道德消费理论视角下的国际公平贸易运行机理研究

来源:用户上传      作者: 任迎伟　林海芬

　　摘要：国际公平贸易运动旨在改善发展中国家小型农业生产者的生存状况。与全球化背景下国际农产品市场一般贸易机制相比，国际公平贸易机制最显著之处是其溢价销售；而支撑其溢价销售的主要动因是消费者所秉持的道德因素。但是研究表明，消费者宣称自己是道德购买者与实际购买行为之间存在较大偏差，亦即道德购买缺口。在未来，诸如继续强化道德消费的作用、增强非道德购买因素的作用、树立公平贸易及参与者的品牌形象及加强公平贸易供应链的专业化管理等是弥补道德购买缺口、增进公平贸易的有益建议。
　　关键词：公平贸易；小型农业生产者；道德消费；溢价销售；道德购买缺口
　　中图分类号：F753　文献标识码：A　文章编号：1005―0892(2009)03―0096―07
　　
　　一、问题的提出
　　
　　近半个世纪以来，全球化进程不仅没有改善亚洲、非洲和拉丁美洲的小型农业生产者的生存状况，反而有逐步恶化的趋势，加之世界市场上初级产品价格不断下滑，这种状况日趋严重。在此背景下，出现了国际公平贸易运动(Fair Trade Movement)，旨在在发达国家的消费者和发展中国家的生产者之间创造一个更公平、更合理的贸易环境，即一个有助于减轻贫困，并将交易各方视为平等合作者的贸易环境(Hulm，2006)。
　　公平贸易是一种与众不同的发展理念和模式，国际公平贸易联盟给公平贸易下的定义为：公平贸易是一种在谈判、透明化和尊重的基础上促进贸易合作的一场运动，目的在于改善小型农业生产者的地位，促使国际贸易更公平。通过为处于劣势的发展中国家小型农业生产者提供更好的贸易条件，确保他们的权利，并通过对消费者进行宣传教育以培养其社会良知等措施，进而改变传统国际贸易规则(FTF，2003；Moore at el.，2006；Renard，2003)。
　　近年来公平贸易组织在全球市场中取得了显著的效果。2000年以来公平贸易销售平均年增长速度超过20％，2007年在欧洲市场上的年销售额超过8亿欧元(FLO，2007)。对小型农业生产者、消费者以及全球气候环境来说，公平贸易体系都带来了切实的收益。2005年，公平贸易使非洲、亚洲和拉丁美洲58个发展中国家大约120万农业工人和农民从中直接受益，500万人间接受益(马述忠，2007)。
　　那么，这种国际公平贸易的运行机理究竟如何?是哪些因素使得公平贸易的产品能以更高的价格在市场上出售?道德(ethical)消费0因素在里面究竟扮演什么角色?除了继续强化道德因素外，还可以采取哪些措施促进公平贸易发展?本文试图回答这些问题。
　　
　　二、国际公平贸易运行机制的内涵
　　
　　(一)国际公平贸易运行机制的组成
　　随着公平贸易运动的发展，一些较有影响力的组织先后出现，比如，国际公平贸易协会(Intemational Fair Trade Association，简称IFAT)；公平贸易联盟(The Fair Trade Federation，简称FTF)；国际公平贸易标签组织(Fair-trade Labeling Organizations International，简称FLO)等等，它们对公平贸易的发展起着关键的作用。由于目前从事公平贸易的组织比较多，整个公平贸易市场处于比较混乱的局面，公平贸易面临着较为严峻的考验。但就总体而言，公平贸易的运行机制主要由两个部分组成：公平贸易供应链和公平贸易标识。
　　1　公平贸易供应链。公平贸易供应链的起点是生产者组织，可以是由农户或小型农业生产者组成的一个村或是一个社区群体。生产者组织为其成员提供社会和市场服务。公平贸易供应链的第二个层次是进口商或批发商，他们从生产者那里直接进口相关产品。公平贸易供应链的最后一个环节是零售商，主要集中在相对富裕的发达国家，而乌干达等发展中国家也有少量。零售商主要从生产者组织或进口商和批发商处采购产品，通过目录销售、在线销售、上架销售等方式卖给消费者(Witkowski，2005)。大部分的零售商规模较小，也有一些大型商场和超市销售有品牌的咖啡、茶叶以及服饰等公平贸易产品。
