基于湖南实践的文化产业消费政策研究

来源:用户上传      作者: 邓安球

　　摘要：目前，国内对文化产业政策中具有重要地位的文化消费政策研究比较缺乏。文化消费政策能够引导、支持文化消费取向、规模扩大和结构升级，推动文化产业发展，是文化产业发展的重要支撑力。综观湖南实施的文化产业政策，缺乏消费政策支撑，造成文化产业发展源泉、支撑力不足。要实现湖南文化产业做大做强目标，必须制定合理有效的文化产业消费政策。
　　关键词：文化产业；文化消费；湖南；消费政策
　　中图分类号：17014.5　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2007)12-0080-05
　　
　　随着经济全球化，文化生产和消费出现多样化、全球化等趋势。美国、英国、日本等发达国家采取各种政策和措施，加速发展文化产业，在世界文化产业和文化市场格局中占有重要地位。面对这种趋势和状况，近年来，我国加强了文化产业政策的研究，出台了相关的产业政策。具体表现为对文化产品的生产和文化服务的供给很重视，对文化产品和文化服务的消费比较忽视。因此，缺乏对文化产业消费政策的研究和制定实施。
　　近年来，湖南文化产业取得了令人瞩目的成绩。2005年，湖南文化产业综合实力居国内第6位。湖南初步形成了以广播影视、出版、报业、娱乐、动漫等优势文化产业为主体的文化产业格。形成了一些在全国有影响力的文化品牌。但湖南在发展文化产业的实践中也比较忽视和缺乏文化消费政策，这一缺陷影响和制约了湖南文化产业更好更快地发展。文化产业生产、消费的特性和规律决定了消费在文化产业发展中具有重要地位。因此，应加强文化产业中消费政策的研究，制定合理有效的引导、支持文化产业发展的文化消费政策。
　　
　　一、文化消费政策是文化产业发展的重要支撑力
　　
　　1　文化消费是文化产业发展的源泉和动力
　　英国著名经济学家马歇尔指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”消费需求对社会经济发展起着巨大的导向作用和拉动作用(尹世杰，2004)。消费者主权的现代经济中，消费需求决定生产，成为产业形成发展的源泉。转化商品价值的消费过程，成为生产发展、产业结构调整、整个经济可持续发展的动力。文化消费是一种文化体验、情感享受、精神满足和发展追求，也是对社会关系、地位的追求。根据“恩格尔法则”、马斯洛需要层次理论，经济发展到一定阶段，收入的提高、收入结构的改变带来需求结构的上游化，精神文化消费的比重将不断上升，且快于物质消费需求的增长速度。加之文化产品的需求收入弹性…时间弹性、空间弹性、消费者剩余高于物质产品，随着文化消费能力提高，文化消费规模将不断扩大；随着文化生产力作用的加大和文化消费需求结构的改变，将促进文化产业结构的演变。
　　从文化产业增加值看，根据由国家统计局牵头，文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”首次公布的数据，2004年我国文化产业实现增加值是3440亿元。中国社会科学院《2005年：中国文化产业发展报告》显示，2004年我国城乡居民文化教育娱乐消费支出总量为7481亿元。国家信息中心研究认为，现阶段我国城镇和农村居民家庭人均文化教育娱乐服务消费中，教育支出均占到50％，则2004年我国城乡居民文化娱乐消费支出总量为3740.5亿元。数据对比说明，我国文化产业实现的增加值是居民文化消费的结果，居民文化消费是推动文化产业发展的动力。
