推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响

来源:用户上传      作者: 王晓玉

　　 摘要 推荐奖励计划是近些年发展起来的一种口碑管理工具,是企业通过一定形式的奖励来刺激已有顾客推荐新顾客的营销方案。本研究探索了推荐奖励计划在推荐数量限制、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置对消费者推荐意愿的影响,检验了消费者意见领袖倾向的调节效应,并从感知推荐价值和感知社会风险视角探讨了推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响的中介机制。
　　 关键 演推荐奖励计划;推荐意愿;感知推荐价值;感知社会风险
　　 中图分类号 F063.2[文献标识码] A 文章编号 1673-0461(2010)03-0032-06
　　
　　一、引言
　　推荐奖励计划是指企业通过各种形式的奖励来鼓励已有顾客推荐新顾客的营销方案。这种计划被认为是口碑管理的发展与延伸,是“对企业绩效具有重要潜在影响的”口碑管理工具(Ryu&Feick,2007)。目前在市场上不论是实体商品领域还是服务领域都有较广泛的应用,很多企业认为其比促销工具具有更好的目标性和成本有效性(Mummert,2000)。
　　然而学术上对这一领域的研究非常有限。根据Ryu&Feick(2007)的文献回顾,只有两篇文章是针对这一主题的理论研究,分别是Biyalogorsky,Gerstner&Libai(2000)以及Chen&Shi (2001),前者是关注在什么情况下推荐奖励计划比降价对企业利润更有效,后者探讨如何根据不同的市场结构来设置最优的推荐奖励计划。Ryu&Feick(2007)从消费者行为角度对这一主题进行了实证研究,但也仍然有许多研究空缺没有解决。
　　本研究基于推荐奖励计划的理论和实践基础,研究这一计划几个关键方面的设置如何影响消费者的推荐意愿,并探讨了相关的调节机制和中介机制。研究结论将不仅对推荐奖励计划的理论发展有所贡献,同时,也将得出较好的实践建议。
　　二、理论框架与研究假设
　　推荐奖励计划的理论依据是合理管理已有顾客的口碑对企业绩效有重要影响(Buttle, 1998;Danaher&Rust,1996),因此该计划的基本目的是利用奖励来影响口碑从而获得新顾客(Biyalogorsky,Gerstner&Libai,2000)。Biyalogorsky,Gerstner&Libai(2000)通过数量模型的构建与论证,提出有两种方式可以刺激消费者购买后的推荐意愿,一是向消费者提供低价格,二是向消费者提供推荐奖励。但这两种方式分别适合于不同的条件,其中推荐奖励计划适合于消费者的取悦阈值中等和较高时。Chen&Shi(2001)利用博弈论方法论证了当企业实施推荐奖励计划时,采用现金形式还是采用将来购买的折扣形式取决于不同的市场结构,对垄断市场来说,现金奖励更有效,而对双寡头市场来说,将来购买的折扣是更优的选择。
　　Ryu&Feick(2007)通过实验法验证了推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响,发现企业的品牌力和推荐者与被推荐者之间关系强度对推荐奖励计划效果有调节作用,对弱品牌和弱关系来说推荐奖励计划的效果更好。Ryu&Feick(2007)还检验了推荐者与被推荐者之间关系强度对奖励对象效果的调节效应,发现对强关系来说奖励对象没有影响,而对弱关系来说,奖励推荐者或推荐者和被推荐者同时奖励比只奖励被推荐者效果更强。他们还发现奖励力度对推荐意愿不产生显著影响。
　　从已有文献可以看出,关于推荐奖励计划的研究非常有限(Ryu&Feick,2007)。在这几项研究中,Biyalogorsky,Gerstner&Libai(2000)以及Chen&Shi(2001)都是通过数量模型的论证来回答什么条件下推荐奖励计划有效,用什么形式的奖励物有效等问题。Ryu&Feick(2007)针对这一主题开始了实证研究,检验了奖励力度、对象等对消费者推荐意愿的影响,还探索了相关的调节变量。他们的研究已经从消费者视角探索出关于推荐奖励计划的一些规律,但还有一些问题需要针对性探索:
　　首先,当企业实施推荐奖励计划时,消费者面对的是一个有几方面关键信息所形成的整体奖励方案。为了对推荐奖励计划影响消费者推荐意愿的规律进行把握,我们需要基于相关的理论,并结合市场上一些企业的实践来确定哪些关键信息会产生影响?产生怎样的影响?产生影响的消费者心理机制是什么?
