叶朋：搜索平台的营销新价值

来源:用户上传      作者: 齐　馨

　　百度“知道”、贴吧、百科、“有啊”等这些互动交流式明星产品及平台的蹿红,让搜索社区的新平台价值浮出水面,因为“它为品牌广告主提供了多元化的营销接触点”。
　　
　　随着百度知道、贴吧、百科、有啊等互动交流式明星产品及平台的渐成气候,百度的营销价值正在被重新认识中。
　　此番与耐克的高调携手,是否意味着百度正式从中小企业营销加速器,转换为以搜索为基础的整合互动型营销平台?搜索社区对品牌营销的价值如何?百度未来的新增长力是否源于此?
　　带着这些问题,《成功营销》专访了百度首席运营官叶朋。
　　
　　新平台新价值
　　
　　
　　《成功营销》:以往,无论是针对关键词的竞价排名广告,还是百度搜索联盟,中小企业是搜索营销的最大受益者。由于搜索能准确捕捉用户需求信息和消费倾向,因此被认为是网络营销领域最能直接拉动产品销售的有效方式,给人的印象就是并不适合品牌广告的落地。您对这个问题怎么看?
　　叶朋:这本身就存在着一种误区。百度作为中文搜索领域的老大,在流量聚合力方面,网页、MP3、图片、视频、地图等多样化的搜索服务满足了用户的主要需求,但百度知道、贴吧、百科、有啊等这些互动交流式明星产品及平台,让搜索社区的新平台价值正突显出来。与过去单纯的点击衡量营销价值相比,品牌与目标用户间的互动和交流,更能俘获忠诚消费者,提升品牌形象,转化为实际购买力。
　　比如这次和耐克的合作,用了很多平台很多形式,这些都不仅仅是关键字搜索和拉动销售那么简单,实际上是为品牌提供了多元化的营销接触点。除了精准广告、品牌专区等新的品牌营销产品外,百度还将打造不断创新的整合营销平台。
　　
　　《成功营销》:品牌厂商的搜索营销,在国外的应用已经比较成熟,目前在国内是个什么状态?还有哪些大的品牌客户与百度有过成功的合作?
　　叶朋:实际上品牌营销进入互联网、进入搜索,在美国应该已经是一个比较成熟的市场。但是在中国还处在一个“初级阶段”,我认为有几方面的原因:一是中国虽然是互联网第一大国,但在商业应用、商业价值开发方面目前还在初期阶段;二是中国网民的习惯不一样,中国的商业环境不一样,因此完全套用国外的营销模式,也不一定能成功。
　　从去年开始,已经有不少的品牌客户与我们进行长期合作,这当中包括联想、诺基亚、英特尔、欧莱雅等很多国际著名的品牌。我们也给他们设计了很多方案,比如,“欧莱雅100年”的品牌活动,欧莱雅提出传递一个爱心给你的朋友。而百度空间是一个巨大的网络沟通交流的方式和平台,欧莱雅就把自己一些品牌理念很好地融入到这其中来。另外,在奥运会期间,我们也与阿迪达斯、诺基亚,都进行过深度的合作,这些大客户在宣传自己的品牌价值、产品的优势的同时,也把自己的企业理念传达给了消费者。
　　我们相信耐克跟百度的合作会是一个成功的案例,这将是一个长期的合作,它表明越来越多的世界一流品牌注意到搜索营销,并且借助搜索营销打造品牌。
　　
　　创新嫁接用户需求与品牌营销
　　
　　《成功营销》:在许多场合,百度高层都曾提到,百度是一个“满足需求”的媒体平台。但在很多时候,广告主与受众的需求是不一致甚至背离的。在满足广告主与网民双方的需求方面,百度是如何平衡的呢 ?