　　
　　2　公平贸易标识。各公平贸易组织长期努力进行的一项重要工作便是如何能让消费者简便地识别市场上的产品是否符合公平贸易原则，公平贸易标识便是这种努力的结果，它是指将发展中国家小型农业生产者生产的某些产品注上“公平贸易(Fair Trade)”的标识。世界上第一个公平贸易标识于1987年出现在荷兰。但由于各国采用的公平贸易标识不统一，极大阻碍了公平贸易产品的推广。因此，在1997年，包括英国、法国、德国在内的欧洲13个国家和美国、加拿大、日本等国共同成立了国际公平贸易标签组织(FLO)。FLO的主要职能就是通过对申请公平贸易商品认证的企业进行审核，对通过审核的商品授权贴上由FLO统一印制的公平贸易商品标识并在上述各国大商场的超市上架出售。
　　
　　(二)国际公平贸易运行机制为小型农业生产者带来的好处与机制自身的不足
　　综观公平贸易的实际运作，它确实优先考虑了小型农业生产者的利益，保护了小型农业生产者的权益，促进了经济和社会稳定发展。公平贸易给小型农业生产者带来的好处有：(1)产品溢价销售。(2)容易赢得消费者信任。拥有公平贸易标识能够使得消费者充分地信任这些生产者以及他们所提供的产品，从而在国际市场特别是发达国家市场中站稳脚跟。(3)为小型农业生产者提供技术支持。包括提供经营发展指导、贸易信息、质量标准建议以及新技术培训等，从根本上保证并提高产品的质量和技术水平。(4)认证与标识。发展中国家小型农业生产者必须满足FLO制定的标准才能获得标识，从而确保并提高相关产品质量。(5)公平贸易组织立场公正纯粹。公平贸易组织不以自身盈利为目的，而以确保生产者利益为目标，通过严格控制供应链各环节，从根本上确保小型农业生产者利益，这与跨国公司有天壤之别。然而，随着公平贸易的迅速发展，公平贸易运行机制的不足也日益暴露出来，如：(1)目前全球市场处于一种供给过剩的态势中。(2)公平贸易产品的市场份额过小。通过公平贸易标识销售的商品在国际贸易总量中占不到0.1％。(3)公平贸易标识会造成零售商滥用消费者的社会良知和道德。(4)节约的成本并不能全部返回给生产者。
　　
　　三、公平贸易溢价销售的动因与道德消费理论
　　
　　(一)公平贸易溢价销售的动因
　　全球化给农产品带来最大的问题之一便是价格机制发挥着愈来愈重要的引导作用，加之国际农产品市场是非常接近充分竞争的市场，因此，产品的低价格已成为进入国际市场的重要通行证，这实质上是发达国家及跨国公司对发展中国家生产者进行剥削的一种重要手段。农产品低价背后实际隐藏着发展中国

家小型农产品生产者的苦难：低人力资本投入、恶劣的工作条件、落后的基础设施、高成本的融资环境、落后的生产技术和运输加工设备、落后的医疗和教育条件等。全球化带来的充分竞争维持了低价，而低价只能使得生产者解决基本生存问题，根本无力改变现状。公平贸易正是在这种背景下提出来的，它是对全球化的一种反对。公平贸易的一个标志性动作是，公平贸易标识产品的价格普遍高于其他同类产品，即以溢价销售。其出售价格高于市场价格的1／4到1／3，有些甚至达到市场价格的两倍。
　　公平贸易组织认为，公平贸易标识产品的出售价格是正常价格，没有任何畸形性质；而认为市场竞争价是畸形的，因为市场竞争价是以小型农业生产者维持落后生存现状为假设前提，其对改善发展中国家的生产者现状没有任何助益。公平贸易的差价部分则被返回生产者所在的地区用于改善工作条件，如增加低息或无息贷款；为建设与生产相关的基础设施提供技术支持；购置通信系统及共同拥有的运输和加工设备；改善医疗和教育条件；为参与合作的成员及家属提供各种技术和技能培训机会；对社区或组织有益的项目追加投资等。
