“即时”终端管理引发营销变革
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作者: 杨一心
逆势增长的背后
几个月前，在全球金融危机的作用下，经济危机全面袭来，市场投资不振，而至德讯通（北京）科技有限公司（以下简称至德讯通）却得到了一笔国际风险投资，成为2008年内地电信增值业务中唯一获得海外投资的企业，这让专注于终端数据管理服务的至德讯通对市场充满了信心。
之后，至德讯通马上着手做两件事：首先是产品升级，预计在今年6月，至德讯通将推出全新的万数通服务，目标直指大规模定制能力，把以前只有消费品行业领军企业才能应用的先进、实用的终端管理理念、方法，通过大规模定制的方式让更多的中小企业也能应用，让更多的企业在不景气的市场环境中快速提升终端运营效率，积极应对经济危机；其次是进行营销服务的全国性布局，在重点区域开设分公司，让万数通产品在亟须提升终端效率的消费品企业中得到广泛应用。
2008年，至德讯通的收入比上一年增长了3倍，根据目前的发展速度，2009年至德讯通的增长率不会低于这个数字。作为终端数据运营专家，至德讯通将在经济不景气的大背景下，通过协助消费品企业提高终端运营效率而与其一同成长。
关注终端是企业开源节流的必然选择
成本控制是当前众多企业最为关心的话题。经济危机蔓延，企业面临着资金短缺、销售不畅等压力，而对于拥有众多销售店面和连锁网点，靠促销、地面推广获得增长的消费品企业来说更是如此。对于消费品行业而言，终端的经营管理成本占据了相当大的比重，但简单地裁减终端数量、减少促销支出、裁撤人员又必然导致销售业绩下滑。
那么除了裁员之外，企业还能做些什么？消费品企业每年在终端的投入占到其总收入的15%～30%，据粗略计算，中国企业每年用于终端的费用高达1万亿元，而终端库存占压的资金更是一个天文数字。在经济下滑的情况下，企业管理者更加关注数十、数百、数千、数万个终端的经营效率，想尽办法减少终端占压的资金，提高终端投入的每一分钱的回报效率。终端运营效率问题，在企业快速发展时可能只是一个管理环节的问题，但在当前的市场环境中，却是足以影响企业生死存亡的大事。提高终端运营效率，是企业兼顾节流与开源的一个重要策略。危机即机遇，在竞争对手退缩的时候，企业可以用较低的成本设立较高的竞争门槛，并为未来的发展积蓄能量。一旦市场回暖，拥有高效率运作终端的企业必将在新的经济增长中抢得先机。
所谓即时终端数据运营，就是即时将消费品企业遍布全国的数百个、数千个、数万个商业网点时时刻刻产生的产品销售、库存、竞品、人员、成本、生动化状况等终端业务数据完整、精确地采集汇总，在此基础上，企业管理层可以对即时业务数据进行分析，大大提高对市场变化的反应能力，对竞品、促销、供货等影响终端经营效率的关键问题及时做出正确的决策。
要想提高“终端运营效率”，企业就必须掌握终端数据。全面、及时、完整、准确的终端经营数据是企业经营决策的基础。企业如果没有成形的终端数据管理体系，可以从销售环节入手，掌握开源情况，然后清理库存、控制成本，进而节流。企业如果有成形的终端数据管理体系，就可以运用万数通获得全面覆盖的直接数据，即刻提高决策效率。如果终端失控，情况不明，企业可以先从清理库存入手，以便第一时间对有可能造成的损失做出判断。
万数通的价值正在于此，企业只要将万数通手机卡配发给终端人员，就可以通过终端人员的任何一部手机，对成千上万个终端的销售、库存、成本、人员等进行即时管理、控制。对于消费品企业而言，万数通的投入很低，可以快速实施，且操作简便，无需特殊的培训，也不需要维护。企业要做的就是下定决心从终端要效益，其他工作则由至德讯通完成。企业规模越大，万数通体现出来的价值也就越大。