　　关于哪些关键信息会产生影响,本研究认为作为一个完整的推荐奖励计划必须清楚“奖励谁”,“奖励什么”,“奖励多少”等问题。另外,根据“稀缺性”理论并在对企业推荐奖励计划案例研究的基础上,我们认为“推荐多少”也会是推荐奖励计划的一个关键信息。因此本研究将从奖励对象、奖励物形式、奖励力度和推荐数量限制四个关键方面来考察它们对消费者推荐意愿的影响。Ryu&Feick(2007)检验过奖励对象(推荐者、被推荐者、双方)和奖励力度的影响,但是在不同的实验中分别操作的,本研究首次将它们放在一个整体方案中进行检验。
　　关于推荐奖励计划对消费者推荐意愿产生影响的心理机制,本研究认为核心机制是消费者对于推荐的利得与利失的感知。其理论依据是消费者是否会因为推荐奖励计划而进行推荐,本质上是基于该计划而与企业之间形成的“一笔交易”。作为交易,消费者会根据交易条件进行利得与利失的感知和比较。其中利得是推荐所给消费者带来的感知价值,而利失主要是指推荐的社会风险。奖励计划的几个关键方面对消费者推荐意愿的影响,有的将通过感知价值实现,有的将通过感知社会风险实现。
　　另外,在消费者口碑研究中,意见领袖倾向是体现消费者特质的核心概念(Childers, 1986)。在作为口碑管理工具的推荐奖励计划中,意见领袖是否具有重要作用?这对于深入了解推荐奖励计划对消费者影响的机制较有意义。本研究由此还将探索在推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响中,意见领袖倾向是否具有调节作用。
　　基于上面的分析,研究假设将围绕着推荐奖励计划各个关键方面的设置是否会影响消费者的推荐意愿?影响的心理机制是什么?意见领袖倾向是否具有调节作用三个问题展开。
　　研究认为从总体上说推荐奖励计划各个关键方面的设置会对消费者推荐意愿产生显著影响。其中,奖励对象是回答“奖励谁”的问题。企业奖励的对象可以是推荐者(已有顾客)、被推荐者(新顾客)或是双方。Ryu&Feick(2007)发现只奖励推荐者与奖励双方没有差异,通过对国内市场上多个推荐奖励计划的分析,我们发现现实中的奖励对象多为奖励推荐者或双方都奖励。如果两者对消费者推荐意愿的影响没有差异,则意味着两者都奖励的企业在额外支付无效的成本。
　　本研究认为两者都奖励与只奖励推荐者相比,对已有顾客来说,不仅有企业奖励努力的感知差异,同时还有推荐的感知社会风险的差异。特别是在对感知社会风险的影响中,由于国内消费者在社会生活中对面子、关系等的感知比西方国家的消费者更敏感(所罗门,卢泰宏,2006),如果企业对推荐者与被推荐者同时奖励,消费者对推荐行为的感知社会风险会下降,由此会提高推荐意愿,得到假设1:
　　H1,奖励对象对消费者推荐意愿有显著影响,推荐者与被推荐者同时奖励与只奖励推荐者相比,消费者推荐意愿显著高。

　　奖励物形式是回答“奖励什么”的问题。在推荐奖励计划中,奖励物可以体现为不同的形式。Chen&Shi(2001)利用博弈论理论来论证了企业采用现金还是将来购买的折扣取决于市场结构。本研究从消费者感知视角,实证检验现金和购物券这两种奖励物形式对消费者推荐意愿的影响(这两种形式在企业推荐奖励计划的实践中经常被采用)。借鉴促销领域的相关研究结论(Lichtenstein,1993),本研究认为由于购物券经常有使用的时间和场所以及购买产品类别等方面的限制,在面额一致的情况下,消费者对购物券的价值感知要低于现金,因此现金奖励情况下消费者会有更高的推荐意愿。
　　H2,奖励物形式对消费者推荐意愿有显著影响,现金奖励与购物券奖励相比,会提高消费者推荐意愿。
　　奖励力度是回答“奖励多少”的问题。Ryu&Feick(2007)没有发现奖励力度对消费者推荐意愿的显著影响,但我们认为,由于国内消费者的价格敏感性较高(张黎,2006),可能会使其对奖励力度差异感知的敏感性提高,从而使高奖励力度下消费者有更强的推荐意愿,因此得到假设3:
