３张小书签挣了６０万元

来源:用户上传      作者: 杨志民

　　
　　一个小小的书签，将引发中国出版业的一次重大变革，这个重大变革就是：打破图书传统盈利模式，增加传媒矩阵增值服务。
　　
　　07年，作家王朔出的新书《我的千岁寒》里，竟然出现以下内容：“尽阅千岁寒，眼镜要保健”，宝岛眼镜温馨提示：爱眼护眼小常识……；《我的千岁寒》读者，立刻获得金山毒霸一个月的免费试用时间……
　　王朔这是写的什么东西啊，这不都是广告么？您可别误会，这些东西的确出现在《我的千岁寒》里，但却不是王朔写的，这是一个叫做司新颖的人，带着他创办的一家名为“诺贝国际”公司的主打项目“诺贝书媒”，往书签上印的广告，而这些书签则被夹进了王朔的书中。
　　“我自己也是写过书的人，肯定不会把这事给做恶心了，我们上的广告都会是对读者有用的产品，设计美观。像这次宝岛眼镜的广告，书签的正面背景是一段铁轨，上面压着王朔书中的精彩语录，下方写着‘品味生活：一本好书，一段旅程――宝岛眼镜’，其实就是一个很艺术的形象广告；背面印的‘宝岛眼镜温馨提示’，则是一些爱眼小常识内容，因为看书多的人一般眼睛都不好，眼睛好的看书时也应该注意眼睛的休息……”
　　王朔新书还没正式发行时，司新颖靠着书中的3张小小书签，就已经先赚了几十万元了。“我们下一本是《姚明传》，现在就已经卖了百万元以上了，广告客户已经有了4家，除了书签以外，可能还会出加页，有个银行还准备加腰封。”当时司新颖曾得意地对记者说。
　　
　　掌握80%的畅销书资源
　　早在2007年3月时，在北京西直门西环广场的诺贝国际传媒总裁办，曾有记者听到司新颖正在跟一个客户打电话：“排在前面的出版商我们基本上都已经签订了独家的排他协议，您要是觉得安妮宝贝份量不够重的话，您觉得刘若英怎么样？她写的《下楼谈恋爱》这种书是比较火的。体育明星和经管类的明星，您知道孙正义吧，《孙正义传》您觉得适合么？或者是惠普前CEO写的《我在惠普的日子》，类似于这种书，您觉得跟您的用户群契合么？”
　　听到司新颖亲自向客户进行的推销，不能不让人惊讶于他手上“名人”资源的丰富。
　　“诺贝国际现在掌握了中国80%的畅销书资源，已经跟10家全国知名的大型出版机构签定了协议。”司新颖嘿嘿一笑：“韩寒、姚明、王朔、郭敬明、安妮宝贝的新书，现在全部在我们手里，除了王朔，4月份，美国新闻周刊首席记者布鲁克・拉尔墨写的《姚明传》将发行，5月份是韩寒的《光荣日》，紧接着是安妮宝贝的一本书，书名现在我都还不知道。”
　　司新颖介绍，作家跟出版机构签完版权协议以后，以往并不介入图书的运营，而出版机构也是维持着多年一成不变的赢利模式：出书、卖书；投入、产出。不是没有人想过利用图书载体进行增值，但是他们往往是有资源的不专业，有专业的又没资源。诺贝国际与出版机构签订了独家经营代理合同，司新颖介绍：“我们这叫给图书延伸一米，所得利润我们和出版机构分享，他们拓展了盈利空间，我们得到了盈利平台，所以很多出版机构愿意跟我们合作。”
　　以书为媒，作为一个崭新的媒体形式，在说服广告客户的过程中，竟然也是出奇地顺利。“我们都很纳闷，现在跟我们合作成功的客户没有任何一家是超过15分钟的”。诺贝国际向客户提案的所有PPT都不会超过10页，为的就是“把客户在15分钟之内搞定”，司新颖将这15分钟又分解成3个5分钟：“第一个5分钟客户知道我们在干嘛，第二个5分钟知道品牌怎么和书媒更好地合作，第三个5分钟就――谈价格。”司新颖一边说，一边挥舞着手上的成品书签，对已经合作书媒推广的银行、眼药水、数码商等如数家珍。
