基于商业银行角度看大学生信用卡高睡眠率问题

来源:用户上传      作者: 张欣 王思禹

　　摘 要：大学生信用卡高睡眠率问题不仅严重影响了银行的盈利水平，而且造成了社会资源的巨大浪费。本文从单个商业银行的角度出发，建立一个银行间的博弈模型。通过对银行在大学生信用卡市场上的行为选择的分析，得出目前多家银行同时抢占相同的市场是造成大学生信用卡高睡眠率问题的主要原因，认为解决这一问题的有效途径是银行充分利用自身优势，采取其它银行不易模仿的策略来赢得大学生的认可，进而提高市场占有率。
　　关键词：商业银行；大学生信用卡；高睡眠率；博弈分析
　　中图分类号：F832.2文献标识码：A文章编号：1007-4392（2011）04-0028-03
　　
　　一、引言
　　“作为金融服务的载体，信用卡有其独特的盈利模式。其利润不因销售的完成而得以实现，且并非所有的持卡人都是‘有效’客户。通常情况下，如果一张信用卡发卡满3个月后仍未被启用，或启用后连续6个月无任何交易，则基本上可以认定为睡眠卡”（许可达，2005）。由于大学生具备良好的素质，对新事物接受较快，超前消费意识也逐步形成，各大银行在大学生信用卡市场上展开了激烈的争夺，它们都看好了大学生所具有的巨大的消费潜力，希望大学生在毕业后仍继续使用本行的信用卡，进而在未来获得更高的收益。许多银行为在大学生信用卡市场的竞争中占据优势，“不惜一切代价”扩充发卡量，虽然发卡数量迅速增长，但发卡质量却不容乐观，一人多卡、睡眠卡等问题十分严重，目前大学生信用卡大概有80%（刘菲，2008）处于“睡眠”状态。如果考虑到制作费用、发放费用和维护费用等，每张信用卡最低发行成本价约为200元（陈文娜，2009），因此，大学生信用卡高睡眠率问题不仅严重影响了银行的盈利水平，而且造成了巨大的资源浪费。
　　针对大学生信用卡高睡眠率这一问题，许多学者从不同角度进行了分析。刘菲（2008）从大学生的角度出发，通过对各种文献的回顾并结合对大学生信用卡市场的调查分析，认为大学生的感知结果、相关知识、金钱与信用态度是睡眠卡形成的三大因素，从而得出银行盈利困境产生的原因是产品的同质性、价格制定的趋同性以及不注重开卡营销。朱柏蓉（2010）把所有商业银行看作是一个整体，由此出发，通过对银行开办大学生信用卡的动机及大学生信用卡市场现状――营销手段粗糙、同质化竞争激烈，使用率低下、利润空间狭小和市场认可度低的分析，向银行提出了差异化竞争、立足校园拓展业务、规范信用卡使用法规、普及信用卡知识的市场改革建议。范海云（2008）也将所有商业银行看作是一个整体，但他将研究的焦点集中于商业银行学生信用卡同质化这一问题上，在分析了该问题的市场表现、产生原因的基础上，提出了实行差异化竞争战略的解决途径，并在营销措施方面提出了选择更具体的目标市场，实行产品、服务、价格、人员、渠道、促销、形象差异化的建议。张纪东等（2008）从信用卡校园营销的角度出发，从大学生方面分析了校园营销的必然性，并通过对银行方面成本收益的分析得出了校园营销有效性不足的结论。
　　已有研究给我们的分析提供了非常有价值的思路，但是与以上学者的分析角度不同，本文从单个商业银行的角度出发，运用博弈论的分析方法，构建银行在大学生信用卡市场上相互博弈的模型，通过对模型的分析揭示大学生信用卡高睡眠率的原因，并尝试提出有效的解决办法。
　　二、银行间的博弈分析
　　下面从一家商业银行的角度出发，令其为银行A，用一个完全信息静态博弈模型分析它与其它商业银行在大学生信用卡市场上的行为选择。
　　（一）模型假设
　　1.虽然在大学生信用卡市场上竞争的银行有多家，但为简化分析，模型假定该博弈只有两个参与者――银行A和银行B。每家银行有“进入”与“不进入”两种策略可供选择，博弈的结果有四种：“银行A进入，银行B进入”“银行A进入，银行B不进入”“银行A不进入，银行B进入”“银行A不进入，银行B不进入”。
　　2.通常情况下，大学生办理信用卡不需要支付任何成本，而且还可能得到小礼品或购物优惠等小的利益，再加上银行方面的主动营销，大学生自然是“乐此不疲”，一个人常常拥有多家银行的信用卡，但一般只是激活使用其中的一张；并且一旦银行为用户办理了信用卡，无论以后用户是否开通或使用该卡，银行均要为每张信用卡支付基本相同的制作、发放、维护成本。因此模型假定在一定时期内办理信用卡的学生数量固定，若两家银行都选择进入，则每个学生都会同时拥有两家银行的信用卡并且仅使用其中的一张，两家银行可获得的收益之和为R，每家银行都要支付相同的成本C。
