“信任在顾客心中，占有极其独特的地位”。
　　营销过程中常利用公认的理论、权威机构、专家学者、实证研究数据等，作为品牌定位的依据，以获得消费者的认可。在定位依据的选择过程中，宜少不宜多、宜简不宜繁。即在选择依据的时候，应该选择最有说服力的那一个理由支撑品牌的定位。理由不宜过多，往往理由越多，任何一个理由的证明力不足都会影响定位的采信，推翻任何一个理由都将证明品牌定位的无效。唯一的最具有说服力的理由，不仅可以避免以上的麻烦，而且有利于消费者记忆。理由的设计要简单明了，例如：“猫人内衣采用澳大利亚羊毛”远远比“猫人内衣采用三菱新材料热力卡，虽然自体不产热，但可以反射人体红外线，提高体表温度1-4摄氏度”要好的多。故弄玄虚的高深卖点（如苹果公司的PDA），需要企业付出大量的成本和宝贵的时间对消费者加以教育才可能被消费者接受，同时还可能给竞争者创造机会（恒基伟业后来使用商务通代替PDA获得成功）。所以，企业在寻找定位获得信任的理由的时候，一个简单明了的最具说服力的理由就足够了。
　　5.通过品牌特性来发展一个迷人的个性
　　品牌特性是消费者选择品牌的一个最重要的理由，是品牌的拟人化后的外观、气质和精神。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的个性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我们可以讲故事，品牌（“这个他”）的故事。其次，品牌的个性要有稳定的内在特性，称为品牌的理念和价值观，它们决定着品牌做什么和不做什么，并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别。
　　现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。
　　品牌特性帮助品牌用普通的特色和益处来获得消费者忠诚。例如：百事可乐象征一种年轻、有趣、有活力、爱冒险的个性。哈雷摩托象征着狂放、不羁、野性、爱国的个性。品牌特性赋予品牌个性，成为一类消费者选择、忠诚甚至是迷恋产品的理由，品牌特性淡化了产品的属性对消费者的影响，因为个性的不可复制而使品牌从竞争品牌中凸显出来，表现出品牌很好的延续性。
　　品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。
　　
　　(作者单位：辽宁对外经贸学院)

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