郑砚农：解读新公关
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作者: 陈 谷 章文颖
公关是一门艺术，一门通过信息传播、关系协调和形象管理去获得受众认可的艺术。
――郑砚农
郑砚农简介：中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长。国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任、国家劳动和社会保障部统考专业命题专家、复旦大学国际公共关系研究中心主任，同时还担任中国传媒大学、西北工业大学等高校的兼职教授。2000年以前，郑砚农在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所工作。历任所长助理、综合研究室主任、秘书长、研究员等职务。
两年一次的业内盛事，中国国际公共关系大会将于2006年6月22日至24日在北京举行。
两年里，中国公关领域出现了哪些新现象、新趋势，如何保持行业的健康持续快速增长，什么话题将成为此次会议的热门话题？带着这些问题，本刊专访了此次会议的主办方――中国国际公共关系协会副会长兼秘书长、著名公共关系专家郑砚农先生。
突破与创新――盛世下的前瞻思考
2005年，内地公关专业市场年营业总额达到60亿元人民币，比上年度增长了33％，国内公关行业一片繁荣。在这样的背景下，即将举行的国内公共关系行业最高层次的会议――中国国际公共关系大会将“突破与创新”作为会议的主旨，这是否意味着公共关系行业在繁荣之下还有隐忧？
郑砚农：作为公关界两年一次的盛会，中国国际公共关系大会今年已经是第六届了。这次大会为什么提出“突破与创新”的主题？就是因为中国公关业还存在一些制约发展的障碍，我们需要突破理念上的瓶颈、教育和人才方面的瓶颈，还要突破公共关系领域与一些其它相关领域之间协调的瓶颈，比如公关行业和媒体之间如何协调，更好地共同为中国的经济建设服务。
所谓“破中有立”，即突破之中还有创新。比如，信息技术发展创造了新的媒体环境，公共关系如何适应新的传播环境?我们急需开展这方面的总结和研究。
另外，有“公关界奥林匹克”之称的世界公共关系大会也将于2008年在北京召开。中国国际公共关系大会可以视为2008世界公共关系大会的一次预演。通过这次预演，我们可以把握公共关系在全球发展的脉络，探讨中国公共关系市场发展趋势，交流公共关系最新理论与实务成果，促进国际合作与本土市场的可持续发展，推动中国公共关系行业的职业化、专业化、规范化发展。
作为复旦大学国际公共关系研究中心主任和中国传媒大学的兼职教授，您对中国公关界人才匮乏的问题有哪些切身的体会？
郑砚农:我在不久前看到的一个调查称，媒体行业前五位欠缺的人才，其中之一就是公共关系人才。在和公关公司、企业交流中也能看到，真正懂得公共关系理论和操作的人才可谓奇缺。
但另一方面，我国自改革开放以来，公共关系教育已经有20多年的历史了。目前中国的综合性大学都设有公共关系这门学科。另外从2000年开始，我国就正式设立了公共关系的职业教育，到目前为止，已经有超过10万人接受了公共关系职业教育，并取得了相应的职业资格。
这里存在着这样一个问题：一方面每年有大批公共关系专业的学生毕业；另一方面，社会上还在大喊公共关系岗位人才奇缺。为此我们去调研了美国、英国，以及我国香港、台湾地区的公共关系教育的情况，感觉到内地的公关教育与发达国家和地区在教育方式和课程设置上还存在着一定的差距。比如在英国，公共关系教育很多课程的老师都是从企业或政府机构里请来的有专门公共关系经验的管理人员，讲课的方式以课堂讨论为主。曾经有一个英国留学生告诉我，他毕业后到公关公司工作时，没有觉得有什么不会做的事，因为他在学校里就进行了大量的公共关系实践的工作。
而我们的学生，由于偏重理论而缺乏实践的机会，从学校毕业出来以后，仍然是对公关实务感到陌生，企业等用人单位还要再进行培训。很多用人单位，比如公关公司没有这个时间和精力，而且他们不愿意付出代价培训新人，就索性以缺乏经验为由将大学生拒之门外。这样就出现了公关人才市场供需不平衡的问题。
我国的公共关系业要想走专业化的道路，就要有专业化的人才。目前虽然不能说我们的公共关系教育与实际完全脱节，但是确实存在一些问题有待于我们去解决。
新媒体，新公关
