银行广告促销：基于博弈论视角的分析
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作者: 孙云峰 付玲玲
摘要：广告就是银行重要的促销手段之一，广告到底在银行促销中发挥怎样的作用?本文利用博弈模型来探讨此问题，通过建立并求解模型，得到的结论是，当广告仅仅产生水平差异性时，就得到对称均衡：两家银行得到相同的市场价格、市场份额和广告投入；而当广告产生垂直差异性时，就得到非对称均衡：广告投入费用大的银行将得到更高的市场价格和更多的市场份额。就此，提出了相应建议。
关键词：广告促销；水平差异；垂直差异；博弈
文章编号：1003-4625(2007)11-0042-03 中图分类号：F830．2 文献标识码：A
一、前言
广告促销是银行最常用的一种促销方式。银行业运用广告手段来促销金融产品或服务是近半个世纪的事，其发展大致经历了三个阶段：(1)以宣传银行声誉和实力为主的阶段(1950-1970)。在这一时期，由于银行经营不善而破产倒闭的事件时有发生，致使银行在公众心目中的形象不佳；由于多数银行在客户心目中缺乏明显特色，致使客户无法对银行做出选择。因此，此时银行通过广告来建立信誉和突出实力。(2)以宣传银行产品或服务为主的阶段(1971-1980)。此时西方银行处于金融创新浪潮之中，各银行纷纷推出新产品，新产品层出不穷。但是，也存在银行产品同质化现象严重、产品难以形成品牌、客户对银行忠诚度低等问题。因此，此时银行在加大宣传新产品、特色产品力度的同时，也努力把自己塑造成为实力雄厚、功能强大和服务全能的银行。(3)以宣传银行整体形象为主的阶段(1981-)。银行发现，上述两个阶段的广告促销并没有为银行创造出全新和具有特色的银行形象，而最终能在公众心目中起决定作用的是银行整体形象。因此，此时银行改变了广告策略，通过广告来宣传和塑造银行整体形象，以形成银行这个大品牌。从银行广告发展的三个阶段可以看出，自上世纪50年代营销观念被引入银行业以来，广告促销就在银行营销中发挥重要作用，并且发生作用的内涵随着银行经营环境和经营目标的变化而变化。目前，我国银行业的广告促销主要处于第二阶段，广告正成为我国银行业宣传产品、塑造形象和提升竞争力的首选手段。
二、模型的提出
Kaldor(1949-1950)和Bain(1956)通过研究认为，广告是一种社会资源的浪费，因为广告通过生产产品主观差异性来提高品牌忠诚度。相反，自Stigler(1961)和Telser(1964)强调了广告具有传递产品信息功能以来，关于这方面的研究文献很多。例如，Grossman和Shapiro(1984)认为，在不完全竞争市场中广告的信息传递功能将加剧价格竞争。Nelson(1974)、Milgron和Roberts(1986)研究了广告如何传递产品质量信息。近年来，Von der Feher、Stevik(1998)、Block和Manceau(1999)研究了在双寡头竞争市场中，存在产品水平差异性条件下，劝说性广告对产品销售的影响,Tremblay和Martins-Filho分析了在同样市场条件中，在存在产品垂直差异条件下，劝说性广告对产品销售的影响。但是，至今还没有人研究过在产品没有真实差异性的条件下，劝说性广告在其中的作用，本文欲做一尝试。
本文通过博弈模型来分析广告在银行营销中的作用。具体说来就是在双寡头竞争情形下，当银行产品差异性表现为纯粹主观差异而非客观差异时，广告如何影响产品价格竞争。由于金融产品没有专利保护且技术含量低，极易被模仿，从而出现金融产品同质化现象较严重的问题。而如何把自己的产品与其他银行的产品区分开来，以形成自己的特定客户群，从而提升市场竞争力，是银行营销决策中面临的最主要困难。在实践中，银行往往运用广告促销来解决此问题。在模型中，我们假定银行产品是完全同质的，但是通过广告宣传可以使银行产品在客户心目中产生主观水平差异性(产品质量相同但特征不同)和主观垂直差异性(同类产品质量不同)。在第一个模型里，我们分析广告使客户产生产品主观水平性差异问题。在第二个模型里，我们分析广告使客户产生产品主观垂直性差异问题，即通过广告宣传使客户认为，广告宣传力度越大的产品其产品质量就越高，而广告宣传力度较小或不做广告的产品质量就低。在住房抵押贷款市场中，中国建设银行的“乐得家”抵押贷款业务是市场最具影响力的品牌之一，建行通过大量而有效的广告宣传，使该产品成为客户心目中的“规范、安全、保证与承诺、讲求效率和高品质”的高质量品牌。因此，“乐得家”是住房抵押贷款业务市场中较具竞争力的品牌，深受客户欢迎。
