互联网时代机械企业品牌运营研究

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　　摘 要 品牌运营是一个企业用一个商标或图形，通过品牌战略，形成品牌定位，制订品牌运行策略，再进行立体化运营，在每个环节注意品牌的体现，进行适当的调整，让品牌形成一定的社会价值，在消费者心目中形成良好的形象。
　　关键词 品牌运营 互联网
　　一、品牌与品牌运营的内涵
　　品牌，分为“品”和“牌”。“品”意味着有品位，“牌”表现为商品与服务的等级和种类，更引申为商品与服务的品质修养，是企业为自己产品设计的专有名称，又被称为商标。品牌所表现的是企业与顾客之间的一种契约关系，这种契约关系一经买卖成交，企业会通过品牌来实现对客户的承诺，顾客通过品牌来审视企业的承诺。品牌是营销活动在大众心中打下的深刻烙印，是引导消费者的指路灯。品牌解决了消费者选购产品的一个选择性问题。如果没有品牌，消费者的购买选择缺少了依据。
　　二、互联网时代的机械企业品牌运营网络化特性
　　互联网时代的品牌营销由于传播媒介的变化而发生了翻天覆地的变化，互联网品牌营销出现了许多与传统营销不同的特质。在互联网推广品牌过程中，品牌传播活动的参与度也是推广人员应该关注的，品牌推广活动的参与度也是现在很多企业在制订品牌推广战略时重要的KPI指标。品牌不仅仅停留在传播的层面，而应该更多地思考如何让精准的用户群体参与进来，参与的程度一定程度上决定了客户的忠实度。
　　如今，网络发展越来越快，行业的发展如果可以追上互联网的脚步，将让企业或品牌实现高速发展。而Q公司作为机械行业的小企业，在品牌运营过程中无法利用突击性的方法快速提高品牌价值。在机械行业，创始人大部分是技术出身，他们在技术领域有一定的坚持，但对于新生事物却缺乏敏锐性。所以，在网络发达之前，机械行业的品牌没有异军突起，都是靠时间沉淀积累的。然而，目前的网络经济发展迅速，非常有机会缩短运营时间。品牌网络化，应该从品牌设计、品牌建立、品牌定位、定价等，这是个全新的模式。不管是把旧有的品牌运用互联网进行重新定位布局，还是用一个新的品牌进行全盘管理。企业在进行品牌互联网运营的过程中应该关注企业的定位和消费者群体，这也是平面品牌的重点。所以，品牌运营网络化，差异只是运营模式和方式的不同。
　　互联网品牌营销体系首先是将营销的重点放在互联网上。俗话说：“注意力在哪里，产出就在哪里。”这样品牌营销的机会自然就在哪里。其次，品牌营销展现的内容需要更加被重视，既有品牌属性，又要有曝光需求，还要有能够引起消费者共鸣的“内容”。真正营销打动消费者的还是“内容”，是“内容”劝服了消费者接受、热爱品牌，并主动传播品牌。一旦企业能够全方位地覆盖到消费者的注意力，又有足够的内容，品牌就有了话语权，便可以在网络世界自主传播。但需要注意的是，无论在传统媒体时代，还是在互联网时代，再到移动互联网时代，企业在品牌运营中，品牌定位、客户定位等是不会轻易改变的。现在企业需要适应当下形势的变化，进一步满足消费群体的需求。
　　三、品牌网络化运营的盈利性建设
　　对于机械行业企业，在品牌互联网运营过程中，有以下步骤要完成和实现：
　　（一）加大引流机械行业的流量
　　機械行业的流量与消费品类似，渠道一般有几种：网站、B2B平台等。不管是网站还是平台，大部分是通过竞价展示来争取被客户找到的机会。竞价的成本取决于行业的竞争度，机械行业费用都不低。通过竞价，引来流量，由于花费的引流成本较高，企业应该注意竞价的词的准确性，一定要运用精准词，不能用太宽泛的词，或者说在竞价过程中要实现精准投放。
　　（二）机械行业的引流后的流量与转化
　　流量也称为客户关注度，在网络里也称为精准流量。客户来了，找到对接人员后，这个过程全部是通过网络实现的。对接好后，企业可以想办法留住流量并转化。对于转化，要满足几个基本点：信息的可信度、产品表现的可靠、有足够的证据让客户信任。所以，转化的过程也是建立信任的过程。品牌在互联网上表现出情感价值，客户体验到产品价值，这样流量就会留下，品牌才会有经济价值。
　　四、Q机械企业的品牌建设案例分析
