陶闯:网台联动的价值归属

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　网台联动一直是网络视频发展的热门词汇和发展方向，在PPTV网络电视CEO陶闯先生的眼中，只有从内容上出发才能实现真正的网台联动。“‘快女真人秀’实现了真正意义上的网台联动，尽管这还只是一次尝试。”在第十八届中国国际广告节上，陶闯先生在接受《成功营销》记者专访时说。
　　“快女真人秀”是PPTV网络电视联手湖南卫视、天娱传媒共同打造的台网互动直播节目，将网络真人秀与传统的电视选秀相结合。通过网络电视全天候全视频直播 “快女”台前幕后真实生活，在做什么、在练什么、在吃什么，如何练歌，与谁PK等更多辛苦和不为人知的更加真实的一面。将“快女”的曝光时间从每周2小时延长到了24小时全天候的直播。
　　网络电视的多元化
　　全天候的直播模式，让“快女”在比“唱”的同时更加注重比“真”，而这正是粉丝喜欢并希望看到的东西。PPTV网络电视用全天候直播的方式讲述着“快女”幕后的故事。网络小考、偶像定制、粉丝探班、明星探堡以及幕后花絮等不同类型节目和话题都受到了粉丝的热捧。“快女”们在日常生活中表现出的一言一行、一颦一笑都成为了粉丝们谈论的话题。全面、精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。
　　网络电视突破了时间的限制，让网络变成了电视的一个补充和延展，传统电视媒体强调的黄金时段不再存在，任何时段都能成为黄金时段。“快女真人秀”就很好地体现出了这一点，将植入性营销发挥得淋漓尽致。除了PPTV网络电视的LOGO外，很多产品和品牌都在无形中、非常自然地出现在了镜头中。“快女”们经常用宝洁的产品、中午经常吃肯德基等日常场景以及物料摆放的植入都有着很自然的亲和力，广告诉求很容易被受众所接受，营销效果达到并突破了广告主的期望。
　　“快女真人秀”正是通过和一线品牌结盟，着力嫁接互联网互动性的娱乐内容，打造出一种全新的台网互动传播模式。喜欢看“快女”的观众，无论是关注她的粉丝还是看这个节目的观众，大多数人都会去看快女真人秀。借助传统媒体的品牌优势结合新媒体的互动元素，“快女真人秀”凭借多元化的视频内容让广告主看到了网络新媒体娱乐营销的巨大空间和价值。
　　打造差异化内容
　　众所周知，网台联动在受众覆盖、品牌传播以及呈现方式上都有着巨大的优势，但陶闯认为，除了传播形式外，网台联动更应该注重内容形式，这才是双方的价值核心。“网台联动不仅仅是一种铺垫手段，它能产生一种新的内容，新内容一定会带来新的用户价值和媒体价值，有用户价值和媒体价值就一定会有新的广告价值。”
　　在陶闯看来，有了优质内容，受众自然“闻风而来”，内容决定一切。DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，网台联动直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。“快女真人秀”是PPTV网络电视在网台联动方面的一次有力尝试，更是其“核聚变”战略的重拳部署。PPTV网络电视的目标是希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此PPTV将大量资金用于扩充内容制作与储备。截至作者发稿前，PPTV网络电视已重金揽获湖南卫视情感大剧《千山暮雪》网络独家版权。
　　
　　[案例名称] 马应龙老字号的新视频营销
　　[广 告 主] 马应龙
　　[获奖公司] 土豆网
　　[获奖情况] 2011中国互动网络广告创意奖 入围奖
　　[获奖理由]
　　大胆尝试了新媒体的病毒营销模式，增强品牌活力，通过趣味性、娱乐化的沟通方式吸引年轻群体的关注。
　　[案例解析]
　　作为老字号的中药企业，马应龙在痔疮治疗领域有很高的品牌知名度，尤其是旗下的马应龙麝香痔疮膏在细分市场占有很高的市场份额，但是年轻人对于中药品牌始终保持着敬而远之的态度，而在当今的社会压力下，年轻群体恰恰是马应龙的目标消费者。通过现代化的信息方式加强同年轻群体的沟通和教育，增强品牌活力，成为这个具有400年历史的老字号的当务之急。
