骊威新出品 玩转腾讯“抢”车
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作者: 麻震敏
营销背景
藉骊威进入中国市场3周年之际,东风日产推出2010版改款新骊威家族3款车,目标消费群体定位于80后开创事业的年轻人。
营销诉求
东风日产欲通过具业界影响力的大事件为骊威新车发布造势,与腾讯汽车、拍拍电子商务平台联袂打造业界盛事,赢得目标消费者的广泛关注,吸引更多新车上市会的参与人数,为新车上市带来空前的传播效应。
时间规划
2010年3月18日～3月25日
活动策划
采用时下最流行的网络“秒杀”为新车上市造势;与“理想购车一站到位”的腾讯汽车频道合力推动车企盛事;将“秒杀”活动融入新车上市发布会,线上线下同步启动“新骊威?喊动中国”大型市场活动。
配合2010版改款新骊威家族3款车上市发布,3月18日开始预热,推送“3元抢车”信息,网络召集报名,营造口碑效应。3月25日当天,以“在一起@全旅程” 为主题的东风日产新骊威家族上市会在北京举行,线上抢拍活动成为发布会现场互动的高潮环节。
合作亮点:
1.千万网友体验“秒杀”,开创车企网络上市先河。
新骊威家族上市采用了时下最流行的网络“秒杀”,有噱头的活动内容轻易捕获千万网民的关注,大幅度刷新新车上市会的参与人数纪录,为新车上市带来空前的传播效应,充分彰显了东风日产领先业内的创新营销理念和模式,开创汽车行业营销新标杆。
2.启动SNS发动网民主动传播,实现品牌口碑大传播。
凭借拥有超过10亿用户、同时在线上亿的QQIM优势,为活动定制网民主动传播机制(每一位欲参与的网民需对自己10位以上好友发出邀请,方有资格报名),为活动带来了极其迅猛的关注拉升。
项目总结
M:可衡量的效果
活动上线仅一周时间,超过2000万页面流量(PV)和1000万独立用户参与(UV)。每一款“骊威”的关注用户均达400万人。分别有473万用户抢拍骊威、420万用户抢拍骊威劲锐、401万用户抢拍骏逸,创下腾讯单个活动最高纪录。
I:互动式的体验
参与(Engagement):从客户端到汽车频道到拍拍,丰富的推广资源组合方便网友轻松参与。
享受(Entertainment):紧张刺激的“秒杀”汽车活动吸引着网友密切关注,享受其中;除汽车以外,预热期准备的汽车周边奖品“秒杀”,也让网友乐此不疲。
掌控(Empowerment): 用户可以掌控自己的关注内容。网友可针对自己喜欢的任一款或多款车报名抢拍,还可以设置“到点提醒我”,协助关注。
N:精确化的导航
针对汽车爱好者、目标消费群/潜在消费群,进行全面有针对性的推广部署。与吸引着海量开创事业的年轻人、网购一族集中的腾讯拍拍网联手,东风日产拍拍旗舰店隆重登场,定制“秒杀”强力主页,针对拍拍用户的定点tips强力推送“今日特价”;与腾讯汽车频道携手“软”“硬”兼施,定制新车上市专题深入报道,锁定目标人群。
D:差异性的品牌沟通
全案围绕骊威3款新车上市,以最夺目的“秒杀”活动为核心载体,打通腾讯通讯产品-QQIM客户端、汽车门户-腾讯汽车频道和电子商务平台-拍拍的所有优势资源,高速传播活动信息,迅速高效地向消费者传递了品牌信息。“秒杀”已成为现今最能吸引网络消费者参与的营销手段。既然要“秒杀”,宝贝的价格就必须够震撼,“3元”换车够震撼之余还带有骊威3周年3款新车等品牌信息,是本期最佳的价格。3元“秒杀”骊威新车、好友关系链激活以及新车发布会互相结合、互为补充,对骊威新车品牌进行了深度的立体沟通。
【专家点评】
本期专家:杜宁
科思世通广告(北京)有限公司全国副总经理
从效果来看,这次互动营销中最突出的是通过“网购”、“秒杀”、“3 元购车”等流行的消费信息,迅速吸引消费者对新骊威家族以及东风日产的关注,让更多的消费者通过本次网络“秒杀”,主动地了解东风日产及新骊威家族的品牌及产品信息,为新车上市及持续热销起到了很好的宣传效应。
腾讯平台对于此次活动最核心的价值在于其强大的网友聚集平台与网络人际传播机制。选择腾讯作为此次“秒杀”活动的平台,主要考虑以下几点:1. 腾讯作为即时通讯平台所拥有的庞大用户资源,为活动推广以及新车信息传播提供了庞大的受众资源;2. 腾讯的网购平台――拍拍社区,提供了进行“网上抢购汽车”的技术支持;3. 腾讯网络技术的支持,能确保数千万网友同时在线而不影响“秒杀”效果。
在未来的合作中,我们希望能进一步丰富互动体验的形式,除了“秒杀”以外,也可以考虑网络抢购与现场互动相结合,先让网友“秒杀”抢车名额,现场再邀请活动“抢车资格”的网友进行真人秀PK 等。提高新车上市现场的高潮。
本期专家:刘曜
腾讯网络媒体产品部助理总经理
迎合网络潮流的大胆突破创新能为品牌营销带来“不可思议”:新骊威家族上市采用了时下最流行的网络“秒杀”,吸引了数千万网友的踊跃参与。充分彰显了东风日产领先业内的创新营销理念和模式。
具有强制性的邀请好友的传播机制为活动带来空前参与量,本案为活动定制的网民主动传播机制(每一位欲参与的网民需对自己10 位以上好友发出邀请,方有资格报名),为活动带来了极其迅猛的关注拉升,有效地实现了口碑传播之大影响。这种建立在好友关系之上的泛关系链传播,也成为腾讯平台最具特色、最具营销价值的广告产品形式之一。
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