基于质量层级提升的广州展览管理优化研究

来源:用户上传      作者: 冯冈平

　　摘要：针对服务贸易发展历史悠久的广州展览质量层次的提升问题，从展览管理的系列制度、信息管理体系、品牌扶持、产业链规划和整合等方面提出行业管理优化建议：从现场细节服务管理、信息及物流管理等若干方面提出企业管理优化策略，通过具体的策略及其执行以促进广州展览服务层次的全面提升。
　　关键词：广州；展览；管理优化；企业管理；细节管理
　　中图分类号：F127.65
　　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)07-0043-05
　　
　　一、广州展览业的新特征
　　
　　一直以来广州以商业贸易闻名于世，被认为具有较强的服务意识和深厚的服务基础，2006年3月，《广州市国民经济和社会发展十一五规划纲要》颁布，广州经济发展进入一个崭新的发展时期，服务于国内外贸易的展览行业也面临一个新机遇。
　　
　　(一)广州专业展览会渐见优势但国际影响力显弱
　　
　　“十一五规划纲要”明确提出“积极培育专业会展市场，打造具有全行业影响力和地方特色的专业会展品牌”。专业展览是指某一行业的企业或者企业的某一项产品举办的展览。专业展览具有目的性与针对性强、易于促成交易、易于激发消费需求和赢得订单机会、成本低、节约营销费用、易于塑造良好品牌形象等优势，对企业营销具有很大的实际作用。
　　广州经过二十多年的发展，汽车、建材、美容、服装等专业展览在国内影响逐渐扩大，中国(广州)国际汽车展览会、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、广州国际照明展览会、中国(广州)国际建筑装饰博览会等获得很大成功，被评为2007广州会展业十大优秀展会。根据广州展协(21008)发布，由本地展览企业主办的优秀展会及所属专业整理如表1所示。
　　以珠三角制造业和广东经济发展为背景，广州名展依然具有独特的优势，这些展览吸引了港澳台及亚洲众多客商，对广州相关专业产品的生产和贸易起到极大的促进作用，尤其为建立本地具有亚洲和世界影响力的专业展览奠定了基础。但相比于北京、上海，广州专业名展的总体规模和质量有所欠缺，其国际影响力弱于两个城市甚至其他发展中城市。
　　
　　(二)广州本土展览企业迅速成长但国际竞争力不强
　　广州本土展览主办机构及服务企业随着经济发展逐渐成长，近年更是发展迅速，现已形成一批具有相当知名度的展览品牌公司，广州博亚、广州益武、广州市会展服务中心、广州富洋、广州巴斯特、广东恒和国际体育展览中心、广州经贸会展服务中心等企业获得“2007广州十佳会展企业奖”，他们拥有丰富的城市办展经验，业务得到本省和外省同行的认同，为广州的展览业和经济发展作出了重要贡献。
　　但总体上广州展览业发展仍不均衡，管理还不够规范，展览经济在为众多产业带来巨大商机和利润的同时，也暴露出若干问题，一些展览企业业务不稳定，相当一部分企业尚未建立自己的展览会品牌，多数展览企业的国际影响极其有限。随着德国、意大利、荷兰等国的国际著名展览巨子先后进入广州，广州本土的展览企业在合作、学习的同时，面临激烈的竞争，或被优化或被淘汰。规范与提升已经成为展览业发展的主旋律，而专业展览是塑造广州展览品牌的重要切入点。
　　
　　(三)广州展览场馆建设水平提升但细节管理能力较弱
　　随着中心三期的建成，广州展馆面积将超过目前世界最大的德国汉诺威展览中心，其他各大区域展馆条件也不断改善之中，广州展览业将进入一个提升和发展的新阶段，如表2所示。但广州的展览业与国内其他地区的展览业一样存在共同的问题，更习惯于总体和表象，对细节不重视。广州一些展览会以客流为先验，其过程可能热闹非凡，但展览细节管理经验不足，导致现场混乱不堪，引起专业买家的不满。也许传播功能达到了，但由于专业买家少，订单量低，展览的终极目的――贸易未能实现。
　　
　　
　　二、行业管理优化提升展览质量层次
　　