　　从文化产业结构看，根据国家统计局《文化及相关产业分类》，文化产业及相关产业分为“核心层”(包括新闻、出版、广播影视、文艺表演、书报音像等)、“外围层” (包括互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、休闲健身娱乐、文化中介代理等)和“相关层” (包括文具、玩具、照相音乐游艺器材、光盘磁带、广播影视印刷设备等)。“文化产业统计研究课题组”公布的数据显示，2004年我国(不包括个体经营户)文化产业“核心层”实现增加值1210亿元，“外围层”实现增加值627亿元，“相关层”实现增加值1383亿元，核心层、外围层和相关层实现的增加值之比为38:20:42。这说明我国传统的以提供新闻、出版发行、广播影视、文化艺术等服务产品的“核心层”仍是文化产业的主体，新兴的以提供网络文化、文化休闲等服务产品的“外围层”具有一定规模，提供文化用品、文化设备等产品的“相关层”随着文化消费需求而旺盛。2004年我国农村居民家庭恩格尔系数为47.2％，城镇居民家庭恩格尔系数为37.7％。根据《2005年：中国文化产业发展报告》中一项21城市居民接触电视、广播、报纸、杂志、互联网的比例资料看，传统媒体中，电视的接触程度最高，互联网接触率呈上升趋势，休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主，体育消费市场扩展潜力巨大，旅游需求旺盛。这些说明文化产品和服务结构、文化产业结构随着我国居民消费能力的提升、消费结构的转变而发展演变。
　　从经济发展阶段看，根据经济学家波特(M.Porter)1990年提出的经济发展四阶段论，“要素驱动阶段”是以劳动力、土地、矿产等资源作为主要驱动力；“投资驱动阶段”是以投资和规模生产作为主要驱动力；“创新驱动阶段”是以技术创新作为主要驱动力；“财富驱动阶段”是以人们追求全面发展、文学艺术、体育保健、休闲旅游等生活享受作为主要驱动力。虽然我国现正处于“投资驱动阶段”向“创新驱动阶段”转变时期，但也伴随着“财富驱动阶段”的发展。所以，应重视和发挥消费驱动力的作用来推动文化产业发展。而且从北京、上海、广州、深圳的情况看，文化产业发展正从政府推动向市场推动转变。
　　因此，文化产业是“最终需求依赖型产业”，应“把‘制造消费者’确立为整个文化产业的生产重心和核心功能。”(贾克・阿达利，2000)而且，推动文化消费符合经济结构调整方向的要求。
　　
　　2　文化消费政策是文化产业发展的支撑力
　　合理有效的消费政策有力地支撑产业的发展。我国1949-1978年实施抑制消费政策，居民消费水平较低；1979-1988年实施补偿消费政策，居民消费水平大幅跃升；1989-1997年实施适度消费政策，消费增速回落；1998-2003年实施鼓励消费政策，消费增速有所回升；2004-2006年实施鼓励消费和可持续消费并重的政策，消费量增速回升并趋于平稳。从文化产业看，“十五”的第一年提出发展文化产业，2003年文化体制改革试点，2005年试点基本结束，2006年文化体制改革试点在全国全面推开。2004年我国文化产业实现增加值3440亿元，2005年比2004年增长18.7％。据国家统计局测算，2006年文化产业实现增加值5123亿元，比2005年增长17.1％，而且其增长速度高出同期GDP增长速度6.4个百分点，高出同期第三产业增长速

度6.8个百分点。这说明消费政策中消费引导方向、消费调控力度与对应的消费增速、产业增速存在一定的正相关，文化消费政策对文化产业发展具有重要的支撑作用。
　　然而，我们也应看到我国现行文化消费政策的缺陷所带来的问题。从文化消费看，根据国际经验，一定的GDP发展水平，与一定的恩格尔系数及一定的文化消费支出有相关性。当人均GDP为1000美元、恩格尔系数为44％时，城乡文化消费应占个人消费的18％，则我国的消费总量应该是10900亿元；当人均GDP达到1600美元、恩格尔系数为33％时，文化消费应占个人消费的20％，则我国的消费总量应为20100亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，2004年城镇和农村居民家庭恩格尔系数为37.7％和47.2％，而2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元。2005年我国人均GDP已超过了1700美元，城镇和农村居民家庭恩格尔系数分别下降到36.7％和45.5％，而实际文化消费总量却只有4150亿元左右。