　　H3,奖励力度对消费者推荐意愿有显著影响,力度越大,消费者推荐意愿越高。
　　推荐数量限制是关于“推荐多少”的问题,是推荐奖励计划的一个限制条件。本研究认为如果对已有顾客推荐新顾客的数量进行限制(比如限定只能推荐1名),会让消费者产生一种稀缺性的感知,而稀缺性能够让消费者产生特有权利等象征性联想,加强消费者对产品或服务的价值感知(Snyder,1992;Verhallen &Robben,1994),从而使消费者愿意支付更高的价格或付出更多的努力(Varhallen&Robben, 1994)。因此,在推荐奖励计划中,如果限制已有顾客推荐新顾客的数量,会提高消费者的推荐意愿。
　　H4,推荐数量限制对消费者推荐意愿有显著影响,有数量限制与无数量限制相比消费者推荐意愿显著高。
　　关于推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响的心理机制,我们认为消费者是否会因为推荐奖励计划而进行推荐,本质上是基于该计划而与企业之间的“一笔交易”。作为交易,消费者会进行利得与利失的比较。推荐奖励计划中的消费者利得就是计划给消费者带来的感知奖励价值,而消费者的利失主要是感知社会风险。在本研究关于推荐奖励计划四个方面的设置中,奖励力度和奖励物形式都能够直接影响到消费者获得的利益,从而影响到感知奖励价值。而感知奖励价值会对消费者的意愿和行为产生影响,已在顾客忠诚方案的研究中被验证过(Long&Schiffman,2000)。因此我们认为奖励力度和奖励物形式是通过感知奖励价值对消费者推荐意愿产生影响的,得到假设5:
　　H5,奖励力度和奖励物形式通过感知奖励价值影响消费者推荐意愿。
　　感知社会风险是指某人的行为会引起尴尬或周围其它人的不赞同等负面后果(Mandel, 2003)。推荐奖励计划中的感知社会风险就是消费者可能会被其他人认为自己是为了获得奖励而推荐的一种负面判断。在推荐奖励计划四个方面的设置中,推荐数量限制和奖励对象的不同设置,都可能影响到消费者的感知社会风险。其中,关于推荐数量限制,如果企业把已有顾客推荐新顾客的数量给予限制,由于稀缺性感知,消费者会把推荐与特权、利益等联系起来(Snyder, 1992;Verhallen& Robben,1994),这会降低推荐是为了自己获得奖励的感知,从而降低社会风险并提高消费者的推荐意愿。而对奖励对象来说,推荐者与被推荐者都奖励相对于只奖励推荐者来说,推荐者被认为是为了自己获得奖励而推荐的可能性降低,这降低了推荐者的感知社会风险,有助于提高推荐意愿。因此感知社会风险是推荐数量限制和奖励对象对推荐意愿影响的中介机制。
　　H6,奖励对象和推荐数量限制通过感知社会风险影响消费者推荐意愿。
　　意见领袖倾向是一个人愿意并能够经常向其他人提供关于某些产品的建议的倾向(Childers,1986),是消费者口碑研究中的一个核心概念。关于意见领袖倾向是否会调节推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响,本研究认为应该基于高低不同意见领袖倾向消费者的特征,以及奖励计划四个方面对推荐意愿影响的不同中介机制分别讨论。
　　根据已有研究,高意见领袖倾向的消费者会毫无偏颇地预先筛选、评估并综合产品信息(Herbert,1981),具有一定的“专家权”(Leonard-Barton, 1985),他们在社会上很活跃,在社交上很积极(Steven,1975),因此与低意见领袖倾向的消费者相比,他们会更注重自己的社会形象,并且对自身行为的社会风险感知更加敏感。由于推荐数量限制和奖励对象会通过感知社会风险影响消费者的推荐意愿,高意见领袖倾向的消费者对这两个方面的感知会比低意见领袖倾向的消费者更敏感,因此这两个方面对高意见领袖倾向消费者推荐意愿的影响会更大。
