传播文化业：新媒体成新宠儿

来源:用户上传      作者: 谭晓雨　陈　思

　　新媒体广告价格低廉以及用户数量激增会使得广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使得新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。投资方面建议关注注资成长型上市公司。
　　
　　一、广告：新媒体广告逐渐主流化
　　
　　1.网络广告受众广泛
　　2007年12月iResearch艾瑞咨询根据针对全球手机用户的研究数据发现，年龄在16-35岁的青少年手机用户的数字媒体活动中最经常进行的是使用即时通讯工具，比例最高达46%；其次是在网络上收看电视节目，达39%；其他数字媒体活动包括购买手机音乐达35%、在移动终端上收看电视节目也达到23%。这些数字显示数字媒体活动在青少年中渐成主流，如果这些活动形成习惯并得以保持，未来的中青年人群也将成为数字媒体的主要客户群而使得数字媒体活动更加主流化。虽然电视、广播这些传统媒体广告的价格一直保持增长并且在一定时期广告市场将依旧占据主导地位，但是新媒体广告价格低廉以及用户数量激增会使得投资者的广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使得新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。
　　根据iResearch 艾瑞咨询推出的《2007年第三季度中国网络广告监测报告》数据显示，2007第三季度中国网络广告市场规模达到28.99亿元人民币，环比增长27.3%，前三个季度市场规模总计已达69亿元。2006Q1至2007Q3间，中国网络广告市场规模持续递增。2007前三个季度，同比增长幅度分别达到了59.1%、62.8%、67.9%，Q4有望达到70%。iResearch艾瑞咨询预计2007年中国网络广告市场规模将突破100亿元。
　　在网络广告中的搜索引擎广告方面，北京正望咨询公司日前发布的《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》显示，百度在中国三季度搜索引擎广告市场占有62.0%的份额，谷歌(Google)和雅虎的市场份额分别为22.7%和10.8%；百度、谷歌两家主流搜索引擎媒体广告收入同比增长均在100%以上，成为中国网络广告市场上亮点，强劲拉动了付费搜索市场。该报告显示，尽管百度、谷歌和雅虎彼此间竞争激烈，但各地区新增广告主的增长主要来自百度的强势推广和营销，谷歌和雅虎都从百度的高速增长中受益，因为一部分广告主在一个搜索引擎上投放搜索引擎广告有了良好收益后，自然会考虑到别的搜索引擎上投放广告。正望咨询对搜索引擎广告主市场连续一年的调查显示，中国搜索引擎广告市场在这一年内规模翻番，其中百度已连续四个季度实现了收入100%以上的同比增长。
　　
　　从行业整体角度观察网络广告，艾瑞资讯公布的数据显示，2007年10月，房地产行业网络广告投放费用快速增长，从1月份的3017万元增长至10月份的6624万元，增长率达119.6%。知名房地产集团的广告投放费用也呈明显增加趋势，网络广告额排名前十位的企业间的差距也在加大。2007年10月，房地产行业网络广告投放费用最高的是万科集团的307万元，接近第二名中远集团的两倍。华润置地和绿地集团投放费用均超过100万元。目前房地产广告主要投向三种主要的新媒体：一种是直接可以达到对房地产商品有需求的受众的垂直网站，包括以房地产资讯、租赁信息为主的网站；第二种是聚集巨大网络人气的新浪、搜狐综合门户网站；此外，分众传媒、华视传媒等户外移动媒体也是房地产广告投放对象。数据显示，预计2010 年我国互联网广告额将达到157亿元，其中房地产广告将成为网络广告主要增长点。传统的房地产广告投放媒体依次为报纸杂志、户外媒体、电视。但是近来随着新媒体异军突起，网络等新媒体逐渐成为新增房地产广告投放的首选对象。
　　2.车载广告增长强劲
　　移动传媒产业也是新媒体中的一股强劲的新势力，由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情，水木清华研究中心预测，在未来3年至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。2007年11月，CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》显示，从2003年底上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务，截至2007年12月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展，2007至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。
　　2007年12月新华社、中央电视台联手巴士在线推出CCTV移动传媒，分为“新闻”、“奥运”、“娱乐”、“资讯”的四个板块内容，将在包括北京、上海、广州、深圳在内的近30个大中城市、2万多辆公交车上率先与移动中的观众见面。而根据CTR媒介智讯对上海和北京两大移动电视运营商――东方明珠和北广传媒――近三年的广告监测情况来看，移动电视广告市场的确处于不断扩张过程中。由上海广电牵头组建的东方明珠率先在上海4000辆公交车上安装显示屏，使上海成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则表示将在奥运会之前，在北京所有的公交车上都安装上移动电视。2005年前三季度东方明珠移动电视的广告投放规模为1.76亿，2007年前三季度已经达到2.13亿，增长超过20%；北广传媒2005年1～9月广告投放规模为1.83亿，2007年已经达到3.49亿元，增幅近一倍。2006年，风险投资资本源源不断地流入到车载电视领域，其中世通华纳赢得了国内媒体最大一笔4500万美元风险投资。2007年11月，另一移动电视巨头华视传媒也向美国证券交易委员会递交了首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55 亿美元。目前，世通华纳和巴士在线均已“覆盖全国33个省会和中心城市”，华视传媒则覆盖了“中国具有经济辐射力的14个城市”。
　　3.游戏内置广告别有洞天
　　“游戏内置广告”（In-Game Advertising，简称IGA），指游戏中出现的嵌入式商业广告，以每款网游为一个虚拟世界来安插广告。网游的商业模式为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。艾瑞咨询调查数据显示，电脑游戏类软件是2007年中国网民使用的主要娱乐软件，广泛的受众人群基础是IGA广告主投放广告的先决条件。来自eMarketer的资料则显示，游戏过程中广告对玩家的购买意愿和广告体验有重要影响，可分别提高――品牌认知度64%、品牌评价37%、购买意向41%、广告记忆度41%，广告评价69%。虽然目前还没有IGA 整体市场规模的数据，但有数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60%，前景乐观。目前国内IGA 运营商的进入模式主要有：如分众传媒（NASDAQ：FMCN）通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒进入游戏广告业；或游戏运营商如天联世纪，为自己的网游专门成立了天街广告有限公司；而盛大（NASDAQ：SNDA）投资的上海盛越广告有限公司成为IGA 领域的第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。
　　4.无线广告迎来“黄金时代”
　　无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush，WAP站点广告等实现的手机广告形式。根据艾瑞研究数据来看，2007年中国无线广告收入市场中，短信广告占据了78.1%的比重，远远超越了排在第二和第三位的WAP网站广告和WAP PUSH 广告。另外以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品也极大丰富的同时也促进了无线营销市场的迅速增长。