　　多年以来，广州工商局对会展业的管理依据是1998年颁布的《广州市展览会管理条例》，目前构建和启动企业质量评价标准和体系势在必行。2005年，广州市会展业成立了行业协会(广州日报记者，2005)，使展览企业有了专业的交流平台和管理。广州市会展业行业协会由广州市会展服务中心、中国对外贸易中心(集团)、广州商业会展服务中心、广州地区旅游协会、广州服装行业协会等单位作为发起单位，以会展中心、专业展览公司、相关行业协会、展馆(场)、宾馆酒店等五个层面的接近200个单位成员作为会员，聘请商务部、中山大学、香港和澳门多位会展业的知名人士作为顾问。广州市展览行业管理优化，需要通过政府职能部门、展览行业协会共同合作完成。
　　
　　(一)构建规范系统和制度管理系统
　　会展协会和主管部门需要构建一个架构与细节完善的管理制度和规范系统，同时也需深化和完善其它贸易促进机构的展览管理功能。目前若干问题亟待解决，一些管理体制仍未得到有效的创新，对专业展览企业资质评价体系工作尚在理顺当中，执行力不足。知识产权保护问责执行也未能到位，其它如观众服务沟通管理、展位管理制度、规范交易制度、展位管理问责制度、参展实名制度以及侵权的企业处罚制度等，仍需要进一步拟定细节。
　　
　　(二)建立展览统计、信息发布体系
　　展览信息管理提及多年，但桎梏于行业协调机构的权限和法规，一直未能形成网络。广州区域总体上展览规划未得到足够重视，重复办展和盲目管理的现象依然存在，专业展览规划优化迫在眉睫。展览规划的基础是展览信息的统计和利用，作为企业的专业性管理机构，行业协会具有信息管理的地位和技术优势，协会必须尽快建立区域展览的信息系统，及时统计和发布展览信息。
　　如从行业管理的层次对涉及展会性质、展览企业知名度、展览内容、展览规模等基本信息给予汇总和公布，给广州各区专业展览企业和专业参展商一个清晰明确的指引，这样才能确保展览规划和布局的科学性，实现行业管理的现代化。
　　
　　(三)建立品牌扶持制度
　　在各方管理制度中，品牌扶持尤其需要重视。优秀的企业渴望选择有口碑的品牌展览公司和展览项目参与展览。但目前由于专业展览企业的资质良莠不齐，个别虎头蛇尾、粗制滥造的展览破坏了专业展览的声誉，影响了参展商参展意欲，甚至导致一些参展商害怕和躲避展览宣传。
　　广州市会展业行业协会首届会长卜灿雄(2008)表示，展协将“促进全行业经营服务上规模、上档次、上台阶。鼓励和支持会员创建会展品牌公司，进一步提高广州会展行业的国际竞争力”(广州展协，2008)。展览协会需要把创建会展品牌制度化，投入专项资金，每年选择一些品质优良的品牌展览作为培育对象，加快优秀企业的成长速度，并借此建设亚洲区甚至全球的展会品牌。与此同时，对展览市场进行培育，使整个行业对当地企业、地区经济的拉动力持续增强。
　　
　　(四)产业链规划和整合

　　现今广州展览业仍存在产业链延伸程度和水平不均衡现象，展览产业面临服务改造、产业链服务水平提升问题。辅助服务的行业如展览信息、展览咨询、展览施工、展览评估、展览道具、展览设计的质量参差不齐，导致展览效果受损。一些专业展览应具备的独特的设备和软件配置千篇一律不具有特色。需要按照一定的条件进行产业链规划、分工和整合。从展品征集到展品运输、展品布置和为参展者提供吃住行服务，可转包给不同的专业公司，发挥专业公司的特长，实现社会分工带来的高效率。
　　展览从开始到结束的每个链结都要有一个科学合理的统筹安排，对于专业链中的营销活动也需要创新，使之科学合理。因此积极培育为专业展览服务的营销企业同样重要，例如展览信息调查和咨询、展览媒体传播、招展招商等工作，需要有对市场熟悉的专业营销部门提供服务。
　　
　　(五)专业教育和人才培训