　　对奖励力度和奖励物形式来说,由于其是通过感知奖励价值影响消费者推荐意愿的,没有依据表明感知奖励价值与消费者意见领袖倾向有关系,因此我们认为在奖励力度和奖励物形式对消费者推荐意愿的影响中,意见领袖倾向没有调节作用。根据以上分析,得到假设7:
　　H7,意见领袖倾向在推荐数量限制和奖励对象对消费者推荐意愿影响中有调节作用,对高意见两袖倾向的消费者来说,这两方面对推荐意愿的影响比低意见领袖倾向的消费者更强;而意见领袖倾向在奖励力度和奖励物形式对推荐意愿的影响中没有调节作用。
　　三、实验设置与数据收集
　　为检验上述假设,本研究设计了奖励对象(只奖励推荐者/同时奖励推荐者和被推荐者)、奖励物形式(现金/购物券)、奖励力度(价格30%的高力度/价格10%的低力度)和推荐数量限制(限推荐1名/无数量限制)共16组的组间实验。
　　我们选择了英语培训这一大学生比较熟悉的服务作为实验的刺激物。使用虚拟的A英语培训机构来避免被试把对现实品牌的认知和态度带入实验中。在对实验变量的操控之前,我们先描述的场景是假设被试在A培训机构获得了满意的服务,具体为:“你刚参加了A机构的一门英语培训课程,感到很满意,你的同学都认为你的英语水平有了较大的提高,你很高兴选择了A英语培训机构。”之后是对实验变量的操控设置:“A培训机构正在实施一项针对现有学员的推荐活动。你可以推荐你的朋友参加该机构的英语培训课程(每人仅限推荐一名/无数量限制),在你成功推荐你的朋友参加培训课程后,(你/你和你的朋友)将获得(30%学费/10%学费)的(现金返还/新华书店购书券)。
　　变量的测量主要是在已有研究的基础经过一定的修正形成的,对于感知奖励价值,参考Sweeney&Soutar(2001)的测量,用“对我来说,……还是比较有诱惑力的”、“…… 对我来说很有用”、“……是很划算的”三个语句来测量。感知社会风险用“推荐成功后我也会获得……,别人会觉得我是为了获得奖励而去推荐的”、“推荐成功后我也将获得……,别人可能会觉得我自私”两个语句来测量。推荐意愿用“总的来说,我非常乐意向我的朋友推荐A培训机构”来测量。消费者意见领袖倾向是在借鉴Childers(1986)及Lawrence&Price(1987)等的基础上,用“我的意见经常会影响别人的消费决策”、“当我的朋友选购新产品时,经常会征求我的意见”等5个语句测量。

　　来自上海和杭州的三所大学的学生被随机分配到不同的实验场景中,共获得有效问卷335份,每组人数在18到24之间。
　　四、数据分析与假设检验
　　1.实验操控项的检验
　　对于推荐的数量限制,我们让被试判断在这个推荐奖励计划中被试可以推荐的人数仅限1名还是无数量限制,只有1名被试判断错误,χ2=331.023,df=1,p<0.001。对于推荐奖励力度,我们让被试在非常低/非常高的7级语义量表上判断实验场景中奖励力度的高低,结果显示给予学费30%的奖励力度时,均值为5.006,学费10%的奖励力度时,均值为3.937,F=61.025,p<0.001。对于奖励对象,我们让被试判断推荐成功后将获得奖励的是“你自己”还是“你和你的朋友”,只有1名被试判断有误,χ2=331.023,df=1,p<0.001。对于奖励物形式,我们让被试判断推荐成功后将获得的奖励为现金还是新华书店的购书券,结果显示,有两名被试判断有误,χ2=327.094,df=1,p<0.001。因此,本研究对4个实验变量的操控是有效的。
　　2.信度分析
　　信度分析显示感知奖励价值的α=0.906,感知社会风险的α=0.715,消费者意见领袖倾向的α=0.834。
　　3.假设检验
