推式促销理念转变透析

来源:用户上传      作者: 张　艳　彭品志

　　随着经济发展和市场营销理论的不断创新，市场环境与营销实践发生了质的变化。时至今日，许多成熟的市场营销概念及策略含义已经固化，应当被赋予新的解释。其中，推式促销策略就是值得讨论的一个理论性与实践性问题。
　　
　　一、 推式促销的含义解读
　　
　　推式促销与拉式促销是促销策略两大分类。理论界试图通过推拉方式将各种各样的促销活动概括其中，以便于教学与实践。所谓推式促销是指制造商按照社会再生产分工的形式将有关商品与服务的信息由近及远，一级一级地从制造商传递给批发商，再由批发商传递给零售商，最后到达消费者；在信息传递的同时，引发各级商业机构的经营兴趣和消费者的购买欲望，从而实现信息传递带动商品流动和商品消费的目的。
　　制造商作为信息的发出者，占据着信息传递的主动地位，但信息的真实程度受到中间环节经营者的理解与动机的影响，传递到消费者那里可能发生了变化。在整个信息流程中，消费者又处于中间商的制约之下，能否产生购买兴趣，取决于中间商推出信息的积极性和倾向性。可见，推式促销是以中间商对信息的原本接受和参与推动的信心为假设条件的，其成功则是以工商之间在流通领域的相互认同和通力合作为保证的。推式促销隐含的是工商之间利益先行的分配原则，信息传递则处于利益认同的制约之下。这其实已经给推式促销埋下了一定的难度。
　　20世纪80年代理论界提出的推式促销是基于卖方市场的背景。在供不应求的市场，制造商借助于推式促销容易诱发中间商配合的积极性，并且能够控制中间商执行促销政策的行为，可以保证信息真实传递给消费者。然而进入90年代中期，市场发生了强势逆转，买方市场成为主导经营理念与利益格局的根本力量。推式促销隐含的利益冲突开始表面化、激烈化。工商之间爆发的冲突首先不在于促销活动中的利益分配，而是双方在对不确定市场的前景判断上常常陷入了不一致。中间商对市场需求的不乐观态度相应增大了对信息传播及其商品经营的风险担忧。即使是中间商接受了制造商的促销要求，但出于趋利避险的商业本能，也往往表现出信息传递的短期化行为，使得商品或服务的真实信息难以顺利地在生产者与消费者之间分享。制造商通过信息沟通带动商品流动并且控制市场局势的目的更是难以实现。在短期利益的驱使下，工商之间为求得信息沟通过程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不对称的较量之中。推式促销遇到困难说明其赖以作用的环境发生了实质性变化。惟有自身随之变化，才能继续发挥促导中间商经营积极性和激发消费者购买兴趣的作用。
　　
　　二、推式促销发生的理念转变
　　
　　推式促销是制造商通过中间商将信息环环传递到消费者那里，但却将制造商与消费者之间的联系隔离开来。制造商距离消费者过远，传达信息和收集消费者对信息的反馈只能依赖中间商。这虽然迫使制造商加强了与中间商的合作关系，但工商双方相互掣肘毕竟是原发性的，由此成为制造商首先必须解决的问题。在买方市场上中间商越来越强调自身的利益与困难，而且分销力量已经上升到工商合作中的强势地位，这对于制造商来说不得不重新认识自己的处境，从而将处理工商关系作为必须高度重视的主要内容了。在新的形势下，只有工商之间携起手来，充分沟通，达成共识，才能赋予推式促销新的生命力。基于这一认识，制造商运用推式促销在理念上不得不依次实现三个环节的转变：
　　1.推式促销活动中的利益分配关系。中间商对于市场的敏感远高于制造商，相应的风险意识和短期性动机更加突出。过去的那种先信息沟通后商品流通的模式已经过时，利益诉求及利益回报成为中间商是否做出促销配合的基本原则。因为推式促销要求的是通过中间商由近及远层层推动将信息传达到消费者手里，而不是将信息传递到某个环节任由中间商处理，也不奢望某个环节的中间商接受了商品后会自觉将信息传递到下个环节。只有将中间商各环节信息传递活动纳入统一计划与组织之中，才能保证制造商发出的信息能真实顺利地传递下去。因此，利益分配的合理确定是调动中间商积极性的首要条件。
　　2.工商合作模式的转变。在构建产业价值链的当今市场，推式促销与其它业务活动一样，制造商与中间商两大经营者其实已经构成商品或服务的统一供应体，面对日益剧烈的市场竞争，产销双方已经成为荣辱与共、命系市场的利益共同体。在推式促销的环节上，工商双方也只有携起手来，共同开发促销资源及其目标市场，才能保证产品或服务信息真实顺畅地传递到消费者手里，也才能通过中间商将消费者的感受与建议及时全面地反馈给制造商。因此，将利益与市场共享作为推式促销的动力源从而建立起推式促销的合作机制及其组织制度，是提高推式促销综合效应的新的理念。由此进一步确知，推式促销在产销之间构成的纵向分销系统所发挥的作用效果相对来说更加显著。