　　叶朋:最有效的品牌网络营销应该是将用户需求与品牌广告主营销需求完美嫁接在一起,这种创新甚至远远超出有冲击力、吸引眼球的广告形式上的创新。
　　创新既有通过技术驱动实现形式上的创新,也有满足用户需求上的创新。虽然我们不排斥营销形式上的创新,但是不管形式如何创新,都必须以满足用户需求上的创新为基点,在不伤害用户体验的前提下,达成客户在品牌和销售两个维度上的提升。只有这样才能避免用户的排斥心理,否则即使设计再多的互动、交流环节,也难以调动起用户参与的积极性和热情。
　　对于消费者而言,或者是对于网民而言,他们并非完全反感商业信息,他们更关心这些商业信息对他们来讲是不是相关的。网民的很多搜索请求,有一部分本身就是与消费相关的商业内容,因此我们的挑战在于,如何给用户更好的搜索结果,同时帮助广告主解决市场的销售、赢得消费者。
　　
　　《成功营销》:这是否和搜索自身特点有关?
　　叶朋:是的。其实百度跟其他网络媒体的不同点是,消费者把他们的需求呈现在搜索引擎上,百度是把用户的需求告诉给商家。在跟其他品牌做合作的时候,用户需要什么,他需要的是你如何去满足他,这本身就是一种工作。
　　搜索营销实际上带给了品牌营销一些全新的意义。我们不是看到很多特别炫的广告,但是搜索引擎在做潜移默化的转变工作。其中的价值核心点就是把客户需求和互动需求完美地结合。我想这比普通形式的传统品牌广告具有更深层次的影响力。
　　
　　品牌营销――搜索营销增长新动力
　　
　　《成功营销》:百度这些年的增长是很惊人的,但很大的贡献是来自于中小企业在搜索营销的应用。请问百度在大客户营销这一块,这几年是什么样的情况?在未来百度自己的商业战略中,大客户摆在什么位置?
　　叶朋:百度的大客户业务部门是 2004年成立的,目前与大客户的合作在总的营收中占的比重不算太大,但是这两年来增长幅度也不小。从这个趋势来讲,对百度的经营业务应该是会有一个提高。
　　最值得一提的是,百度在营销方面的创新,主要来自于大客户。像耐克这样的很多大品牌客户,对互联网营销的理解和实践,会促使百度将自己丰富的产品和多样性的平台整合起来,产生更大的营销价值。同时我们也相信,随着中小企业不断成长,它在营销方面的需求会更
　　加多样化。目前已经有一些针对中小企业的推广产品,是从大客户做的比较成熟的产品上引入的,比如一些关联广告等。我相信,今后中小企业在这些方面也会有更多的尝试。
　　
　　《成功营销》:从去年开始的金融危机,让很多企业都减少了营销费用,但对百度搜索这种具有小投入、大产出、精准营销特点的营销平台,反而是机会。百度在今年第一季度的财报中也已经证实了这种优势,取得了同比增长 34.7%的好成绩。您如何看待下半年百度的业务发展,以及中国搜索营销这个市场?
　　叶朋:你说的很对。去年以来,无论是大品牌企业还是中小企业,在营销上总体来讲是比较保守的态度。但今年春节以后,我们很多客户也意识到,为了生存下来,他们要有销售。为了销售他们必须要找对他来讲投资回报率最好的营销方式,因此这段时间我们明显看出来,我们的客户实际上是在加大搜索营销上的投入。搜索引擎营销相对来讲是具有竞争力的,整体上来看,目前这个局势是很好的。
　　第二点,目前整个中国互联网实际上还是初级阶段,很多企业还没有意识到互联网可以给它带来更大的商业价值。随着中国变成互联网第一大国,无论是网民还是企业,他们实际上是越来越能接受、理解到互联网营销带来的价值。因此搜索营销的市场会越来越大,这个市场对我们来讲是相当大的机遇。从互联网、从搜索引擎本身来看,未知远远大于已知,对于我们来讲,这个市场才刚刚开始。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1460062.htm