三、广告一产品水平差异性模型
在双寡头市场中，有两家银行i和j，他们的产品为同质产品，但银行通过宣传使客户对他们的产品产生主观水平性差异。为简化起见，假定银行产品成本相同且为线性函数，把银行产品成本标准化为O。虽然产品没有实质差别，但由于广告的作用使客户对不同银行的产品有不同偏好。根据豪特林模型(1929)，假定客户连续均匀分布在长度为1的空间里，客户数目标准化为1，空间的每个位置表示在水平特征空间(θ)中客户的理想位置。对客户k来说，用θk∈[0，1】来表示其特征，其购买自己认为位置在θx的产品x，他的负效用为(θk-θx)2。假定客户有单位需求，并且在价格一产品特性的最佳组合下购买某银行产品。假定θi和θj代表客户对银行产品市场位置的主观评价值，产品i和j的市场价格分别为pi和pj。若(θk-θi)2+pi＜(θk-θj)2，则客户k购买银行i的产品；若(θk-θi)2+pi＞(θk-θj)2+pj，则客户k购买银行j的产品；若(θk-θi)2+pi=(θk-θj)2+pj，则客户k购买两家银行产品没有区别。
若两家银行都不做广告，则两家银行在客户心目中的形象是一样的，他们的产品可以相互替代。这时，我们假定客户认为两家银行产品的市场位置为θi=θj=
1／2。若银行做广告，则导致银行产品形象提高，也就是说，客户认为银行产品的市场位置发生了变化。如在我国银行卡市场中比较典型的两种品牌是“长城卡”和“牡丹卡”，在质量和功能基本上没有差别，但是两家银行通过广告来塑造不同的品牌形象从而吸引不同的客户群。我们假定银行的广告投入量等于客户认为银行产品的市场位置发生变化的量，也就是说，Ax=11／2-θxl，x=i，j。广告成本是单调递增函数且显凸性，即c’x(Ax)＞O，c11x(Ax)＞0,c(0)=0。
在给定广告导致产品主观差异的前提条件下，在确定产品价格之前，两家银行首先展开广告大战。因此，在博弈的第一阶段，两家银行同时确定各自广告投入水平；在博弈的第二阶段，两家银行同时确定各自产品价格水平。下面我们来求解和分析博弈模型的子博弈完美纳什均衡解。
如果广告成本为零，也就是，银行可以自由地选择市场位置，这个博弈模型与Aspremont et a1．(1979)分析的博弈模型一样。在本文的模型里，第二阶段的均衡价格随着两家银行间的市场距离增大而提高；在第一阶段，两家银行选择的市场位置尽可能分开，也就是说，位置与1为均衡位置。
在模型里，银行只能通过广告投入来改变其产品在客户心目中的市场位置。正如在Aspremont et a1．(1979)模型一样，第二阶段的均衡价格随着两家银行的市场距离(客户认为的市场距离)增大而提高。如果两家银行都不做广告，则客户认为两种产品是一样的，从而导致两家银行利润都为零的伯川德均衡。随着广告投入加大，只要广告成本不是太高，银行就有可能获得正利润。在均衡里，两家银行将加大广告投入从而使他们的产品市场位置向相反方向移动。假定银行i选择广告投入以使其在客户心目中的市场位置向点0移动，银行i选择广告投入以使其在客户心目中的市场位置向点1移动。根据Airole(1988,p．281)的计算结果，只要c'j(1／2-θi)＜(2+θi)[3(θj-θi)]，也就是边际成本小于边际利润，银行i就会选择广告投入从而使θi=0，同样也可以得出银行j的抉择表达式。因为，银行通过广告可以创造产品差异性，他们就能得到高于广告成本的价格。在均衡里，广告成本低得足以导致正的广告投入，产品被认为是具有差异的，从而银行获得正利润。
四、广告一产品垂直性差异模型