　　3.推式促销的信息与产品或服务之间的关系已经发生变化。推式促销的原本意图是信息带动商品的流动，而信息在某个环节的停滞将引起商品流通的瘫痪。新的理念则是商品与信息同时展现在中间商环节。工商之间解决了促销及其后续活动的利益分配后，商品及信息才能一环一环地流动下去。从这个意义上说，推式促销新理念已经将利益分配关系置入前台，信息传递则被压向其后。促销已经不是简单的信息输入与输出活动，而是由利益分配决定的经济活动和企业管理行为。中间商一旦预知到传递信息能够带来好处、在执行制造商促销激励政策后能够尝到甜头以及推动商品流转能够获得利益，配合促销的积极性就会由此而生，并且乐意坚持下去。信息带动商品流动，或商品流动带动信息传递，两相有机组合及良性循环必将成为现代促销活动新的模式。
　　综上所述，新的理念有利于改变工商之间过去在促销及其它业务合作过程中貌合神离的短期化行为。即新的利益机制有利于锁定工商之间新的关系，促进双方由促销合作发展到全面的战略合作。
　　
　　三、新理念下的实施构想
　　
　　以利益分配为动力的推式促销新理念，强调制造商信息由中间商传递到消费者的过程中始终要将促销活动中的成本、风险与报酬作为首要考虑的问题，合理处理工商之间的合作关系。在具体实施过程中必须充分体现这一指导思想。而在开发推式促销价值使之显现实践中的灵活性和高效性时，应当抓住几个关键内容与环节：
　　1.以利益分配为先，在预知中激发中间商促销积极性。相对制造商而言，中间商并不十分熟悉产品的工艺过程和质量特征，往往依据消费者的反应来决定经营的选择，在没确定商品是否受市场欢迎之前一般不敢轻易地做出购买决定，即使对待有偿推广的供应商信息，也不愿轻易将信息传递下去。消除中间商信息传递与转卖商品的后顾之忧，制造商首先须做出利益承诺，关键是确定合理的流转差价和促销支持。不论工商之间的实力或规模相差多大，只要制造商的产品过硬且有市场，就能够谈妥成交差价及其促销分配。目前许多制造商为鼓励中间商经销商品和传递信息并举，采取了种种利益再分配措施，如规定不同批量的销售任务和对信息反馈的考核，同时配以相应的差价或提成，并且推出年终利润返点。这些灵活有效的方式将销售与信息传递巧妙打包，充分调动了中间商的经营积极性，已使工商企业之间在开发市场的活动中形成了利益共享、风险共担的新型关系。
　　2.推行以试销为重点的商流活动。商品在中间商各环节的流动，并带动信息的传递与反馈成为推式促销的显著特征。制造商采取多种推销方式将样品直接推到中间商的面前，通过使用示范，可以达到百闻不如一见、百见不如一试的促销效果。采用推式促销的商品多为消费品。根据消费品的不同性质，如耐用品、选购品、特殊品和便利品，可以分别采取不同的试销方式。当然，为防止中间商有意拖欠货款而带来的资金风险，需要制造商精心选择合作商，同时在回款制度上加以预示，以达到鼓励提前回款和减少拖欠的制度效果。
　　3.与拉式促销相结合，形成推拉并举的促销格局。所谓拉式促销是指制造商将有关商品或服务信息直接传达到消费者那里，在消费者接受了信息并且引发对商品或服务的购买欲望后，刺激零售商的销售信心，从而将要货信息逐级或直接上传到制造商。拉式促销目的是借助于消费者的购买热情来唤起中间商的经营信心，比较适应买方市场的发展态势，是目前大中型制造商主要实施的促销方式。但拉式促销的成本大，信息反馈的时间长，如果缺乏与大牌媒体的长期合作，制造商也难以维持与中间商的长期合作。加强制造商促销影响力，必须将推式促销与拉式促销结合起来，使两种促销在优势互补中产生出显著的效果。在实际促销中是先推后拉，先拉后推，还是同时进行，并没有固定的模式，这取决于产品性质、市场供求关系、企业实力和对市场的控制要求。一般来说，两种方式同时启动是抢抓市场主动权、尽快进入市场取得促销效果的较优选择。
　　在信息化的市场，促销是市场营销最重要的喉舌，推式促销将信息沟通与商流、物流、资金流整合为统一活动，在激烈竞争的市场不仅产生着信息流促进其它三流的作用，而且发挥着工商之间加强合作共同开发市场的润滑剂作用。从这个意义上说，推式促销不仅是促销的策略问题，也是企业发展的战略问题。怎样在工商之间寻求良好的利益合作机制，保证促销活动在促进各方利益协调的关系中发挥创造市场提高企业竞争能力的长效作用，是现代营销面临的一个亟需探讨的问题。

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