　　然而，公平贸易组织上述良好的愿望需经过“惊险一跳”，即消费者的购买才能最终实现。哪些因素促使消费者购买溢价销售的产品呢?应该说道德因素在里面扮演着重要角色。
　　
　　(二)道德消费理论
　　Shaw等人对英国公平贸易消费者的调查研究显示，道德因素已成为人们购买公平贸易标识产品的主要动因(Shaw et al，1999)，这种以道德为基础的社会互动能够促进道德影响的扩张，并最终影响个人决策，包括消费选择。但就实际运行而言，国际公平贸易显然过高估计了道德因素对消费行为的影响作用。下面对道德消费理论作一简要综述，并以此为切入点，探讨国际公平贸易运行机制的内在缺陷。
　　近年来，关于道德消费的讨论不断增多(cowe ＆Williams，2000；Lang＆Hines，1993)。道德这一概念的内涵及外延均相当宽泛，道德因素的范围很广，包括环境保护、社会因素以及劳动力因素等多方面(shaw&Clarke，1999)，这些均为影响消费者的主要因素。道德消费者往往根据产品具有特殊道德性质而采取购买行为(Nichofls，2006)。上世纪九十年代以来，理论界关于道德消费理论的研究有以下几个发展阶段：(1)九十年代中期以前研究的问题是：“道德的消费者行为”(ethical consumer behavior)主要有什么样的表现；在不同国家，“道德消费”有什么不同特征；对于“道德消费”，商家有什么样的反应；“道德营销”(ethical marketing)有什么样的风险。九十年代中后期研究的问题是：什么因素导致“道德的消费者行为”的产生；为什么具有道德意识的消费者有道德性购买行动；实施“道德营销”的公司，其“社会责任表现”(social responsibihty performance)与“市场，财务表现”(market／finance performancel存在什么样的相关性。近年研究的问题是：与传统的产品特征，如价格、质量相比，产品的道德价值对于购买行为的影响有多大；如何从产品概念的角度理解消费者对道德问题的关注；如何定义“道德产品”(ethical product)。
　　诸多研究中，最早系统阐述消费行为中道德因素作用的是美国心理学家Ajzen，他提出了修正计划行为理论。
　　1　Aizen的修正计划行为理论
　　Ajzen于1985年提出计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)，该理论是在理性行为理论(theory of reasoned action)的基础上延伸而来，阐明了行为态度、主观规范、知觉行为控制与行为意向和实际行为之间的因果关系(Ajzen，1985)，㈣其目的是建立影响个人行为的关键因素与途径。
　　但是该计划行为理论并没有涉及道德或社会因素。于是在1991年，Ajzen对计划行为理论进行调整，加人道德因素，能够更好的解释公平贸易中消费者的购买决策(Ajzen，1991)。道德因素体现个人对对与错的认识。实践证明，在原计划行为理论中增加道德因素能更好的解释个人的行为意向(Gorsuch等，1983)。Shaw等人对道德消费者研究的结果也证明，个人对他人拥有强烈的道德义务会影响他们的购买选择(Shaw等，1999)。研究还指出，原始计划行为理论还应该加入自我认同因素(self-Identify)(Granberg等，1990)。Shaw等研究指出道德消费者做出道德选择是因为道德问题变成他们自我认同的一个重要部分。因此，修正计划理论模式除了原理论模型中包含的态度、主观规范和知觉行为控制之外，增加了道德义务和自我认同因素。
　　从该模型我们可以看出，道德因素只是众多影响消费者行为意向因素中的一个，其所起的作用受主体自身影响很大。
　　2　公平贸易消费者行为分析