2006年城镇和农村居民家庭恩格尔系数又进一步下降到35.8％和43％，但2006年实际文化消费总量也仅4685亿元左右。从总的消费支出结构看，城市居民的学杂费、保育费支出占绝大比重，比例为82.88％，农村的比例为77.48％(冯强，2006)，文化消费支出被挤压到较低比例。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为16.03％，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73％；而农村消费书报杂志的比例仅为3.72％，其余的都用来消费耐用机电消费品(冯强，2006)。从文化消费热点看，非教育性知识文化消费较少，而且存在大量休闲消遣型娱乐消费和低俗、封建迷信等消费，这些说明我国的消费政策存在一定的缺陷，还很不完善。特别是没有跟上消费发展步伐和消费需求趋势，及时调整、制定出有效的文化消费政策，从而没有充分发掘消费潜力和发挥消费政策的良好支撑效力。
　　文化消费政策引导、支持文化消费取向、规模扩大和结构升级，推动文化产业发展，是文化产业发展的支撑力。因此，需要制定正确有效的消费政策来调整需求、调节消费以支持文化产业发展。
　　消费也是一种资源配置，要有政府的宏观调控。发达国家的经济政策中，消费政策一直发挥着至关重要的作用(课题组，2006)。而且文化属于意识形态和精神范畴，这决定了文化产品和服务的价值不能简单地以货币价格来衡量，不能把利润最大化、经济效益作为唯一的目标。对于文化商品化以及产业化中存在的商品性与艺术性、意识性的矛盾，经济效益与社会效益、政治利益的矛盾，市场调节是失灵的，政府必须对文化生产进行规制、管理、调节和引导，同样对文化消费必须加以政策指导。
　　
　　二、湖南文化产业政策中缺失文化消费政策
　　
　　在改革开放和经济全球化背景下，湖南得益于较早的文化体制机制改革和政策扶持，凭着敢为人先、兼收并蓄的精神以及深厚的湖湘文化底蕴、文化资源基础，创造了文化产业的良好成绩。湖南文化产业实现增加值连续10年以年均12％的速度递增，成为湖南新的经济增长点。然而，同时也要看到，湖南文化产业还存在许多问题，要实现“十一五”期间文化产业产值年均递增15％，到2010年文化产业增加值达600亿元的目标，还有许多障碍需要跨越，既有供给面的，也有需求面的。目前湖南文化产业存在以下问题：
　　文化产业增加值不高，文化消费总量较低。2006年湖南文化产业增加值为335亿元，占全省GDP的比重为4.5％，而同期北京市文化产业实现增加值603.5亿元，占全市GDP的比重为8.8％；上海初步统计达580多亿元，占全市GDP的比重已超过5.6％。所以，湖南文化产业无论是增加值还是占GDP的比重，都低于北京、上海等地，对国民经济贡献水平还较低，对经济发展的拉动作用还不强，尚未成为支柱产业。湖南省城镇居民2004年人均文娱体育活动基本消费支出额为10.83元，占可支配收入的0.14％，占平均消费支出的0.18％(陈文胜等，2006)，田汉大剧院40％的观众来自省外。全省人均文化消费水平偏低，文化消费总量较小，消费增长速度不能令人满意，人口多、市场大的优势没有充分发挥，良好的文化基础和潜在的文化需求并没有产生和释放出相应效果。
　　文化产业、产品结构不够合理，文化消费结构层次较低。2005年湖南文化产业增加值271.08亿元中，“核心层”实现增加值78.15亿元，“外围层”实现增加值84.40亿元，“相关层”实现增加值108.54亿元，核心层、外围层和相关层实现的增加值之比为29:31:40。其中，文化服务类的广电、出版、报业的增加值合计73.43亿元，文化休闲娱乐增加值72.30亿元，网络文化服务增加值2.05亿元，分别占全省文化产业增加值的27.09％、26.30％和0.75％。说明湖南文化产业以广电、出版、文化休闲娱乐等为主体，网络文化服务、文化艺术服务等相对较弱，发展不均衡。