徐新：企业品牌之机

来源:用户上传      作者: 徐　兰

　　最著名的美国五大投资银行――高盛、摩根士丹利、美林、雷曼兄弟、贝尔斯登几乎一夜间或被收购、或破产、或转型，五大行格局被彻底打破后，伴随着一波又一波风暴，全球性经济衰退在2008年11月骤然爆发，所有繁荣顷刻间哀鸿遍野，每天都上演着灾难性的破产故事。
　　“但‘事物总有两层性’，低迷的市场淘汰一些自身素质一般的公司的同时，对于每个行业中具有成长为‘世界品牌’潜力的企业来说，则是一个很好的整合期和发展期。”今日资本创始合伙人徐新说，事实上，现在市场上的很多明星公司都经历了完整的经济周期，甚至是好几轮的起起伏伏才在市场中脱颖而出，如百度、无锡尚德、新东方、携程等。目前的经济环境有助于“好”企业快速脱颖而出。
　　徐新，这个长着娃娃脸、笑容亲切，有着两个孩子，被称为“撬动消费的女王”的中国本土风险投资家，在多年创投工作中彰显“徐式投资风格”魅力的同时，成就了多位百富榜上的企业家。
　　“在中国经济大舞台上，所有的参与者都是聪明人，比拼的只是谁在创新、管理、渠道等方面付出的劳动更多。努力工作与拼命工作相比，自然是拼命工作所取得的成果更胜一筹。对于我来说，拼命工作并不意味着压抑或痛苦，反而非常享受‘将企业打造成行业第一品牌’所带来的乐趣。”
　　“打造成行业第一”说来容易做起来难，尤其是处于低谷期的2009年。今年是中小企业苦苦挣扎的一年，“活”下来似乎都成了一件“奢侈”的事。
　　尽管如此，却难不倒我们眼前的这个女人。她在实践中总结的三大法宝：建立绩效考核体系、建立企业核心文化、打造行业第一品牌，不但使其所投资企业例如相宜本草、钻石小鸟、京东商城等年销售额翻番，还成就了网易、德青源、娃哈哈等世界品牌。
　　
　　品牌之机
　　
　　“通过品牌营销，同时不断跑马圈地，达到或保持行业第一才不会被‘吃掉’，尤其是大众消费类企业，树立品牌刻不容缓。而中国正在形成的中产阶层，由于不断追求高质量的生活，已经成为品牌消费的主力军，抓住这类人群的钱包就等于拿到了长期赚钱的钥匙。”徐新说，以前，人们生活的目的只是吃饱，现在则大不相同。吃工作餐去“味千拉面”、“吉野家”、“真功夫”；喝水喝“娃哈哈”、“雀巢”、“乐百氏”。事实说明，中国已经进入了品牌时代，无论经济好坏，中产阶层都愿意为品牌付一定的溢价。
　　在徐新看来，品牌打造是一个系统工程，需要注意的有以下两点：
　　首先，要有充足的预算支持。品牌打造成效与投入成本成正比，企业必须让渡一定利润打造品牌。她曾建议投资的几家企业将其收入的20％-30％用作品牌打造，经过几年的努力，直逼行业第一品牌。
　　“令人遗憾的是：中小型企业进行品牌营销时，有一道难以逾越的鸿沟，即企业家品牌意识较弱，赚钱目的太强，根本不合得投资建设品牌。这一点严重限制了品牌的树立及推广，进而制约了企业发展。不过现在值得庆幸的是：金融危机引发价格震荡，加之产品出口萎缩的外部环境，逼着传统企业走上品牌之路。目不管是主动营销’还是被动而为’，很多企业家已经有意识地进行品牌宣传，而且出手越来越大方。”
　　其次，针对消费实力最强的中产阶层进行“招牌式”营销。最好的例子是“德青源”品牌鸡蛋。普通鸡蛋3元～4元／斤，“德青源”最贵时2元／个，在食品安全受质疑及经济不景气的今天，销售领域覆盖全亚洲，备受消费者青睐，形成稳定且快速增长的消费群体。根据AC尼尔森市场研究，该品牌仅在北京就占据了品牌鸡蛋70％以上的市场份额。它的品牌推广打着“生态农业、绿色鸡蛋”的口号，以及鸡含有空调，全部采用无抗生素饲料；郊区封闭式大型养鸡场饲养，鸡可在山上跑；鸡蛋上有“产蛋时间”标识；蛋黄橙黄色；全天24小时售后服务。此品牌营销模式，让德青源所锁定的细分消费群――城市中产阶层感受到实实在在的价值，并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。
　　“对于类似‘德青源’这类行业先行者，必须抢先成为第一品牌，若等其他企业追上来后再争夺市场占有率，只能落个‘平分秋色’的结果，甚至被并购。只有在前期跑马圈地阶段，将市场占有率提升至超过第二名2倍以上的位置，才相对安全。而在提升过程中，品牌营销至关重要，企业切忌‘丢西瓜捡芝麻’。”
　　
　　兼顾“后院”
　　
　　正如人的需求体系，必须先满足温饱然后才是精神层面的要求，企业的发展也是如此：只有先解决生存问题，才能涉及扩张规划、品牌建设、行业第一等。
　　“为应对2009年经济低谷，企业应制定一系列发展策略：首先，在注重销售业绩增长的同时，重点关注现金流。现金流充裕的企业，放慢开设分店的速度及数量；现金流紧张的企业，巩固核心业务守住现有市场；其次，必须建立绩效考核体系和企业核心文化。只有具有约束力的考核体系，再加之能够团结所有员工的核心文化，才能使企业鲜活不倒，才能避免被淘汰的厄运。”
　　建设体系和文化是稳固“大本营”的根本保障，其核心是给员工钱和爱。以2007年9月获得8000万元投资的相宜本草来说，具体做法是对销售进行绩效考核：一方面，每天考核与点评销售人员的工作内容，制定月度基本销售指标；另一方面，设定店月销售额，达到10万元者有高额奖金。同时给予爱，除了奖励销售额最高员工奖金外，颁发奖状，召开员工表彰大会，提高员工销售积极性。
　　该措施在企业实施一个月便取得了意想不到的效果：多名销售人员超额完成指标，8家店销售业绩超过10万元。无形中形成的“弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌”的企业文化，使每位员工都在为“成为国内本草类化妆品行业的领军企业”不懈努力着。
　　“只有‘大本营’稳固，企业才有‘活着’的可能，才有品牌营销的资本，才有成为‘世界品牌’的机会，否则一切都只是空谈。”徐新坦言。

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