　　公平贸易消费者可以分为两个群体：经常购买公平贸易产品消费群和很少或从不购买公平贸易产品消费群(Ozealar-Toulouse等，2006)。识别和理解这两个群体的行为，特别是经常购买公平贸易产品消费群的行为，对于公平贸易的稳定发展至关重要。
　　对于经常购买公平贸易产品的消费群而言，影响他们行为的主要因素是态度、知觉行为控制和自我认同(Ozealar-Toulouse等，2006)。首先，购买公平贸易产品能实现该群体的行为信念，使他们从中受益。因此，该群体对于购买公平贸易产品已形成积极稳定的态度，不受周围其他人的影响。经常购买者相信通过道德购买公平贸易产品能够减轻对发展中国家小型农业生产者的剥削，为社会的发展和稳定贡献一份力量(Anon，2002)；通过购买公平贸易产品这种行为展示个人信念，并将其视为一种投票行为(Diehinson＆Carsky,2005)。其次，知觉行为控制的重要性，一方面体现在经常购买者意识到公平贸易能够带来环境利益；另一方面体现在经常购买者自身对国际大商场存在抵触。公平贸易鼓励对环境有益的可持续耕种和生产模式，如使污染、杀虫剂和除草剂减到最少的一体化耕种管理系统，主张有机农业技术，并禁止使用大多数有害的杀虫剂等，有利于环境的改善(Hulm，2006)。此外，Shaw等研究显示，由于国际大型商场只是集中在城市的某些地区，消费者购物需要花费时间和成本，从而给消费者带来不便；而71％的公平贸易咖啡和有机咖啡都是通过连锁超市等主流商店销售(Shaw＆Clarke，1999)，避免了国际大商场的弊端。最后，自我认同主要体现在经常购买者对公平贸易相关道德问题的认识。消费者行为受到环境和社会因素的影响越来

越大，导致道德性产品的快速增长(Dearle，2001)。
　　3　消费者道德购买缺口分析
　　尽管修正计划行为理论能够解释消费者的道德购买行为，但是Cowe等人在英国开展的一项调查显示，1／3以上的消费者认为自己是道德购买者，而公平贸易产品实际市场占有率却只有1％～3％，两者之间的差距被称为道德购买缺口(cOWe＆Williams，2000)，这是与道德消费相伴随的一个必然现象。造成缺口的主要原因包括：(1)公平贸易产品范围的有限性加之产品获得渠道的有限性，严重阻碍了消费者的购买意愿转化为购买行动；(2)相对高的价格也使得一些消费者望而却步；(3)公平贸易过于注重生产者的利益，而对消费者需求的把握比较单一，主要依赖道德消费，而忽略了非道德因素的作用(Witkowski，2005)；(4)消费者对公平贸易的不信任，产品缺少宣传等(NiehoUs，2002)。
　　
　　四、公平贸易的改进对策
　　
　　尽管公平贸易产品销售的增长速度非常快，但其市场份额小，根据美国公平贸易联盟数据统计，通过公平贸易标识销售的商品在国际贸易总量中占不到0.2％，在发达国家的实际市场占有率不到3％。应该说公平贸易还有很大的发展空间，为此笔者拟从道德消费理论，特别是道德购买缺口分析的视角提出以下改进对策。
　　1　继续强化道德消费的作用
　　短期内，强化道德消费依然是促进公平贸易发展的主要措施。除了维持现有购买者，更重要的是将公平贸易的潜在购买者即很少或不购买消费群转变成实际购买者。Ozcalar-Toulouse等(2006)提出，可以从主观规范和道德义务两个角度改变潜在购买者的行为意向，促进购买。从主观规范角度来看，最主要的途径是同事和社会群体的劝说。具体而言。可以将现有公平贸易产品消费者形成一个群体，拥有明显的身份识别，以便影响不购买消费群(Ozealar-Toulouse at el.，2006)。从道德义务的角度看，强化公平贸易产品标识和广告能够将消费者与生产者联系起来，使得消费者对于帮助发展中国家小型农业生产者产生强烈的道德义务(Goodman，2004)。同时，还应继续在生产者与消费者之间建立人陛化和社会化联系，这种感情的联结能够进一步促进公平贸易的发展(0zcalar-Toulouse at el.。2006)。此外，加强消费者道德教育也可以使更多的消费者深入认识采取道德购买的必要性，进而采取行动。
