浅议我国大型超市的体验营销策略
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作者: 王苏玮
[摘要]体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式,很多行业都已经引入了体验营销。本文在全面分析体验营销本质内涵的基础上,提出我国大型超市体验营销策略,为企业的发展提供营销策略方面的支持。
[关键词]大型超市 体验 体验营销
一、体验及体验营销的内涵
随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足,人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。消费者在做出购买决策时,不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益,更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,也是消费者购买与否的主要依据针对人们的上述消费倾向和消费心理,体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销,即此时的经济提供物是体验,企业营销的标的物是产生体验的过程,消费者通过付费而消费这一体验过程,最后形成消费者自己独特的体验。此时体验才是才是营销的标的物,服务和产品仅是企业兜售体验所借助的工具。而广义的体验营销除狭义的体验营销所指的范围之外,它还包括通过体验的方式来销售产品和服务,企业在产品和服务中附加了体验,此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验,但这种体验不是企业的目的,企业的目标是销售产品和服务,体验只是它的一种手段,但是却是一种重要的营销手段。作为超市因其所提供的是销售各种产品的服务,所以,这里超市的体验营销主要还是广义上的体验营销。
二、大型超市的体验营销策略
大型超市出现于20世纪90年代中期,经过高速发展早已成为我国第一主力业态,但近几年,在一些大城市的其发展速度和业绩增长开始出现趋缓和下降的走势,消费者热情的减退和超市之间价格拼杀的恶性竞争成为制约大型超市发展的重要原因。这同时也反映了大型超市在消费者需求快速变化的时代营销方式和策略发展上的滞后。利用先进的营销方式和手段,满足消费者需求成为大型超市进一步发展的关键所在。利用各种体验营销策略来吸引更多消费者,刺激购买行为已经成为企业营销的重要手段。
1. 产品体验策略
作为超市,商品是其核心产品。在产品体验营销策略方面,首先,商品应品类齐全,数量丰富。超市需要充分了解消费者的个性化需求,调整产品组合,最大限度地满足各个层次顾客的需要。其次,商品陈列布局要合理。大型超市可以通过对消费者的购物路径进行研究,了解消费者的行进模式,在商品陈列和消费者的行进路径相联系,吸引消费者的注意,并方便消费者的挑选和购买。最后,商品质量要可靠。严格控制产品来源,严格要求供应商进货的质量,新鲜的品质就是企业的生命之源。
2. 价格体验策略
价格是影响消费者购买行为的重要因素。在大型超级市场微利时代到来的今天,大型超级市场追求的一般是薄利多销,其最终目的是销售额的最大化,此时价格策略就成了大型超级市场的主要盈利工具之一。一般来说,大型超市通过研究消费者的购物心理和购买行为,可以使自己的定价策略发挥其独特的效果。比如,家乐福超市为了实现超低售价的基本经营策略,制定了极其复杂的价格系统管理流程。针对不同城市的竞争程度和消费习惯,家乐福制定了不同的价格弹性指数,以及敏感商品分类标准,并根据不同的商品敏感分类,制定不同的竞争调查频率,进而保证了门店在商圈内超低的价格形象。在实际操作中,家乐福以大量销售、低采购成本与促销特价,同时配合高度周转率的超低价格策略,以吸引众多顾客。在所有产品中家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。
3. 促销体验策略
促销即企业将产品或服务的有关信息在市场上传播,帮助消费者了解、认识商品,扩大企业及其产品的影响,提高知名度,促进消费者对本企业产品发生兴趣和欲望,进而采取购买行为。在现代市场经济中,促销主要采取人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式,每种形式又包括了多种不同的促销方式和手段。
促销本身就是一种体验,对消费者能起到引导的作用,顾客很多时候是通过企业促销来了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播。促销形式不同,但发生机制却是相同的。因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使展现日常生活的叙事呈现动态性,而且具有很高的仿真性。这样,体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。