　　
　　书媒是分类最细的媒体
　　听完上面一段故事，或许您会觉得司新颖的成功来得太容易了。但是为了这看似容易的成功，他已经悄悄地付出了两年的准备，如果算上他之前在传媒和IT作为市场职业经理人的经历，也可以说是十年磨一剑。
　　司新颖干过报纸总编、电视节目总策划，写专栏，出过书，现在还是搜狐的所谓名人博客……早在2003年，就已经让小小的书签，给他挣回来过一部1万多元的组合音响。那时司新颖的小说《痛苦缓期执行》将由中国青年出版社出版，为全球知名音响厂商做市场的朱星海找到他，问：“你的书发行量不小，读者群又是特定那群人，有没有一个合适的方式把我的产品和你的书结合起来？”
　　“我当时没有多想，就说那就加个书签吧，把你们的音响印到上面。”司新颖介绍道，“当时也没有什么商业意识，就是想着要帮朋友一个忙。”没想到后来音响公司还付了酬劳――一套组合音响。司新颖一算，乖乖，稿费才1万多块钱，小书签换回来的音响市价比稿费还要高。
　　
　　“虽然大家看的是我的书，但我书里面这么一个小小的纸片，创造的价值却比我的书还大，并且潜在价值更大，这是不是可以打破传统图书出版的盈利模式呢？”司新颖当时就和铁哥们儿，也是榕树下出版公司的总经理路金波商量。他们发现，不但国内就是国际上也没有这种在书里面做广告的模式。“我就纳闷：为什么没有人做呢，我也做过媒体，报纸杂志都是靠发行和广告两条腿盈利，为什么书就不可以呢，要是给书引入一些画龙点睛的广告，说不定还可以把书价给降下来呢。”
　　司新颖越琢磨越觉得这是个好点子，什么样的书有什么样的读者，这样就可以依靠书的分类找到相应的读者群，而这个读者群恰恰正是商品和厂家要的用户群！于是，司新颖从2004年便开始进行筹划，他知道这个已经不是创意这么简单了，因为这是创业。他说自己的价值是因为自己是个“狙击手”，“一发子弹撂倒一个客户！”而他并不是大张旗鼓地冒进，而是一家一家地去找知名的出版机构，介绍他的想法和项目，并且跟出版机构签独家的、排他的协议。“如果不是王朔这本书把我们抖出来，我们也就是羞答答的玫瑰静悄悄地开。”
　　“我们的目标是要把中国出畅销书的出版社全签下来，现在已经签了10家大型出版社了，这样别人想模仿的时候就只有去签小单位，但那样他的书出版量就会很少，我的书一起手就能够印出10万、100万册，别人只能出一两万册，别人就没有办法和我竞争”。司新颖自信地说道。
　　2006年6月，万事俱备、只欠东风的司新颖，联合几个重要合伙人，创立诺贝国际传媒集团。
　　
　　我们一小步，出版业一大步
　　司新颖介绍，今后他们准备在一本书里放一系列的书签，用封套封好，因为现在出的书都是软精装――也就是塑封的。“这样书签就不会掉出来”，系列书签正面都会用作家书中的精彩语录来组成，“这样大家会留下来，还会多次传播。”同时，他也在积极开发腰封、前置加页等位置的广告，“做到极限的时候，我们会做成一加一，像咖啡伴侣一样，而且将来要营造营销平台，逐渐增加新的盈利砝码。”
　　万一读者对广告讨厌时怎么办？司新颖表示会最大限度地避免这种情况，“我们只会在书中放两种广告：一种是跟目标读者高度相关的广告，比如做菜的书里面放食用油、抽油烟机；另一种就是能够让读者得到实惠的广告，比如最近他们正在和某知名洗发水厂商联系，在书的后面加一小袋洗发水的免费试用装。”
