运用SNS社交网络 创建营销新渠道

来源:用户上传      作者: 汪　漩

　　“今天我又被某某举报了”,“我又被人买了,被迫去挖煤4小时”……这是最近许多办公室白领的见面常用语。不用奇怪,这些话源自一家SNS网站――开心网上的两个小游戏:争车位以及朋友买卖。开心网自成立短短数月后,依靠“争车位”、“朋友买卖”等几个简单的组件以及病毒式的传播,以一种不可思议的速度在办公室之间蔓延开来,锋芒直逼校内网等国内“老牌”SNS网站。
　　SNS网站,发展得如火如荼,我们再也无法无视SNS强大的传播力量。
　　
　　一、SNS的含意及其发展历程
　　
　　在互联网领域,SNS有三层含义,即服务、软件、网站。服务确切地讲是指社交网络服务,因此SNS简称为“社交网络”,也称“SNS网站”。
　　SNS网站,是建立在六度分割理论,也称“小世界”理论基础上的网络媒体。6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人,不会超过6个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”换言之,你在6个陌生人中,必然会有一个人是认识的。SNS网站,是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络,是一个通过安装SNS软件的新型操作系统,使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源,都可以通过自己的努力,不需要中间媒介,在网络中扩展自己的人脉关系。它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用,改变了传统的人际扩展模式,实现一传多、多传多的塔式扩展模式。它采用实名制,有助于建设可靠、高效、低成本的信息发布沟通平台,有助于促进人脉网络关系、乃至文化、经济与企业经营的发展。
　　在中国,本土的社交网站“开心网”,从2008年3月初创的300名种子户,到2009年8月,仅是15个月的运行,已拥有近3000万用户。增速之快,出人意料。校内网、豆瓣网、5G等正在大规模地开拓SNS网站。一批知名综合性门户网站,如新浪的“朋友”,搜狐的“白社会”,生意宝的“生意人脉圈”,也纷纷加入SNS市场。阿里巴巴即将推出“人脉通”,电信巨头――中国移动和新联通也在积极筹划进入SNS阵营,争夺一杯肥羹,一场充满硝烟的SNS王者之战已在悄然进行。
　　
　　二、“网聚人气力量”是对SNS网站最贴切的概括
　　
　　人气力量是促进事物发展的必要源泉。随着网络为用户提供的优化服务,SNS网站的强大包容性,使它在人们日常活动中占据极其重要的位置。实践证明SNS网络具有以下几个基本功能。
　　(一)信息分享功能。物以类聚,人以群分,SNS信息的针对性与服务性,可以使各种信息能够在某些特定的圈子里迅速传播开来,实现点对点、点对面、面对面的互动,促进资源的分享与利用。同时,又培育网络吸引力,保证网络服务的持续发展。
　　(二)人际交往功能。人际往来是SNS网络最大的社交功能,这种人际关系真实可靠,真诚度高,没有网络社交的“虚拟性”,不存在“面具”的阻隔,有相互之间的包容,有可靠、高效、成本低等许多优点,能够扩展朋友圈与发展人脉资源。
　　(三)自我呈现和群体认同功能。SNS网站,除了可以及时获取自己需要的各种信息,扩大社交圈外,更重要的是它所构建的独特平台,有一个可以自我表现和公众需求相结合的空间。
　　(四)文化娱乐功能。主要表现在提供信息的内涵上,如共同欣赏照片,分享美术文艺成果,组织多方参与的文娱活动,开展具有文娱内容的比赛活动等。运用文化娱乐功能,感受文娱乐趣,增进友谊,收获自我欣慰。
　　
　　三、SNS的商业价值与组织应用
　　
　　(一)凝聚人气,渗透营销
　　现行的SNS网站,运用六度分割理论创建的“朋友圈”集聚效能,可以说是网络技术的发展,但更重要的是为企业经营服务扩展人气提供了条件。企业从“想用户所想”转变“为用户所为”,用户认同自己是企业的主人,享受企业的真诚服务,从而拓展与优化企业的营销渠道。
　　(二)理性感召,真诚服务
　　对于SNS网站来说,它只承载企业小部分硬广告;大部分则是企业的软广告,也就是企业的经营理念与经营活动,特别是与用户共享互动的企业经营信息,但它的投放效果要比传统媒体、门户网站或综合网站好得多。这主要是基于精准营销与细分市场,因为用户只会留意自己感兴趣的内容,而忽略那些跟自己没有关系的内容。SNS网站是针对特定网络人群的个性化专业网站,具有极强的信息针对性,也是特定人群主动期望搜索的必然要求,当然会引起用户的特别关注。
　　(三)植入品牌,扩大影响
　　在一定意义上讲,SNS的出现已悄然改变了网络营销方式,有效地克服了传统官式网站单向灌输、人气不足、互动性差这类缺点。因此,开展网络经营也要与时俱进,及时调整借助SNS网站的技术优势,为企业经营服务。其中特别需要指出的是网络口碑的传播效能。诚然,SNS网络用户是以快速复制方式传向数以千计的目标受众的,网络口碑也是以同样方式传递扩散的。但是这种传播需要有一个概括性极强的主题信息,当然也包括企业品牌。
　　(四)策划活动,促进参与
　　SNS网站是集平面、视频、互动、娱乐的多功能网站,但它围绕企业经营活动展开,难免有单调贫乏之苦。因此,在组织SNS活动中,还应该组织策划能够吸引用户参与的互动活动,包括各种文化技术竞赛和文娱活动等。例如,开心网率先推出“买房子”和“争车位”组件,将现实生活中的楼盘和汽车生动地植入网络活动。同时在争车位的基础上,还组织“拉力赛”,让用户参与对产品的认知与体验。中粮旗下悦活果汁,2009年5月在开心网上以“线上种植、虚拟榨果汁”形式,进行“种植大赛”。参与网络线上活动的,可以在网上抽取牧场小白兔,还可以在线下获得赠送的实物果汁,号召与亲朋好友共同品尝。中粮的这个活动,选择悦活果汁产地的4个场景,让参与者了解果实的生长成熟过程。这个活动引起的轰动效应,不仅让消费者认识悦活果汁,还让消费者了解悦活果汁原料产地,也加深了用户对企业、对产品的印象。此外,还有网上演讲、评论、投票、“拉票”和个性化极具创意的创作比赛等等,使受众从被动接受变为主动参与者,实现用户和企业之间的有效沟通,推动着网络营销的持续发展。
　　虽然SNS营销目前还处于起步探索阶段,但是随着SNS网络的飞速发展,其营销价值将是不可估量的。■

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