同时，湖南文化产业没有与现代信息技术，尤其是网络技术广泛地结合起来，没有形成高效的产业集群和产业基地，文化产业链不长，带动的关联部门不多，产业升级难度大。全省4万多家文化企业中，规模大的企业很少，某些领域组织化、集团化程度低，存在小而全、低水平重复。文化品牌的发展还处于起步阶段，知名的品牌不多。偏重“产业”而不是“文化”，核心竞争力不高。文化产品和服务结构“同质化”，相对单一，如电视同类节目多，各家报纸内容相似，动漫产品形象雷同，歌厅风格接近(彭民安，2006)；衍生产品少，丰富的历史文化资源、近现代革命文化资源、地理文化资源、民族民间文化资源等优势没有得到充分发掘，区域特色不够明显，无法满足多样化的文化生活需求。文化消费结构层次较低，主要是文化用品和设备、休闲娱乐、书报和广播电视的消费。
　　文化产业、文化消费城乡、区域发展不平衡。以2005年统计数据为例，长沙市文化产业增加值占全省文化产业增加值总额的一半多，一点一线经济带(长株潭和京广线)的文化产业增加值占全省文化产业增加值的八成。说明湖南的文化产业主要聚集于长沙，沿京广线展开，湖南各区域文化产业发展极不平衡，而且文化产业发展的区域差距大于GDP的区域差距。长沙对周边地区乃至全省的辐射力、扩散效应较弱，县域文化产业主要是文化旅游业和部分低档娱乐休闲业，农村基本没有文化产业，农村文化消费以传统娱乐休闲为主。城乡间、区域间文化消费水平和消费结构差异较大。
　　造成上述状况的原因，供给面除了制度、资本、人才、文化国际竞争等因素外，需求面除了文化消费观念、文化素质和经济发展水平限制等因素外，主要是产业政策中缺失相应的合理有效的消费政策引导和支撑。文化消费政策可以调节消费者的收入水平、收

入分配、收入支出预期和文化消费经济能力，调节文化产品和服务价格与文化市场，引导消费风俗习惯、消费价值取向、消费行为、消费规模和消费结构变化，调控城乡各地各阶层收入不平衡和各项消费支出不平衡的问题，调控文化消费市场机制作用与政府规制、管理以及与个人需求的矛盾，进而增强文化产业发展的市场支撑力。可以说，缺乏消费政策的产业政策是不完善和不合理的，对产业发展的支撑是不完备、不充分的。综观湖南历年出台实施的文化产业政策，关注解决的是供给不足等问题，如调整文化产业结构、推动文化产业的兼并和重组、给予文化产业和企业财税支持优惠、 “送文化下乡”等，基本上是为供给面制定和实施的优惠政策，而为需求面制定和实施的消费政策措施很少。
　　
　　三、构建合理有效的湖南文化产业消费政策
　　
　　鉴于湖南文化产业的实践经验和教训，为做大做强湖南文化产业，实现湖南文化产业发展规划目标，必须重视和建立合理有效的消费政策体系。
　　
　　1　明确文化消费政策的目标，坚持发展文化消费的原则。根据我国文化产业发展的总目标和湖南文化产业发展规划的要求以及湖南的实际，把文化消费作为“建设文化强省”战略的一个重要部分，采取合理有效的文化消费鼓励政策，把保持湖南文化消费持续快速增长，促进湖南文化消费结构升级，推动湖南文化产业可持续发展，实现城乡、区域文化消费协调发展作为目标。坚持以人为本，确保人民群众的基本文化权益和共享文化产业发展成果。坚持文化消费公平合理，促进文化消费环境和谐。坚持科学引导文化消费，避免文化生产与消费中的“格雷欣法则”(即低劣的东西驱逐了优秀的东西)。坚持文化消费协调发展，不断提高人民群众的文化消费能力。一方面，一手抓城市的文化消费发展，一手抓农村的文化消费发展；另一方面，一手抓中心区域的文化消费发展，一手抓周边地区的文化消费发展。坚持把文化消费的社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。
　　