　　所有被试的消费者意见领袖倾向均值为4.5707,以均值把被试分为两类,低于该数值的归为低意见领袖倾向(156人),高于或等于该数值的则属于高意见领袖倾向(179人)。方差分析显示意见领袖倾向不具有调节作用(奖励对象与意见领袖倾向的交互项F=1.020, p>0.05,奖励力度与意见领袖倾向的交互项F=0.410,p>0.05,奖励物形式与意见领袖倾向的交互项F=0.208,p>0.05,推荐数量限制与意见领袖倾向的交互项F=1.012, p>0.05),因此H7获得部分支持。但意见领袖倾向的主效显著(低意见领袖倾向者推荐意愿均值为4.517,高意见领袖倾向者为5.352, F=33.761,p<0.001),因此把其作为协变量通过ANCOVA检验推荐奖励计划各个方面对消费者推荐意愿的影响,显示奖励对象、奖励物形式和推荐的数量限制对推荐意愿有显著影响(对奖励对象来说,当推荐者和被推荐者同时奖励时,消费者的推荐意愿均值为5.155,而只奖励推荐者时均值为4.814,F=5.745,P<0.05;对奖励物形式来说,以现金形式奖励时推荐意愿为5.139,而以购书券形式奖励时为4.830,F=4.752,P<0.05;对推荐的数量限制来说,限1人时推荐意愿均值为5.153,无数量限制时为4.816,F=5.618, P<0.05)。而奖励力度对消费者推荐意愿没有显著影响。实验变量之间两两交互项都不显著。因此,H1、H2、H4通过实证检验,而H3被拒绝。
　　感知奖励价值和感知社会风险的中介作用分析是参照Baron&Kenny(1986)的做法,通过以下步骤完成:第一,以实验变量对消费者推荐意愿做回归;第二,以实验变量对中介变量做回归;第三,以中介变量对消费者推荐意愿做回归;第四,以实验变量、中介变量对消费者推荐意愿做回归。如果前三步实验变量对因变量的影响都是显著的,并且在第四步中中介变量的影响是显著的,而实验变量对消费者推荐意愿的影响比第一步减弱,就表示中介作用存在。
　　按照上述步骤分析感知奖励价值的中介作用:
　　首先以奖励力度和奖励物形式对推荐意愿做回归,结果显示奖励物形式有显著影响(β=0.121,t=2.220, p=0.027),而奖励力度没有影响(t=-0.047,p>0.05)。
　　其次以感知奖励价值对推荐意愿做回归,统计显著(β=0.411,t=8.220,p<0.001)。
　　第三,由于第一步发现奖励力度不对推荐意愿产生显著影响,所以以奖励物形式对中介变量回归,显示奖励物形式有显著影响(β=0.190,t=3.523,p<0.001)。
　　第四步,以奖励物形式和感知奖励价值对推荐意愿做回归。发现感知奖励价值对推荐意愿仍然有显著影响(β=0.402,t=7.902,p<0.001),但奖励物形式不再产生显著影响(t=0.878, p>0.1)。因此,感知奖励价值是奖励物形式对消费者推荐意愿影响的完全中介变量。H5获得部分支持。
　　同样的方法分析感知社会风险的中介作用,显示奖励对象(β=0.150,t=2.774, p=0.006)和数量限制(β=0.121,t=2.238,p=0.026<0.05)都对推荐意愿有显著影响。感知社会风险也对推荐意愿有显著影响(β=-0.164,t=-3.027,p<0.01)。以推荐的数量限制和奖励对象对感知社会风险做回归,显示推荐的数量限制(β=-0.205,t=-3.957,p<0.001)和奖励对象(β=-0.257,t=-4.945, p<0.001)也都有显著影响。最后,以实验变量和中介变量对推荐意愿做回归。发现感知社会风险对推荐意愿仍然有显著影响(β=-0.114,t=-2.013,p<0.05)。推荐的数量限制不再有显著影响(t=1.770,p>0.05),奖励对象对推荐意愿仍有显著影响,但影响的系数降低(β=0.120,t=2.163,p=0.031)。因此感知社会风险是推荐的数量限制对消费者推荐意愿影响的完全中介变量,是奖励对象影响的部分中介变量,H6获得支持。
　　五、研究结论与讨论