　　在参与国际竞争的道路上，展览行业的发展离不开展览人才教育和培养。刘慧(2007)提出，目前会展人才教育没有好的课程体系，也没有好的师资，与会展企业的要求不匹配，人才问题成为提升层次并满足行业发展需要的重要环节。在人力资源方面。广州展览业需要大量的组织、管理、广告、宣传、策划、公关、工程等工作人员，大量的翻译、导游、餐饮、报关、货运等服务人员。由于广州毗邻港澳，可以引进优秀展览管理人才，同时完善高校展览相关专业的课程体系，积极培育高素质人才，培养符合国际标准的会展英才。
　　
　　三、企业管理优化提升展览质量层次
　　
　　展览会是一项系统工程，主办机构工作范围广泛，MiltonT.Astrof，James R.Abbey(2005)认为从制定计划、市场调研、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、现场服务、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响、互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。目前，广州展览业迫切需要提升本土展览企业的管理水平和能力。
　　
　　
　　(一)现场服务管理优化
　　展览企业管理优化，必须强化内部管理，从各个环节满足客户服务的要求。展会是一个“集中提供服务”的项目，而现场服务细节是提升展览水平的重要环节。展览企业需要根据展览性质与场馆条件组展，与参展商和专业观众保持沟通和协调，通过有效的现场管理提升展览层次。
　　我们将现场服务细节归纳为基础服务、展中服务、危机服务三大方面，如表3所示。
　　1、基础服务属于非直接体现贸易功能的服务。基础服务包括交通(往来和停车)、饮食、保安、清洁、现场广告和信息传播等，跟场馆管理关系密切。目前广州一些中小型的展览还需要承办企业在细节上完善，比如更密集的小型医疗服务点、持续性清洁服务的提供。大型展览需要根据需要导入电子参观的引导装置，如先进的地面灯光引导观展装置。以确保观展效率和观展安全。
　　广州花城展览中心为参展商、专业观众以及组织机构提供“五星级服务”，开辟出容纳一万个停车位的免费停车场，大大提高了展览环境管理的水平。
　　2、过程服务细节直接体现展览企业的服务水平。重要的贸易功能就在展览期间实现，细节管理内容广泛，包括设备服务系列、现场定点服务、人员软性服务，毫无疑问现状服务细节成为提升展览企业管理质量的重要因素。无论是硬件设备的细节安排，还是现场人员服务态度，都成为影响参展商和专业观众满意度的主要因素。比如需要提供邮政服务的有效性支持、定位合理的商务服务。王春雷等(2006)强调，要重视提供商业搭对服务，根据小、中和大、超大型专业买家设立专门的洽谈区间并提供人员服务。我们在与展览观众访谈中了解到，观众对临时咨询具有很大的需求，这就要求展览企业重视现场人员服务设计，经过专业培训，改善服务态度，提高服务质量。
　　3、展览企业改善应急服务质量首先需要建立应急预案。企业需对应急服务进行规划，其细节设计按照严格的评估标准进行以提升事故处理的质量水平。首先是局部应急设计：解决局部用电、通讯、一般医疗救急问题：其次，场馆内事故应急：设计由于对客流估计不足导致接待人员、停车、用餐、保安服务严重不足，水电事故等问题造成混乱时应急方案；第三，公共安全事故应急预警：当发生重大突发事故时，企业内外应对方案，包括沟通、疏导、转移和急救等。正如陈亮(2007)提出的观点，应急服务考验展览机构是否具备深厚的服务能力，在常规管理水平相当的展览企业中，是否能科学有效应对危机可以凸显其展览质量。
　　
　　(二)管理技术高科技化
　　1、网络设施升级。改造展览手段和展示技术，不仅由参展商布展中进行，主办企业也要考虑全面改善硬件条件，将声、光、电等技术手段结合起来，给观众以耳目一新的感觉。增加信息点的数量，而且在网络基础设施建设方面要预留足够空间，使其具有可扩充性。
　　2、拓宽设备使用方式和途径。租用和直接提供均可提高参展商和专业观众、采购商的满意度。展览主办方提供最新最高级的技术支持服务，提供长短时间灵活的可租借的最高配置的计算机、软件、幻灯机和其他办公设备，也可根据展览经验提供一定范围的可售设备或其配件。