　　掌控人的力量
　　互联网则因其传播方式的不断更新和年轻受众的大量存在成为马应龙的媒介选择，而且，自从2010年前后试水网络营销之后，马应龙现在对网络媒体的运用也愈加成熟，倾向于采取互动性更强的网络推广方式。考虑到视频网站年轻用户更集中、互动性强、灵活快速的优势，马应龙这次找到了土豆网，希望通过趣味性、娱乐化的沟通方式吸引年轻群体的关注，大胆尝试了新媒体的病毒营销模式。
　　详细了解品牌的营销需求后，土豆网为马应龙麝香痔疮膏量身定制了全方位的推广方案，通过视频营销造势宣传，吸引年轻人来到活动专区参与活动并了解马应龙品牌和产品，最终实现参与者的自发传播和口碑宣传。
　　抓住并制造流行
　　抓住流行并制造流行是当下病毒视频最大的卖点。由土豆网知名豆角儿“叫兽”、“Nono熊”、“小夕”等时下网络红人为马应龙麝香痔疮膏倾力打造了“叫兽不得不说的秘密”、“nono小剧场：马应龙特别篇”、“地雷战被删减片段”等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频，视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。在逗乐网友的同时也让网友牢牢记住了马应龙麝香痔疮膏“四百年好配方、见效快、价格低、能报销”的产品特性。同时，只要点击播放器下方的“一键转帖”，就能轻松地将视频同步分享到人人、开心、新浪微博、QQ空间等网络平台，实现快速的病毒式传播。
　　接下来，为了创造一个品牌与年轻消费者直接面对面的沟通平台，让目标消费者有兴趣、有机会与品牌进行对话，形成口碑传播，土豆网创建了“斗‘痔’昂扬 轻松创意”马应龙麝香痔疮膏创意视频征集活动专区。经过两个月时间的站内推广，引导视频播放量达到214,610次，7部豆角作品播放量达19,397,876次，视频征集活动专区访问量近百万次，吸引了网友们的广泛关注和参与互动。
　　
　　[案例名称] 戴尔：品牌好友转化销售额
　　[广 告 主] 戴尔
　　[获奖公司] 人人网
　　[获奖情况] 2011中国艾菲数字营销奖 社会化媒体应用营销类 铜奖
　　[获奖理由]
　　线下电子商务普遍采用千篇一律、无差别的低价促销方式，每个用户都拿到一样的优惠券，对消费需求的刺激并不十分理想。而戴尔存钱罐计划中，用户越努力，越能得到更多优惠，最想买的人才能收获最大的回报，这种自动分配资源的高效率模式，既让用户体验攒钱与分享的乐趣，也提升了目标用户的精准度。
　　[获奖解析]
　　DELL一直面临国际竞争对手颇具创意的营销挑战，而国内笔记本市场竞争格局激烈，用户对本品牌的忠诚度也面临挑战。直面这两个竞争问题，DELL思考如何持续提升好友与品牌的长期互动活跃度，并在已有的大规模品牌好友基础上，带动产品销售。一方面要巩固并壮大本品牌粉丝的规模，另一方面还要有效地提高品牌粉丝的实际销售转化率，显然，一般的低价促销、优惠券赠送等方式已经无法满足品牌销售需求。
　　在人人网品牌主页举办充满社交互动元素的“戴尔存钱罐，你顶我来赚”活动，鼓励用户通过真实好友间的互动积攒“存款”，并进行购买优惠的兑换，从而搭建一场充分传播、互助互利的全新促销活动。
　　活动包括四个部分：第一，在戴尔品牌公共主页开设任务中心；第二，开设“存钱帮”，用户可主动邀请自己的好友支持自己，通过邀请可获取存款；第三，适时举行0元抢购活动，用户可有机会获得DELL产品；第四：用户在活动中的“存款”，可以在兑换大厅直接进行折扣优惠等切实的优惠兑换，促进购买。

　　在15周的时间里，戴尔主页获得了125179个新好友，直接促成3887台电脑的成功销售，包括将近300台高端游戏笔记本，共创收超过288万美元。分析人士认为，戴尔构造的“社会化电子商务”体系将产品促销隐于在线数字财富的积累游戏中，用户通过支持好友等行为进行双向存钱，积攒购机优惠。
　　[案例名称]“好丽友木糖醇3+花香口香糖口气系列”
　　
　　[广告主]好丽友
　　[获奖公司]昌荣传播
　　[获奖情况]中国广告长城奖 创意奖 银奖
　　[获奖理由]其核心创意抓住了消费者诉求点。
　　[获奖解析]