　　
　　艾瑞咨询研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大，进入发展的”黄金时代”，预计未来三年将保持约50%的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。
　　
　　二、数字电视 Vs. IPTV:“市场内力”孰高
　　
　　摩根士丹利2007年12月表示，中国新媒体行业增长空间巨大，预计08、09、10年三年数字电视用户数量每年将以三倍的速度增长，最终中国的数字有线电视用户数甚至会超过了互联网的规模。摩根士丹利认为，中国的数字电视在世界上占绝对领先的地位，整个中国的闭路电视用户差不多1.4个亿，世界上差不多3个用户就有一个在中国；但中国的闭路电视收入目前相当于美国的2%，还有相当大的上升空间。摩根士丹利指出：目前数字电视发展水平低的原因在于，第一是中国的有线电视市场目前相当分散，前5名的中国有线电视运营商只占到市场份额的14%到15%，美国前5位的闭路电视运营商占到市场的80%。赛迪顾问的数据显示到2007年底，中国全国数字电视用户预计将接近约2700万户。从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元。
　　IPTV（Internet Protocol TeleVision），即交互式网络电视，是一种利用宽带网基础设施，以计算机（PC）、或普通电视机+网络机顶盒（TV+IP STB）作为主要终端设备，通过互联网络协议向用户提供视频点播、Internet访问、电子邮件、游戏、电子商务、宽带电话等多种交互式数字媒体个性需求服务的崭新技术。以中兴、华为、UT 斯达康等众多为代表的IPTV 接入方案的设备提供商，联合上海文广掌控牌照权的内容开发商，中国网通和中国电信的网络运营商，联袂打造的数字化精品战略――IPTV，在河南、上海、哈尔滨等城市取得了可喜的进展，数据显示目前全国范围内IPTV 用户约120万，IPTV发展基础较好的上海、黑龙江、河南三地用户数合计占全国总数的60%以上。IPTV新增地区数量有限：江西、陕西、宁夏、四川、山西、广东等地正在开展测试与试用，未能形成规模。2007年中国IPTV用户规模稳定增长，预测到2007年底用户规模将达到118.7万，同比增长115.8%。考虑到国内电视用户和宽带用户数量庞大，再加上视频编码技术成熟、众多设备商的积极推进、以及已有成功应用等因素，IPTV 的具备了良好的商用基础。
　　上海IPTV发展领先全国。根据上海电信的数据，上海IPTV用户数量2007年底已经突破22万户，继续保持着中国内地IPTV用户规模最大和发展速度最快的骄人记录。据介绍，从去年9月至今，上海的用户通过IPTV，可欣赏到包括上海文广传媒开路频道、数字电视特色频道等58个直播电视频道，以及导视频道、热门剧场等精选轮播专题节目。点播节目更是长达5000小时，同时还可为用户提供两天内所有漏看的电视节目回放。据透露，从2008年起，上海市民的衣食住行也可以在IPTV上得到更加方便丰富的服务，在家打开电视就可以轻松购物、订餐；中小学生在家里可以得到一流老师的在线辅导；通过带有固网支付功能的电话机可实现直接刷银行卡进行支付；甚至还可实现在电视上进行股票交易等。对数字电视来说，内容的先天垄断性，低成本，海量带宽，适合大众化需求，目前电视终端已占据家庭娱乐中心的位置以及数字电视的用户数和产业链上市场的总体规模是它的优势。而运营商的体制机制，市场运营能力，技术体系的单向无交互功能，除了收视费的上涨其他赢利模式尚在探索之中因此面临的运营风险较大是它的劣势。
　　对IPTV来说，TCP/IP的开放性意味着会获得广泛支持，先天交互性能适合各种增值业务开发，适合满足个性化需求，运营商的体制机制，市场能力是它的优势。而它要取得大规模发展，在用户数和市场总体规模要和数字电视分庭抗礼必须要过的四道关，国家对内容的管制，随着3G标准出台以后电信运营商战略重点的调整造成IPTV 面临的政策风险较大是它的劣势。
　　从短期内来看，IPTV 对有线数字电视不会产生太大的影响，120万和2700万用户基数相差很大。数字电视定位在中低端、高带宽共性化服务；而IPTV用户群则定位在高端、个性化服务。
　　
　　三、重点公司分析
　　
　　1.歌华有线：合资项目受阻延缓利润增长投资评级：中性
　　2.东方明珠：业绩增长提速，期待控股东方有线投资评级：增持
　　3.博瑞传播：积极推进实施跨媒体战略投资评级：增持
　　4.电广传媒：关注实质性资产注入投资评级：谨慎增持
　　5.新华传媒：再注资成长似迈开实质步伐投资评级：增持
　　6.广电网络：资产收购完成，调高07 业绩预测 投资评级：谨慎增持
　　
　　作者单位：国泰君安

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