　　3、建立和完善信息采集系统与数据库系统。展览企业要配合行业协会和政府主管部门做好信息管理工作，及时统计专业观众特征、人数、企业规模、经营情况和其他信息，逐步推行实现实时信息统计和发布制度，促进买家、卖家与公众的信息交流，提高服务质量，从而改善展览的经济效益和社会效益，提升展览的总价值。在此基础上，推动展览产业链向信息服务业的延伸。
　　4、现场支持服务高科技化。作为承办企业，需要结合场馆设备构建高科技的现场服务项目：实时的人流统计、控制装置；结合人机工程和视觉习惯的导向系统；合理密集的小型讯息台；高技术的电台广播设备；与出租车等交通企业实时联动的通讯网络：环境自动感应和监控设备：高技术的医疗等应急系统；实时和高科技的安全和消防监测系统等。
　　
　　(三)物流运输管理优化
　　广州展览区域过去一直以流花地区为中心，由于城市交通的影响，参展商展览前后的仓储、包装、国内运输、进出口报关和清关、国际运输、展览中的装卸、搬运，都需要耗费很高的时间和物流资源成本。展览物流具有一般物流的特征，例如科学化、标准化、电子信息化、自动智能化、综合化和全球化等，与一般的物流不同的是，展览物流不涉及原材料的采购与产品生产，仅仅围绕参展物品的运输，因此较传统物流的供应链短，但线路更复杂，对实效性、正确性、稳定性也有更高的要求，它在短时间内同时与众多参展企业进行物资流动，而在短暂的展览期结束后又返回物流(张臻竹，2005)。
　　1、完善展览物流的硬件配套设施。广州市区的一些传统的老场馆，随着城市的发展已经不具有物

流进出的优势，除了在展览产品类型上进行选择外，要求有更高的物流设计能力。不同的展览产品主题可能需要完全不一样的物流条件，涉及运输路径、装载条件、时间规定，以及展厅面积、层高、地面条件等细节。要在展览场馆及仓储配送中心的规划中充分考虑物流因素，如船舶展览和珠宝展览，其匹配的物流设备需要在展览企业战略规划中进行充分考虑。
　　2、增强展览物流业的专业运作能力。虽然广交会将全部移至琶州展馆。而原流花展馆和锦汉展馆仍将发挥其展览功能；处于市中心的展馆，要求承办展览的企业更专业化，更深入进行物流创新，从组展到展品运输，再到展台的搭建，直到展览本身及后续工作，应有细致深入的部署，任何一环的脱节都可能影响展览的效果，甚至造成较大的社会影响，使展会无法顺利进行。提高展览物流的专业运作能力，需要展览产业链延伸至专业中介物流公司，为参展商提供专业化的物流管理与转运服务，张臻竹(2005)强调，专业物流公司必须明确自己的定位，在组织展览物流业务时能结合具体的产品特征，更具有前瞻性和专业性。
　　3、强化展览物流管理新技术。广州的一些中小型展览，展品流动管理、布展和撤展管理存在不科学的地方，需要把一些国际先进的物流技术运用到展览业中以提高物流质量，如新条形码技术、射频技术、电子数据交换及全球卫星定位系统等。
　　
　　四、结论
　　
　　广州会展业连续三年获得“中国最具影响力的会展城市”，但相对而言广州展览业应对国际竞争的总体实力弱于北京、上海。提升广州展览层次需要政府、行业和企业的共同努力，不仅从宏观上强化行业管理，更要从企业细节管理上落实提高展览质量的各项策略。
　　在展览管理、发展研究上，需进一步深化的内容包括战略规划、地方产业联系、专业展品牌扶持、绿色展览等方面。如：行业、企业参与制订一整套具有广州特色的展览业的发展目标、策略和实施办法：在展览战略规划内容中，密切考虑珠三角经济发展模式，以专业展览促进专业县、镇的产品生产和交易，以特色和龙头产品促进专业名展的成长和壮大，重点培养具有自己知识产权、具有产品优势和竞争能力的品牌展览会；大力发展绿色展览，从场馆的生态化设计、绿色展览营销、结合参展产品设计绿色展览，发展具有环保特色的展览，使广州会展业在特色中提升层次并能持续地发展。
　　
　　(责任编校　万小妹)

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