　　本研究检验了推荐奖励计划几个关键方面的设置对消费者推荐意愿的影响,探索了影响的中介机制,并分析了意见领袖倾向的调节效应,得出以下结论:
　　第一,研究发现奖励对象、奖励物形式和推荐的数量限制都会对消费者推荐意愿产生显著影响。
　　Ryu&Feick(2007)在研究中没有发现奖励推荐者与推荐者被推荐者都奖励对推荐意愿影响的差异,而我们的结论显示两者都奖励时消费者的推荐意愿显著高。其背后机制是因为这两种不同的奖励对象使推荐者产生不同的感知社会风险。本研究与Ryu&Feick(2007)研究结论的不同,可能与社会的关系文化背景差异有关系,即中国消费者在社会生活中的关系观念和面子观念较强(所罗门,卢泰宏,2006),因此对行为产生的感知社会风险更敏感和关注。
　　奖励物形式对推荐意愿有显著影响,这与促销理论中发现在同等促销力度的情况下,不同促销方式的效果不一样(Folk&Wheat 1995)的原理一致,表明奖励物对消费者的影响,不仅取决于其面值,还取决于其价值感知,这种价值感知受使用场所、使用时间和购买商品类型等影响。
　　推荐的数量限制是本研究首次引入到推荐奖励计划研究中的变量,实证数据得出了有数量限制能显著提高消费者推荐意愿的结论。这表明通过限制数量,能让消费者对推荐新顾客的权利产生稀缺性的感知,从而愿意为之付出更多的努力(Varhallen& Robben ,1994)。
　　关于奖励力度,我们的研究结论与Ryu&Feick(2007)一致,没有发现奖励力度的显著影响。通过对实证数据的分析,我们认为这应该从奖励力度的提高所产生的感知价值和感知社会风险两方面给予解释。奖励力度的提高确实使得推荐者提高了奖励的感知价值(力度低时感知价值为4.474,高时为5.281, F= 24.182,p<0.001),但同时我们看到,奖励力度的提高提升了推荐者被认为是为了获得奖励而推荐的可能性,推荐者的感知社会风险加大(力度低时为4.334,高时为4.678,F=3.951,p<0.05),由于感知奖励价值对推荐意愿有正向影响,而感知社会风险对推荐意愿有负向作用,两种相反的作用互相抵消,使得奖励力度对推荐意愿没有显著影响。

　　第二,研究发现推荐奖励计划这几个方面的设置对推荐意愿的影响,是通过两条中介机制实现的,分别是消费者的感知奖励价值和感知社会风险。其中,奖励物形式通过感知奖励价值影响推荐意愿,而推荐数量限制和奖励对象通过感知社会风险影响推荐意愿。
　　第三,消费者的意见领袖倾向在推荐计划各个方面的设置对推荐意愿的影响中不产生调节作用。关于意见领袖倾向不对奖励力度和奖励物形式的影响产生调节作用,符合我们原先的预期。但意见领袖倾向不对推荐数量限制及奖励对象的影响产生调节作用,与预期相反。数据分析表明高意见领袖倾向的消费者并没有对推荐的感知社会风险更加敏感(高意见领袖感知社会风险均值为4.439,低意见领袖者为4.567,F=0.547,p>0.05)。这可能是由于对低意见领袖倾向的消费者来说,尽管其很少向其它人提供产品或服务的建议,但他们与高意见领袖倾向的消费者一样,都对推荐的社会风险有敏感性。
　　第四,另外我们还检验了推荐奖励计划各个方面的设置是否会影响到消费者对推荐的时间和精力成本的感知,用“推荐我的朋友参加培训课程会浪费我大量的时间”,以及“我需要花费大量的精力来向我的朋友推荐A培训机构”的7级量表来测量(α=0.742),结果表明消费者感知的时间和精力成本不高,均值为3.3313,且只有数量限制产生显著影响,无数量限制时均值为3.564,有数量限制为3.111,F=7.704,p<0.001。这也表明数量限制是推荐奖励计划中非常重要的变量,其能影响消费者多个方面的感知和心理。
　　本研究结论对企业实施推荐奖励计划有较好的指导意义:
　　首先,对奖励力度来说,由于奖励力度的提高会提升企业推荐奖励计划的成本,却并没有获得相应的效果,所以对实施推荐奖励计划的企业来说,不应该在奖励力度方面有过多的营销投入。在奖励对象的设置上,与只奖励推荐者相比,同时奖励推荐者和被推荐者会产生较好的推荐意愿。当然这并不是说企业一定要同时奖励推荐者和被推荐者,因为两者都奖励很显然会提高企业的奖励成本,企业应该基于奖励对象的这一规律,结合自己的目标进行权衡。在奖励物形式上,现金与购物券相比能够提高推荐意愿。另外,推荐数量限制能够提升消费者的推荐意愿,这一方法没有提高企业的推荐计划成本,但是有效的提升了推荐计划的效果,对企业非常有意义。
　　研究中发现感知奖励价值和感知社会风险的中介作用,对企业的指导意义在于企业在对推荐奖励计划设置时,要充分考虑奖励的各个条件是否有助于提高消费者的感知奖励价值或降低消费者的感知社会风险。
　　消费者意见领袖倾向尽管没有在推荐奖励计划对推荐意愿的影响中产生调节效应,但我们发高意见领袖倾向的消费者推荐意愿比低意见领袖倾向者显著高,这表明从总体上说,高意见领袖倾向的消费者更应该成为企业推荐奖励计划实施的对象。
　　本研究尽管得出一些有意义的结论,并且对企业的实践也有一定的指导意义,但研究中仍然有一些不足,需要进一步探索,比如消费者对推荐奖励的价值感知可能会受到消费者价格敏感性影响,将来的研究中可以探索价格敏感性的调节作用。我们研究中比较了现金奖励和购物券奖励的不同影响,将来的研究中,可以关注其它奖励物形式的影响。另外,我们关注的是推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响,被推荐者会如何感知推荐奖励计划和推荐行为,以及获得推荐信息后的感知与获得一般口碑后的感知是否会不同?这些问题都需要在进一步研究中给予针对性探索。
　　
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　　Impact of Referral Programs on Referral Intention
　　Wang Xiaoyu
　　(Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433, China)
　　Abstract: Referral program is a kind of marketing program that encourages customers to introduce new customers to the firm. This paper tests the effect of referral program on customer referral intention, and finds that amount limitation, reward type and referral scheme have significant effect on referral intention, while referral size doesn’t have effect. We also test the moderating effect of opinion leadership tendency on the effect of referral program on referral intention, and the mediating effect of perceived reward value and perceived social risk.
　　Key words:referral programs;referral intention;perceived reward value;perceived social risk

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