　　2　增强非道德购买因素的作用
　　调查显示，很多人确实认为购买公平贸易产品是一种正确的行为，但同时他们也指出即便公平贸易产品很容易被识别，也不一定会采取实际购买行动，因为在一般品牌产品与公平贸易产品之间除了道德因素没有其他理由选择后者(cowe＆Williams，2000)。Auger等人的研究进一步讨论了道德因素在消费者购买决策过程中的相对重要性，他们发现大部分消费者的购买动机还是相当理性的，即产品本身的功能价值还是消费者最基本的考虑，道德价值只有在满足消费者对产品基本功能的预期时，才具有显著性(Auger et al.，2003)。
　　因此，增强除道德因素外的其他购买因素也是至关重要的。一方面，产品质量是消费者做出购买决策的首要因素。大部分公平贸易产品来自落后地区和国家，生产水平低，技术条件差，产品质量普遍低下，因此解决质量问题首当其冲，主要的途径是为生产者提供生产知识和技术的培训，并利用返回的资金改进生产设施和条件。另一方面，在保证质量的同时，强调产品的多样性，与市场需求保持互动。公平贸易产品多为农产品和手工艺品，公平贸易组织是以提高小型农业生产者的收入和生活质量为目的。但就特定的生产者而言，由于自身素质及对自然禀赋的过于依赖，这些处在发展中国家的小型农业生产者可提供的产品种类有限。但这并不意味着公平贸易组织的运行也因此具有刚性，产品的最终售出才是前述目标的根本保证，这需要他们与消费者的多元需求保持灵敏互动。公平贸易组织可以视为上游生产的刚性与下游需求的多元柔性之间的缓冲，这需要他们建立更广的空间视野，在全球范围内来整合生产与需求。此外，还需加强公平贸易产品购买的便利性，建立多元化销售渠道，让消费者更容易接触到公平贸易产品。同时，公平贸易组织可由传统对供应链全过程控制，改为将重心放到上游即生产者及其产品上，而对中间分销环节则强调结果控制，以增强中间环节的自由度，提高它们的经营积极性。
　　3　树立公平贸易及参与者的品牌形象
　　Keller(1998)的基于顾客的品牌权益模型(customer-based brand equity)指出，消费者的品牌知识对品牌的建设和管理起到核心的作用。消费者的品牌知识取决于品牌认知和品牌形象。提高品牌认知就是尽可能的将品牌暴露给消费者，而树立品牌形象则使得消费者对某品牌形成更强烈、积极以及独特的联想(Keuer，1998)。据此，我们可以从两个方面加强公平贸易品牌建设：一是提高公平贸易品牌认知；二是树立公平贸易品牌形象。
　　在提高公平贸易品牌认知方面，公平贸易组织已经取得明显的效果。如公平贸易认证标识的出现就是一种提高公平贸易品牌认知的有效途径。公平贸易组织围绕标识进行的消费者教育和宣传活动大大提高了消费者对公平贸易品牌的认知和理解，使得消费者能够很快的识别哪些是公平贸易产品，并获知购买这些产品具有道德意义。品牌认知首先影响消费者对情境的认识，即对生产者生产过程的认识，然后影响消费者对产品的认识，最后使得消费者对其购买行为是否具有道德性做出判断(Nicholls，2006)。这是公平贸易能够取得今天的成绩的主要原因，也是其今后发展的一个主要方向。