　　3.银行进入大学生信用卡市场的一个重要目的是“培育市场”。银行看好了大学生所具有的巨大的消费潜力，希望大学生在毕业后仍继续使用本行的信用卡，进而在未来获得更高的收益。因此，若银行进入大学生信用卡市场其支付中还应包括一个未来收益的贴现，在模型中我们设两家银行未来收益贴现的总和为Δ。
　　4.每个学生根据自己的偏好选择使用其中一张，当两个银行同时进入市场时，二者的市场占有率不一定相同，设银行A的市场占有率为λ，显然0<λ<1，相应银行B的市场占有率为1-λ。市场占有率反映了银行发行信用卡的实际使用情况，从而银行按照市场占有率对应的比例分割收益R和未来收益的贴现Δ。
　　（二）支付矩阵
　　根据以上假设可知，当银行A和银行B都进入时，二者按照市场占有率分割收益R和Δ，并支付相同的成本C，因而银行A的支付为λ(R+Δ)-C，银行B的支付为(1-λ)(R+Δ)-C；当银行A进入而银行B不进入时，银行A获得全部的收益R和Δ，并支付成本C，因而银行A的支付为R+Δ-C，银行B的支付为0；同理，当银行A不进入而银行B进入时，银行B的支付为R+Δ-C，银行A的支付为0；当银行A和银行B均不进入时，银行A和银行B的支付均为0。由此得到博弈的支付矩阵如下：
　　（三）均衡分析
　　对上述银行间博弈模型求解，并从银行A的角度对均衡结果进行比较。分析可知，当R、Δ、C、λ这些参数取值满足不同的不等条件时，上述银行间博弈的均衡解也会不同，与之相对应，银行A所能得到的支付及其发行的信用卡睡眠率也可能有所不同。
　　1.当R+Δ-C≥0，且λ(R+Δ)-C≥0，(1-λ)(R+Δ)-C≥0能够得到满足时，该博弈的纯策略纳什均衡为（进入，进入）。此时银行A得到的支付为λ(R+Δ)-C，其发行的信用卡的睡眠率为(1-λ)。
　　2.当R+Δ-C≥0，且λ(R+Δ)-C≥0，(1-λ)(R+Δ)-C<0能够得到满足时，该博弈的纯策略纳什均衡为（进入，不进入）。此时银行A得到的支付为R+Δ-C，其发行的信用卡的睡眠率为0。
　　3.当R+Δ-C≥0，且λ(R+Δ)-C<0，(1-λ)(R+Δ)-C≥0能够得到满足时，该博弈的纯策略纳什均衡为（不进入，进入）。此时银行A得到的支付为0，选择不发行信用卡。
　　4.当R+Δ-C<0能够得到满足时，该博弈的纯策略纳什均衡为（不进入，不进入）。此时银行A的支付为0，选择不发行信用卡。
　　三、现状与对策分析
　　下面根据大学生信用卡市场的实际情况分析目前商业银行间的博弈到底处在哪一个均衡结果之上，并试图从中找出目前大学生信用卡高睡眠率问题的原因，进而寻找解决这一问题的办法。
　　（一）现状分析
　　从大学生信用卡市场的现状来看，由于银行在产品竞争策略上容易相互模仿，各大银行的信用卡在申请条件、信用额度、功能与年费收取等主要方面都十分类似，导致大学生随机选择使用某个银行的信用卡，每家银行的市场占有率接近，即λ与1-λ接近，从而可使λ(R+Δ)-C≥0，(1-λ)(R+Δ)-C≥0同时成立，并且有R+Δ-C≥0（否则不会有银行进入该市场），满足均衡分析中的第1种情况。因此，目前银行在大学生信用卡市场上博弈的均衡解为（进入，进入），对未来收益的追求使银行即使在当前处于亏损状态下（λR-C<0或(1-λ)R-C<0）也会进入市场，任何一家银行都不能采取有效策略迫使其它银行退出。

　　由以上的分析，笔者得出多家银行同时抢占同一市场是大学生信用卡高睡眠率的原因这一结论。对于一个新的市场，银行间博弈的结果为同时进入，因此大学生会拥有来自不同银行的多张信用卡。一般情况下，大学生只会使用其中的一张，这就形成了大学生信用卡的高睡眠率的问题；并且，由于无论信用卡是否处于使用状态，银行均要为其支付一定的成本，而不一定可以从中获得收益，这又形成了银行在大学生信用卡市场上的盈利困境。
　　（二）对策分析
　　笔者认为，降低大学生信用卡睡眠率、提高银行盈利水平的重要途径就是某家银行采取其它银行不易模仿的策略来赢得大学生的认可，进而提高市场的占有率，迫使其他银行退出该市场。在如表1的博弈分析中，从银行A的角度分析，如果银行A可以有效地提高市场占有率，当λ满足λ≥max{C/(R+Δ)，1-C/(R+Δ)}时，可使λ(R+Δ)-C≥0，(1-λ)(R+Δ)-C<0同时成立，并且有R+Δ-C≥0（否则不会有银行进入该市场），这样就实现了均衡分析中的第2种情况，此时博弈的均衡解为（进入，不进入），相应银行A的支付为R+Δ-C，其发行的信用卡的睡眠率可降为零。这样，在大学生信用卡市场上，由于部分银行没有进入市场，信用卡高睡眠率的问题可以得到有效的解决，另一方面，由于R+Δ-C≥0，进入市场的银行最终可以获得盈利，从而使银行摆脱了盈利困境。