至德讯通表示，根据几年来客户的回馈，由于使用万数通提高了终端的运营效率，企业在人员管理、物流配送、清理库存、节省流动资金等方面节省的费用，大约占终端费用的20％，对于利润率不高的消费品行业来说，这是一个令人心动的数字。
万数通抢了谁的蛋糕？
对于ERP等管理软件来说，万数通并不与之相排斥，接受至德讯通服务的企业节省了终端开支，就必然有另外一些服务商减少了收入，其中就包括大量的终端设备供应商。中国的零售体系极其复杂，企业依照传统的模式在零售终端安排促销员、巡店员等，从发送传真到通过电话汇总数据，从格式化手机短信到通过PDA 手机上网进行数据处理，据统计，各种通信、补贴费用每年高达上百亿元。
目前，万数通采取了收取服务费的方式，以此区别于售卖设备的业务模式，主张优胜劣汰、“让利于企业”，这将给整个应用行业带来颠覆性的改变。在这种模式下，作为服务者和收费者的至德讯通，与作为使用者和消费者的企业之间的利益是完全一致的。“用一个最便捷的工具，让企业按需定产，有效降低库存与物流成本―这是一个空白却有着高成长空间的市场，我们比较早地发现了这块蛋糕，并要切去最大一块。”至德讯通有关负责人表示，“在这个经济冬天里，我们是一家逆势增长的企业，我们同样期望能够帮助我们的客户实现逆势增长。”
如今3G时代的大门已经开启，智能手机以及移动互联网，这些给社会带来巨大变革的新技术，意味着更广泛的应用即将出现。对此，至德讯通已经有所动作。“今年3G上线后，我们在3G行业终端上将会有所作为。”至德讯通有关负责人表示，“我们既不是一家手机卡企业，不是一家单纯的移动增值业务企业，也不是一家软件企业，而是一家服务企业，一家旨在把管理思想工具化的服务企业。我们唯一关注的是让消费品企业使用最适合的终端数据处理技术。至德讯通不一定做最先进的技术，却一定要做最易于使用的技术。”
营销变革悄然到来
在至德讯通万数通服务的目标客户名单里，赫然列着800多家中国著名的大中型消费品企业，囊括了市场主流企业。如果这些企业都能够提高终端运营效率，那么至德讯通的万数通服务将不仅仅是提供了一种营销工具，其“即时终端管理”将给中国企业带来一场营销变革。一些营销学者认为，“即时终端管理”将彻底改变消费品企业的经营业态，其革命性体现在两个方面：
其一，“官僚管理”时代即将终结，“直接管理”时代即将到来。所谓的“官僚”数据，就是企业通过“官僚”层级，层层上报的数据，无论是善意的还是恶意的，“官僚”数据都无法反映终端经营的实际情况，也不能成为企业经营决策的依据。而直接数据客观、真实，不会受到人为的扭曲，企业决策者可以依据直接数据快速做出决策。
其次，“抽样管理”时代即将过去，“全覆盖管理”时代即将到来。以往，获得全覆盖数据的成本过于高昂，企业决策者不得不以存在明显误差的抽样数据为基础做出决策。如今，万数通大幅度降低了获得全覆盖数据的成本，使得企业经营者可以以极低的成本获得全覆盖数据，并依此实现精确的全覆盖管理。
2008年9月，国际咨询企业埃森哲发布了一份报告，指出：“过去18个月的趋势是：抛开去年和上星期的数据‘分析’，而使用几个小时前的数据。”“如果公司处于无序混乱状态，那是因为人们没有掌握正确、及时的事实。”“向实时数据看齐的做法是减少经营决策‘滞后’的唯一办法……企业管理者正从每星期或每个小时收集数据转向每分钟收集数据，这样就能以几近实时的事件为基础做出商务决定。”至德讯通的万数通服务所代表的“即时终端管理”，正在经济危机中悄然给企业带来了“即时”变革。
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