　　2　形成文化消费主体，优化文化消费市场环境。文化产业化、市场化使文化产品和服务供给、分配发生转变，必须重新定位消费主体。根据社会主义市场经济的要求和文化产品、文化服务的特性，以及湖南文化产业的状况，应形成居民私人消费为主、出口为辅、单位或社区消费为补充、政府消费为引导的文化消费主体格局。从实现文化产品和文化服务的政治性、经济性和社会性的统一出发，规范文化产品的性质、形式和各类产业主体在文化产业领域的市场行为，实现公平竞争，培育健康的文化消费市场。不断利用文化活动改善形象，吸引访客和投资，刺激居民文化消费(Greg Richards等，2004)。建立文化产业的市场信息统计体系，利用网络科技了解社会各层次消费群体的需求，方便消费者掌握文化信息，订购文化产品和服务，为领导部门、产业、企业提供信息服务和决策依据。加强对文化产品的价格监管，建立和完善文化产品消费投诉、受理机制，维护市场秩序与公平，打击假冒伪劣，杜绝乱收费。
　　
　　3　着重调整消费结构，促进文化消费。根据需求层次向上发展的规律，不断推动居民消费结构的升级。根据文化产品和服务的特殊性、层次性，有区别地采取鼓励消费或限制消费政策。鼓励高层次、高质量的知识文化、精神文化消费和文化产品出口，限制低俗、劣质的文化产品和服务消费，适当控制外国文化产品和服务的进口规模、市场份额，形成健康向上的以消费本国文化产品和服务为主、消费国外有益文化为补充的文化消费结构。拓展文化产业链，增加文化消费节点，扩展文化消费链条。强化收入分配、财政、税收、价格等政策调控，调整和完善收入分配政策，逐步提高居民尤其是中低收入居民收入水平，保障低收入群体的基本文化消费；调节个人消费与个人投资之间的关系、即期消费与远期消费的关系，保持消费率在60％～65％之间，文化消费率在20％左右；积极促进就业，全面建立和健全社会保障体系，适当降低居民养老储蓄特别是医疗、教育消费的支出比例；财政资助传统文化、先进文化消费和文化宣传，采用政府购买、消费补贴等方式，向基层、低收入和特殊群体提供免费文化服务；对不同的文化产品实行不同的税率，适时设立有针对性的减免税项目，支持社会赞助、社会捐赠社会文化活动；规范文化产品和服务价格形成机制，使价值得到真实反映，目前应降低基本发展需要的知识文化产品价格，提高享受型娱乐休闲价格；鼓励文化产品和服务出省、出国，延伸和扩展消费市场；严格执行国家有关政策和措施，加强文化产品和服务的进口报关、准人、贸易方式等环节的核查，引进省外、国外有特色的健康文化产品和服务。
　　
　　4　努力解决城乡、区域文化产业发展不平衡，促进文化消费全面发展。要在实现经济效率的同时关注城乡、区域公平，通过政策和制度的合理安排协调、维护文化消费公平。搞好全省文化产业规划布局，通过政府支持和市场作用，加大对欠发达地区和农村文化事业的投资和文化产业的供给，防止城乡、区域文化产业差异扩大、分化。公共文化基础设施要优先于标志性文化设施建设，确保公共文化服务体系的早日建成，保障基本文化消费。鉴于当前文化消费主要聚焦在长沙等都市区域，应给周边区域提供一个文化消费发展的通道，通过文化产业辐射和文化消费辐射带动周边区域的文化产业发展和文化消费发展。充分挖掘各地、各民族的革命文化资源、历史地理文化资源、民族民间文化资源，发挥优势，形成特色文化产业。立足本地消费群体，带动外地消费群体。完善农村图书、通讯、电视、培训等网络，利用现代信息技术手段多途径传输、提供文化产品和服务，提高农民文化素质和文化消费意识，转变农民的消费结构和休闲方式，激发农民潜在的文化消费需求，特别要重视培育农村青少年的文化消费。
　　
　　四、结语
　　
　　产业发展的前提条件是发展生产和消费以及实现生产和消费的均衡发展，促进产业发展必须重视生产和消费两个方面。产业政策既要解决供给不足和供给结构问题，又要解决需求不足和消费结构问题。文化产业是消费决定生产型产业，消费需求是文化产业发展的源泉和驱动力，合理有效的文化消费政策是文化产业发展的重要支撑力。
　　湖南提出要“建设文化强省”，做大做强文化产业，就应把提高文化消费主体的文化消费能力和激发消费潜力放在重要的位置，改变以往相对忽视文化消费的状况。在完善文化产业政策时，纳入文化消费政策，以具体的合理有效的政策措施促进文化消费规模的持续扩大、消费结构的不断升级和城乡、区域文化消费的协调发展，最终实现湖南文化产业可持续发展。

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