　　“当口气遇到大问题时，你需要一个解决问题的好朋友，好丽友。”本系列作品分三幅，分别用香葱、大蒜、香烟组成三张张开的嘴，以夸张的手法表现出难以去除的口气影响，让你不敢与人近距离接触，严重影响你的好形象。三幅作品组成一个系列，画面简洁有力，给人造成强烈视觉冲击力，强有力的诠释出难闻口气所造成的坏印象。广告语更是形象生动地阐明主题，点出好丽友木糖醇3+口香糖是你生活和工作中不可或缺的好朋友，就算遇到再强大的对手，也能帮你轻松去除口气，让你与人零距离接触也自信十足！
　　
　　[案例名称]MSN连接微电影
　　[广告主]MSN
　　[获奖公司]MSN
　　[获奖情况]2011中国媒介创新营销奖 铜奖
　　[获奖理由]
　　将MSN连接品牌属性、产品特色、与爱情的真谛及当今社会人们内心的信仰与缺失相结合，促成了这支MSN连接微电影《如果爱》的产品。
　　[获奖解析]
　　2010年10月，“MSN连接”开放平台在全球发布，其倡导的“包容、沟通、分享”互联网新体验已得到国内外众多网络平台的认可与支持，而在国内也有越来越多的网站接入MSN，MSN成为独特的社交网络聚合平台。
　　基于这款具备全球影响力的开放性网络产品，MSN以男人装知名摄影师Allen Liu的真实爱情故事为蓝本，改编制作了一支8分钟的微电影视频，通过在视频网站及十几家合作网络媒体专区、ePR、线上口碑、线下媒体等进行微电影的整合互动推广，传递MSN连接的品牌属性，使其形成一场对于永恒话题爱情的“包容、沟通、分享”的社会讨论，并促成一次在十几家网络媒体上“彼此开放”的互动与传播，同时这也是一次让用户真正先被“爱”感动后而参与思考与讨论的品牌与产品展示。
　　唯美的画面呈现，一流的电影大片视觉效果，打动人心的对白，自然的品牌与产品露出，合作伙伴与故事情节的完美结合，被公众、媒体及专业影评人誉为史上最成功的品牌植入佳作。经过线上及线下整合营销传播，短短两个月达到了千万级的视频播放量，搜索引擎话题结果超过300万条，大大提升了MSN连接、MSN社交聚合网络的知名度以及产品官网的访问量；并通过用户教育，将MSN连接的知名度转换为活跃的独立用户。
　　
　　[案例名称]花王男士碧柔网络视频精准营销
　　[广告主]碧柔
　　[获奖公司]分享传媒（上海）有限公司 上海博报堂广告有限公司（代理公司）
　　[获奖情况]中国艾菲媒体实效奖 媒体服务类 银奖
　　[获奖理由]
　　综合运用网络视频平台和精准定向技术，抓住年轻受众群，展开多方攻势的营销手段，使精准、实效于一体。
　　[获奖解析]
　　快消品行业因其市场需求量大、产品同质化程度高，其市场竞争日趋激烈。据百度数据研究中心发布的男士护肤搜索指数，2011年第一季度，男士化妆品搜索指数日均检索量达到5.37万次（2010年同期的数据是5.01万次）。日本花王碧柔、德国拜尔斯道夫妮维雅、宝洁玉兰油、吉列、欧莱雅都推出了男士系列护肤品，曼秀雷敦也加大发力男士护肤市场，大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入了争夺战。
　　借助代言人彭于晏活力清新的形象，花王男士碧柔推出了三款最新产品（碧柔深层净透洁面露、碧柔活能焕采磨砂喱、碧柔活能焕采活肤液）。分享传媒根据产品特性及客户需求进行了深入的市场分析和推广策划，利用分享传媒强大的视频媒体平台和领先的精准定向技术，通过线上宣传配合线下的推广活动，力求将“‘肌’发活力，释放自我”的品牌精神传递给每一位潜在的消费者。
　　碧柔男士“释放自我，肌发活力”活动在土豆网、优酷网、PPTV、开心网及富媒体上的推广，合作时间跨时三个月，各媒体的广告投放PV、Click均超过了预估的量，三家视频媒体及富媒体共获得271,543,217次曝光和3,404,300次点击，为碧柔男士的视频推广、活动宣传都带来了一定的推动力。此次活动不仅仅是对碧柔男士“释放自我，肌发活力”活动的宣传，而且增进了品牌和消费者之间的互动，有助于在目标消费者心中树立碧柔男士的品牌形象，并有助于引导、影响目标用户进一步关注碧柔男士产品。

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