4. 地点体验策略
体验所在位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时,一方面顾客消费体验总成本的上升会使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离所带来的文化上的差异也会给顾客带来体验的差异。网络的流行正是因为其在一定程度上克服了地点的限制,而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境是体验营销活动的关键所在。
所以,大型超市的选址非常关键。选址时要根据城市的人口规模、经济发展水平、商圈内的人口消费能力、区域内的城市交通情况以及周边的竞争情况等因素选址开店地址,同时更要考虑消费者购物是否方便,以及如何到达等问题,从顾客的购物体验角度去考虑选址问题,一些大型超市提供免费班车方便顾客购物,使消费者得到了良好体验。
5.环境体验策略
随着生活水平的不断提高,现代人的休闲意识日益增强,“购物也是休闲,也是娱乐”等观念反映了消费者的新需求。购物环境是否舒适,包括商品摆放是否合理,导购标志是否明显,超市温度是否合适,超市空气是否新鲜,灯光是否柔和,服务设施是否完备等细节问题都成为消费者对超市环境进行评价的标准,所以购物环境的改善可以直接提高消费者的购物体验。
大型超市可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为消费者设立相对独立的休闲空间,并免费提供纯净水、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让消费者尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为消费者的购物之旅更添轻松便利。
三、大型超市体验营销策略创新
1. 创造互动,吸引顾客
超市与消费者建立、维持关系的过程,就是同消费者沟通交流,也就是互动的过程。只有创造出有效的沟通,消费者关系才一有可能建立并保持下去。
(1)建立超市网站。随着网络技术的发展,越来越多的超市都建立了自己的网站。超市网站的建立不仅可以使消费者及其他人员更方便、详尽地了解超市及商品的相关信息,同时又为超市与消费者的沟通搭建了一个极为广阔的平台。超市在网站内可以设置“消费者论坛”专区,使消费者能够对他们较关心的问题一同参与讨沦,以利于超市分析消费者的消费动向及消费者对本超市商品的印象等问题,不断加以改进。
(2)回报消费者。我国超市可采取以下策略作为对来超市购物的消费者的回报:
①折扣。超市不定期地就某些商品为顾客提供一折的价格优惠,对重复购买的顾客往往折扣的幅度更大,这种给消费者的利益回报是超市赢得消费者长期来店购买的一种重要手段。有时超市还与产品供应商互相提供交叉折扣,扩大价格折扣的影响力,更大范围地赢取顾客。
②礼物或代金券。超市还通过给予顾客礼物、代金券的方式以奖励其重复购买行为。超市可以对一次性购买大宗物品的消费者奖励一定额度的代金券,以提高这些消费者的忠诚度,吸引他们下次继续购买。
③积分点计划。超市可以为消费者提供积分点计划,只要累积起来的积分点达到一定的数目,消费者就可以获得免费的礼品或兑换一定数量的代金券,也可以享受更大的价格折扣,这也是超市回报忠诚消费者的常见做法。
2. 加强沟通,留住顾客
良好的沟通可以加强消费者对企业的了解,加强消费者和企业之间的联系,更能使企业留住老顾客。德国麦德龙连锁超市的做法值得我国超市学习与效仿。麦德龙用自己的方式与消费者沟通,以培养忠诚消费者,建立长期和合作关系。麦德龙的沟通工具是超市定期出版的“麦德龙邮报”。超市定期向消费者发送“麦德龙邮报”,向消费者传达最新的产品信息和价格信息,欢迎消费者再次光顾麦德龙。这不仅节省了超市的宣传和沟通费用,同时使沟通更有针对性和富有成效。更为重要的是,麦德龙设置了“消费者咨询员”,定期与消费者进行交流,向消费者转达超市的问候、超市的经营政策和经营方针,以及超市的最新动向。“消费者咨询员”的任务还包括通过与消费者进行面对面的交流,了解消费者对于超市还有哪些要求,对于超市的商品和服务有什么不满,以及对于超市服务的改进和完善有什么建议。正是通过这些强有力的沟通方式才使麦德龙超市拥有稳定的消费群体。
参考文献:
[1]刘建新 孙明贵:顾客体验的形成机理与体验营销,财经论丛,2006.3
[2]姜玉满 黄怡:4C视角下的超市营销策略分析,现代管理科学 ,2008.2
[3]安祥林 师东菊 赵兴艳:谈我国大型连锁超市营销策略,物流科技,2007.7
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