　　据说上海传力公司主动找上门，要在女性书籍中夹带著名化妆品的广告，这将是一个数百万元的组合投放计划。司新颖对于未来的市场很有信心，每个月都有一本畅销书主打，其他作为辅助。“我用传统媒体的特质，做了一个IT业高爆发、高增长的回报率的项目，关键是我们的团队运营成本还极低，但却有着稳定的高回报率。”
　　
　　・点评・
　　发现新媒介 发现新营销
　　小区的电梯旁墙壁上，各类生活广告在液晶屏幕里轮番上映;乐百士矿泉水的水桶盖一揭开，用户就可以得到一张石景山游乐园的优惠券；山东的出租车里，洁白的坐椅套背后，硕大的红字宣传着当地提供自助餐和免费睡眠大厅的洗浴城……广告在借助更多的新媒介无孔不入地渗入人们的生活中。

　　司新颖在畅销书中的书签广告同样也在告诉投资者们，媒介是可以被细分到任何市场中的。这也昭示着一个新的投资领域，即新媒介正在成为企业营销价值链中的一环。
　　据CTR市场研究公布的数据表明，传统大众媒体的广告到达率普遍呈现下降趋势，逐步被更多的其他新媒体形式所取代、所分化，这是不争的事实；就现实性而言，2007年主要新媒体的广告主的广告花费占据整个预算的21%，这是一个平均的数字。广告主在做广告预算的时候，大概会有20%的预算投放到新媒体。这已经表明了广告主对新媒体价值的认可，但广告主仍然慎重，他们必须权衡利害得失，比如规避某些新媒体可能产生的负面不可控因素。
　　事实上，2007年也是新媒介大张旗鼓闯入市场的一年。2007年6月，中国雅虎的搜索平台在全球首次实现了“一页到位”的全新体验，颠覆了现有搜索产品的固定模式，以丰富的界面、多维整合的人性化理念，中国雅虎率先进军搜索3.0时代。截至2007年9月，亿动广告传媒创造了超过5.02亿的无线广告定向投放累计展示量。亿动无线广告网络更是成功地覆盖了国内65%以上的无线网络流量，并与国内1100多家主要门户和专业WAP网站建立了合作关系。2007年5月，框架传媒正式推出了全球首块智能液晶平面媒体──框架2.0，成为媒体技术飞跃的标志。银河传媒作为中国移动二维码平台的独家合作伙伴，开创了有中国特色的手机二维码模式，其二维码模式已成为移动运营商的标准运营模式等等。
　　显然，新媒介正在努力开拓出一个利润丰厚的巨大空间。
　　而司新颖的书签广告对小本投资者来说也是一个惊人的启示：生活细节中的每一样物品，都有可能成为新媒介，带动新一轮的传播财富。
　　当然，对于新媒介的发现与投资也并非是简单的事情。日前曾有读者向《科学投资》咨询，他准备在自行车上开发一种新的媒介。经过《科学投资》分析，其想法并不算新颖，早在上世纪九十年代，就曾有广告公司产生过类似的开发意图，然而广告主们并不认同这种媒介形式。对于新媒体企业而言，广告主的喝彩才是最有实际价值的。广告主不会对新媒体抱有成见，也不会过于吝惜广告费而谨慎，他们有自己的标准，判断新媒体是否能够为他们提供相应的广告营销价值。
　　其实，发现新媒介，发现新营销方式，首先要考虑的是，广告主们也面临着新媒体的选择性难题。比如泛泛地说电视媒体的优势，还不如说央视和省级卫视的优势，而新媒介的数量远比传统媒体多得多，营销模式也是各不相同，广告主无法承担巨大的沟通和选择成本。我们可以从央视黄金广告招标之热得到答案，正是央视的惟一性，才使其黄金广告招标总额连年攀登新高。新媒介虽然价值独具，但因为过于分散，难以达到央视这样振臂一呼应者云集的程度。要成为备受注目的新媒介，必须于芸芸众生之中脱颖而出，或者在市场占有率上形成一定的优势。

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