2001年我国加入了WTO，2002年国际公关大会确定的主题就是“中国公关业走进WTO”。2003年爆发了非典危机，2004年公关大会上“危机公关”就成为与会者热烈探讨的主题。回顾近两年超女火爆、郭德纲流行等等热点事件，因为互联网、手机等造成的公共关系大事件频频发生，草根传播、博客、播客、Web2.0等新概念层出不穷。可以预计，新技术和新媒体的话题将成为此次大会的热点之一。在您看来，新媒体环境下对公共关系管理提出了哪些挑战？
郑砚农：我举个具体的案例：2002年，美国政府对微软实施反垄断调查，当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站，他们转载所有的媒体对微软的相关报道，包括很多负面的报道；同时他们也公布一些其它媒体没有的信息，比如说比尔・盖茨今天携夫人逛商场，比尔买了一套西装等等。因为比尔・盖茨有很大的吸引力，于是这个网站的点击率就很高。从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔・盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论导向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。
从这个案例中，我们可以看到新媒体在公共关系中的应用。因为互联网、手机等新媒体的公开性和时效性，使得它具备了其它媒体所没有的优势。也正因为如此，网络环境下的“线上公关”、“网络营销中的公关”等方式方法需要有很大的创新。
新媒体的兴起，不仅意味着多了一个新的传播渠道，更重要的是，因为网络传播具有开放性和互动性，它在某种程度上颠覆了传统的话语权分布状况。从这个意义上说，新媒体对公关行业有更深刻的改变。
郑砚农：公共关系本身就是一个参与性的行业。而互联网有更广泛的参与性，每个人都可以表达自己的意见。比如“超女”之所以产生这么大的影响，是因为有公众通过网络来参与其中。
自律与规范
由公关公司操作而炮制“软文”的现象，国内外都存在。新闻独立报道和企业利益诉求之间，如何才能求得平衡？
郑砚农：公关公司要做一个软文，这种文章应该在尊重客观事实的情况下去丰富新闻内容，而不是改变事实，这是公共关系需要坚守的底线和原则。如果公关公司和媒体共同改变了事实，那就是假新闻。这样的新闻报道出现以后，欺骗了公众，最终受影响的还是媒体和公关公司自己。
我曾经问过美国的同行，在美国公众对公关有没有什么负面的理解？他们说，在美国，人们对公关的负面印象正是假新闻。西方发达国家都很重视公共关系中的诚信，以及公关与媒体之间的关系。
尽管仍然有违规操作，但美国的新闻业之所以能够比较健康发展，正是因为它制定了很多的法律法规。这些法律规定得很具体，而且不断地完善补充，这使得整个行业有秩序。比如美国有外国公司代理法、游说法等等。针对企业请官员吃饭的问题，美国从1938年开始就有很详细的法律规定。其中有一条是：企业人员不能单独请一个官员吃饭。这就相当具体了。随着社会的发展，有关法规也在不断地调整和细化。比如，关于请客搞公关的法律条款，又增加了请吃饭不能超过35美元一顿这个标准。又比如新闻行业“车马费"的问题，美国就有规定，召开新闻发布会一个记者不能超一定数额的费用，而我国则没有相关的规定。所以车马费该不该给，给多少，一直存在争议。
缺乏具体的法律法规，我国的公关行业游走于有规则和无规则之间。我一直认为只有建立行业自律规章制度，从主观道德和客观制度两方面去有效地规范行业，才能切实解决公共关系管理中的诚信、道德问题。
建立行业自律，是不是也包括防范恶性竞争的规则？
郑砚农：从中国国际公关协会成立之初，就把促进整个公共关系行业的专业化、职业化、规范化和国际化作为我们的职能。公关公司对行业协会规范管理有着强烈的要求，因为他们在市场上深受恶性竞争之苦。为了争夺客户打价格战，最后不得不降低服务质量，最终受害的还是竞争各方。
中国国际公关协会一直倡导公关公司走专业化道路，提高自己公司的服务质量和水平。要有勇气拒绝那些损害长远利益的蝇头小利。但是到目前为止，我认为我国的行业标准和道德行为规范仍然处在自律的阶段。我们提出一个大的方向，一个框架性的东西,具体的标准还需要大家共同探讨研究。
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