　　尽管提高品牌认知有助于公平贸易产品接近其目标市场，然而光靠品牌认知而忽视品牌形象的树立并不足以将消费者对公平贸易持有的积极态度转换成购买意向和购买行为。公平贸易组织必须重视品牌形象的树立，才能确保其长期稳定发展。事实上，在公平贸易供应链的零售商环节，已经开始注重品牌形象的树立。如目前最成功的公平贸易零售店家福(cafedirect)已经开始应用传统市场营销理论，在注重公平贸易产品固有的道德价值的基础上强调产品差异和质量，大大提高了其品牌形象并增加了销售额。公平贸易服装企业人树公司(People Tree)也已经成功树立起品牌形象，其产品得以在英国的大商场销售。然而，这些都只是个例，整个公平贸易的规则并没有发生改变，对于提高品牌形象还缺乏战略性努力。目前，不仅是水果等品牌效应不强的产品存在该问题，甚至咖啡等品牌效应强的产品也缺少一个统一强有力的品牌。此外，有些零售商利用公平贸易标识谋求不当利益，损害了公平贸易形象。因此，各环节必须重视品牌形象的树立，确保将公平贸易精神

贯穿供应链全过程，以使其长期稳定发展(NiehoHs，2006)。
　　4　加强公平贸易供应链的专业化管理
　　目前，公平贸易各供应环节相对独立，管理水平总体落后，不仅包括上游生产者也包括各分销环节，导致消费者对公平贸易总体印象较差。为解决该问题并提高总体运行效率，有必要充分发挥包括FLO、FIT、IFAT等公平贸易组织的协调和管理能力，对供应链各环节加强统一管理，引进专业化管理理论和方法。
　　首先，加强公平贸易参与制度的制定和管理。在制度层面，不管是针对生产者还是供应链中的其他层次，FLO均出台了一系列规定。以咖啡进口商为例，加人参与公平贸易必须满足四项要求：(1)他们必须从通过认证的咖啡生产者组织直接进口咖啡；(2)必须与咖啡生产者组织签订一年以上合同；(3)每英镑的价格不得少与1.26美元，同时对于双重认证的产品必须支付额外的0.15美元，英镑；(4)每年必须提前支付合同规定60％的款项(FLO，2005b)。除了制度本身需要随着环境的变化不断进行调整以外，更重要的是，制度的实施问题，即如何通过监督和管理让所有参与者都严格按照规定做出行为。这就要求相关组织通过定期检查或现场考察、信息反馈等方式加强对各层次的监控，尤其是供应链的中间环节，一旦发现违反规定的行为立即采取处罚或纠正措施。
　　其次，为层级引进先进的管理技术和方法。无疑，提高生产者的生产条件、技术水平以及管理效率直接关系到最终产品的质量，因此是首要问题。然而，为中间环节提供相关管理和运营公平贸易产品的技能也是不容忽视的。FTF和IFAT等组织需要定期为参与者开展各类专业化培训活动，这不仅有利于在各层级之间形成共同的管理理念和经营模式，提高管理水平和运行效率，还可以形成共同的价值观体系。
　　最后，通过相关公平贸易组织加强各层级之间的合作和交流。由于各层级在地理位置上相对独立，加上各自文化差异等原因，彼此间尤其是生产者和进口商之间除了完成基本的商业流程几乎没有其他的交流和互动，这是阻碍公平贸易模式成熟和发展的一个直接和根本的原因。任何一个产业的发展或一种经营模式的成熟都需要各环节参与者的密切合作，发挥整体协调效应，形成统一体。因此，公平贸易组织需发挥粘合剂的作用将各层级紧密联合在一起。
　　要实现公平贸易模式的稳定和规模的进一步扩张，还需要克服实际运行中存在的矛盾与不足，以及加强FLO、FTF、IFAT等公平贸易组织横向合作等。
　　
　　五、结束语
　　
　　用Nicholls和Opal(2005)的话来说，公平贸易是一场仁慈的全球化运动，为发展中国家的小型农业生产者提供了进入国际市场的良好机会。不可否认，这也给我国的小型农业生产者和农户带来很大的启示。我国拥有大量小企业和农产品生产者，面对绿色贸易壁垒高筑、国外对我农产品高举反倾销大旗，以及发达国家提供高额农业补贴等形势；加上我国小企业和农产品生产者还存在规模小等结构性矛盾，以及企业融资渠道不畅、竞争力不强以及生产者素质较低等缺陷，使得我国农产品出口正经受严峻的考验。因此，通过申请公平贸易标识的方式进入欧美市场，不失为一种可行的手段。
　　
　　责任编校：史言信

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