　　为提高信用卡的市场占有率，银行A可以充分利用自身优势占领市场，迫使其他商业银行，比如银行B退出。根据自身所处地位的不同，银行A可以采取不同的竞争策略。
　　如果银行A已经与某一高校合作为学生办理了借记卡，并由此初步确立了市场范围，如交通银行与南开大学合作、中国建设银行与天津大学合作为学生办理了借记卡，学生生活费用的储蓄、学费的缴纳和奖助学金的发放等都通过这张借记卡实现，因此这种借记卡的睡眠率几乎为零。这样，这两家银行便已凭借记卡的发放初步确立了自身的市场范围，进而可以借此市场范围巩固信用卡的市场占有率，如在借记卡与信用卡之间建立某种联系，在信用卡消费还款上提供便利等，这些优势是其他银行所不具有的。
　　如果银行A尚未通过借记卡确立自身的市场范围，则应充分考虑所在地区大学生的需求特点，尤其是针对大学生常去的消费场所和以大学生群体为主要销售对象的商品，积极与商家合作，推出刷卡消费打折等活动来提高市场占有率，将用于信用卡校园营销的一部分支出用于提高商品的折扣上，以此来突出自身的优势，例如为学生刷卡购买电脑等电子产品提供低息贷款或特别折扣等。在这一方面，招商银行针对大学生发行的Young卡就充分考虑了大学生的消费和需求特点，与全国近万家的商户进行了合作，使大学生在衣、食、住、行各个方面都可以享受到折扣或VIP的待遇，从而提高了大学生对招行信用卡的认可度，这一措施非常有助于招行信用卡市场占有率的提高。
　　四、结论
　　以上从银行A的角度，运用博弈论的分析方法对大学生信用卡高睡眠率问题进行了研究。本文尝试建立了银行A与银行B在大学生信用卡市场上的完全信息静态博弈模型，其中银行都是理性行为主体，在进入与不进入之间进行选择，以实现自身利益最大化的目标。通过对模型的分析可知，模型中的参数取值满足不同的不等条件时，博弈的均衡解不同，相应银行A的支付及其发行的信用卡睡眠率也可能有所不同。由于目前商业银行在产品竞争策略上易相互模仿，学生随机选择使用某个银行的信用卡，导致每家银行的市场占有率接近，因此目前商业银行间的博弈处在（进入，进入）这个均衡结果上，对未来收益的追求使银行间博弈的最优策略均是进入市场，导致了大学生信用卡高睡眠率问题和银行的盈利困境。由此，本文得出多家银行同时抢占相同市场是大学生信用卡高睡眠率的主要原因这一结论。
　　对模型的进一步分析可知，银行A可以通过提高市场占有率，使博弈的均衡处在（进入，不进入）上，此时银行A的信用卡的睡眠率可降为零，并且最终能够实现盈利。从这一结论出发，本文认为银行A降低大学生信用卡睡眠率、摆脱盈利困境的重要途径是充分利用自身优势，采取其它商业银行不易模仿的策略来赢得大学生的认可，进而提高市场的占有率，迫使其他银行退出大学生信用卡市场。如果银行A已经与高校合作通过办理借记卡初步确立了自身的市场范围，则可以凭借这一优势进一步提高信用卡的市场占有率，如在借记卡与信用卡之间建立某种联系，在信用卡消费还款上提供便利等；如果银行A尚未确立自身的市场范围，则可以充分考虑大学生的需求特点，把重点放到与商家的合作上，尤其是针对大学生常去的消费场所和以大学生群体为主要销售对象的商品，如为大学生刷卡消费某类商品提供特别折扣等，从而获得大学生的广泛认可。
　　
　　参考文献：
　　[1]许可达，《睡眠卡的成因与唤醒策略》[J]，《中国信用卡》，2005（7）：27。
　　[2]刘菲，《大学生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析》[J]，《商场现代化》，2008（3）：163。
　　[3]陈文娜，《睡眠卡的贼船》[J]，Environment,2009（7）：31。
　　[4]朱柏蓉，《大学生信用卡市场存在问题研究》[J]，《现代商业》，2010（8）：26-27。
　　[5]范海云，《商业银行学生信用卡同质化问题探究》[J]，《当代经济》，2008（2）：116-117。
　　[6]张继东、王宝玲，《信用卡校园营销及其有效性探究》[J]，《中国商界》，2008（6）：37-38。
　　（责任编辑秦亚丽）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1422548.htm