　　Q公司总部在中国台湾，处于机械工业相对发达的地区，特别是机械行业。由于台湾的地理状况，区域较小，对于产品品牌的重视度不高。台湾的品牌运营过程基本靠的都是口碑，台湾的企业主在经营中很少有运营的概念，基本上是靠产品来说话。特别是机械行业，机械行业都要经历几十年的发展，在市场上有一定的布货后才会有知名度，才会有品牌的概念。而且在这个行业，品牌名基本都是公司名称，大部分企业没有特定的品牌名称，是在越来越多的人知道后去形式化品牌。所以，Q企业虽然在台湾已经有35年的历史，却没有固定的一个品牌名称。公司靠的是坚持日本技术，靠的是台湾机械行业对于机械Q的标准，让产品的质量稳定，在每个购买产品的客户那里留下了好品质的概念，让产品说话，让用过的人进行口碑传播。
　　但当企业2012年在中国大陆开设分公司后，发现互联网局势大好，需要转变品牌建设的策略。Q公司的品牌运营由总经理牵头，市场部主要负责进行。在品牌确立运营方向之初，与台湾总公司方面进行了近3个月的沟通，从定位到达成目标，到了解台湾品牌形成的整个过程，再到调研国内的同行的整体布局和实际品牌知名度，市场部做了大量的工作。
　　作为品牌运营部门，市场部在后期的运营过程中，始终保持着对品牌的敏感度，每一个案子成交会都是细致观察客户对Q公司的认知。近两年的时间，市场部做了几十个客户见证的案例，也通过这些客户见证逐步完善品牌在客户中的体现。通过不断了解市场，了解客户需求，了解公司整体运营方向和目标。
　　Q公司从2012年开始，品牌运营是有缺失的，特别是企业刚成立的时候，没有带入品牌运营的概念。在行业中，Q公司品牌是一个新的品牌，知晓者不多。所以，2014年以后，特别是在2015年开始重点关注，积极调整，在品牌上下了功夫，才稍微扭转了局面。在品牌运营中，Q公司遇到的实际问题如下： 　　一是品牌定位不准。在初期决定进行品牌运营的时候，想要抓住所有的客户，走了弯路，当时考虑多品牌，高端和低端都要占有，浪费了半年的人力和财力。在资金和人力上的投入使得公司在品牌运营的初期对品牌运营的必要性打了一个大大的问号。真的经营品牌是帮助企业走向成功的必要条件之一？机械行业的产品价值一定要通过品牌来体现？这些问题让运营人员的士气大大受损。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。品牌定位不准将大大削弱品牌对市场的影响力。
　　二是不准备在品牌广告上做大的投入。Q公司在初期想不花钱进行品牌营销，一直在寻找免费的流量与渠道，浪费了大量的时间，直到1年后发现运营效果不佳才开始投入。品牌运营是一定要花广告费的，只是机械行业选择的渠道与一般消费品渠道不一样，要选择正确的渠道。Q企业用时间证明天下没有免费的午餐。
　　三是對品牌的保护不够重视。到目前为止，Q公司对品牌的重视程度还是不够，这也是国内大部分企业的情况。文献调查，我国760多万户企业有效注册商标只有54万件左右，平均14户企业才有1个商标，我国市场上流通的商品大约有70%没有商标。连商标都没有的企业，又谈何品牌运营？无论是在国际市场还是在国内市场，商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢、赎不起”的尴尬境地，而且会使企业丧失海内外市场，这样对企业造成的损失是巨大的。
　　四是品牌互联网运营不足。Q公司带着传统的思维在进行营销，在整体投入时一开始忽略了网络运营的投入。其实像Q这样的产品，完全可以通过互联网进行推广，因为采购群体会通过网络进行搜索、寻找，给了Q很多的机会。原先没有注意投放，而失去了一些机会。不过，任何时候都不会嫌晚。传统媒体，如电视、报纸、广播，它们是一对多的单向传播，具备权威性。而互联网时代则变得不同了。每个人都可以通过网络发声，更可以通过自媒体等传递信息，也可以收集汇集行业大数据进行分析研究。所以，必须发挥网络的作用，Q企业早期没有用好的地方要在后期修正。
　　（作者单位为南京师范大学）
　　参考文献
　　[1] 宋玉卿.采购组织结构设计研究[J].物流技术，2008，27（12）：26-28.
　　[2] 李蓬实，曹牧，傅亮.浅析国外企业供应链管理实践[J].物流技术，2012，31（5）：107-109.
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