在产品垂直性差异模型里，客户所关心的是自己购买的产品(主观)质量(客户对产品质量的主观评价)。与水平性差异情况相反，在产品垂直性差异情况下，客户根据自己对产品质量的主观评价来选择产品，也就是说，在相同价格水平下，客户会选择高质量产品而不是低质量产品。假定有两家银行i和i，客户连续均匀分布在长度为1的空间里，客户数目标准化为1。客户有单位产品需求，客户将根据(主观)质量和价格的最佳组合来购买某家银行产品。假定Zx代表客户对产品x的质量主观评价值，其中zx≥0，x=i，j，客户k购买产品x的“意愿值”为ΦkZx,其中Φk代表客户对这种质量产品的偏好值，并且其在客户数量区间[0，1]内服从均匀分布。若ΦkZi-pi,则客户k购买产品i；若ΦkZi-pi＜ΦkZi-pj,则客户k购买产品j；若ΦkZi-pi=ΦkZj-pj,则客户k购买产品i和购买产品i没有区别。
尽管产品i和产品j的质量一样，但是广告影响客户对产品质量评价值。我们假定广告投入量等于客户对产品质量的评价值，即zx(Ax)=Ax，与前面的模型一样，假定广告成本是单调递增函数且显凸性，即c’x(Ax)＞O，cx(Ax)＞0,c(O)=0。银行产品成本相同且为线性函数，把银行产品成本标准化为0。
两家银行展开一个两阶段博弈过程。在第一阶段，两家银行同时选择广告投入量，以决定客户对自己产品质量的评价值。在第二阶段，两家银行同时确定各自产品价格水平。考虑到如果两家银行选择同样的广告投入量(产品主观质量相同)，那么客户就会根据产品价格水平来做出购买决策，这时就会出现一个两家银行利润均为零的伯川德均衡结果。如果一家银行，比如银行i投入的广告费用大于银行j投入的广告费用，则客户就会根据价格一质量的组合情况来选择产品。在这种情况下，银行的需求函数为Φi(pi)，Φ为客户购买两种产品没有区别时的需求量，则有：
银行j的利润表达式说明银行j的利润是其广告投入量的递减函数，因此，银行j不做广告。而对银行i来说，只要广告的边际成本不是太大，它就会采取广告投入策略。总之，在均衡中，只有产品被认为是高质量的银行才会采取广告策略来宣传品牌，这样，这家银行就能获得高于竞争对手的市场利润和市场份额。
五、结论与对策
上述两个简单双寡头竞争博弈模型是用来说明在产品同质化情况下，广告如何影响客户对产品差异性的主观认识。结果表明，银行可以通过广告来创造产品主观水平差异性和产品主观垂直差异性，以避免价格战，得到更大收益，也可以提高市场力。
当广告仅仅产生水平差异性时，就得到对称均衡：两家银行得到相同的市场价格、市场份额和广告投入；而当广告产生垂直差异性时，就得到非对称均衡：广告投入费用大的银行将得到更高的市场价格和更多的市场份额，这也能解释在一个市场上同时存在投入大量广告费用的品牌产品和投入很少或没有投入广告费用的普通产品的现象。然而，在产品质量相同且广告并不传递产品质量信息情况下，银行就不会利用广告宣传产品质量。上述两个产品水平差异和产品垂直差异模型能很好地解释现实市场中存在的现象，就像前面谈到的中国银行的“长城卡”和中国工商银行的“牡丹卡”一样，通过广告来塑造不同的品牌形象从而吸引不同的客户群，以及住房抵押贷款市场中的“乐得家”抵押贷款业务是建设银行通过大量而有效的广告宣传，使该产品成为客户心目中的高质量品牌。上面实证检验的两个例子也充分说明这一点。这两个模型也说明企业为什么热衷于广告战的原因。因此，银行广告的一个重要功能就是塑造产品的差异性(产品水平差异性和垂直差异性)。利用广告可通过以下几种方式来塑造产品差异性：(1)找出自己产品和别人产品差异，通过广告来突出和强调这种差异，以显示自己产品特色。即使没有或很少有差异，也要通过广告来创造主观差异或概念差异，以吸引特定目标客户群。(2)利用广告来宣传银行的“拳头产品”和“招牌菜”，突出和扩大产品差异，塑造与众不同的银行形象，以提升产品在客户心目中的不可替代地位。(3)利用新产品上市之际，根据产品市场特点，展开广告攻势来宣传产品与众不同的特性，突出产品水平差异性或垂直差异性，通过差异性来实行品牌战略。
(责任编辑：贾伟)
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