基于SWOT理论分析宜家线上电商战略转型
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摘 要：宜家一直凭借其成熟的场景式和体验式营销模式，主打线下实体卖场经营。但是随着大数据、互联网等技术的发展，新零售时代的来临，传统零售业不断受到电商互联网的碾压，家居零售巨人宜家也开始向电商平台张开了双臂。本文将基于SWOT分析法探讨宜家线上电商转型的优劣势以及面临的机遇与威胁，并给出相应的建议帮助其实现线上线下更好地融合。
关键词：宜家;电商;SWOT;建议
中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0103-02
一、 宜家与电商
宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨和“为大多数人创造更加美好的日常生活”的经营方向，宜家凭借其成熟的体验式和场景式营销模式主打线下销售卖场经营，为消费者带去良好的购物体验。
但是，随着大数据、互联网的快速发展，新零售模式的出现不断碾压着传统零售业的发展。在激烈的电商环境下，宜家不断意识到打通线上销售渠道的重要性，并开始向电商平台张开了双臂：2016年9月宜家首次在上海试水电商; 2018年11月，宜家北京五棵松体验中心开业;2019年2月，宜家探索推出一个在线销售平台，计划在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试。从传统家居大卖场到体验中心，到线上电商平台，转型是宜家必然的选择。
二、 SWOT分析
SWOT分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，即分析企业的S（strengths）优势，W（weaknesses）劣势，O（opportunities）机会，T（threats）威胁。SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面进行综合和概括，而得出相应的结论和决策。本文通过这种方法，对宜家开展线上电商战略转型进行分析，并根据研究结果给出相应的建议。
（一）优势（Strengths）
1. 良好的品牌口碑和忠实顾客
场景式和体验式营销模式是宜家区别于其他家居品牌最明显的特征，也是宜家的核心优势所在。宜家采用消费者自主购买DIY的方式，在卖场里设有很多各式各样的样板间，让消费者自己思考做出选择。在卖场的很多地方宜家提供了产品目录、卷尺、铅笔等工具，家居产品上的标签列有产品的价格、尺寸、提货区域位置说明等，消费者也可以通过电脑查询想要产品的信息，这种人性化的服务在最大程度上给予消费者购买自由和自主决策的权利，消费者可以无压力不受打扰地享受在宜家购买家居的全过程。宜家因此拥有良好的品牌口碑和众多忠实顾客，成为宜家线上电商的巨大资源。
2. 具有一定的线上销售经验
1997年宜家开通官方网站，随后在13个国家和地区先后开通了线上业务。据统计，2015年宜家线上销售额同比增长35%，占到总销售额的3%，线上业务首次突破10亿欧元。虽然线下实体店仍然是宜家最主要的收入来源，但是宜家的线上销售额明显呈现着不断上升的趋势。
目前宜家开发的移动应用增加了互动和增强现实的功能，使得消费者可以很好地查看产品与自己房间装潢的契合程度。同时用户还可以在应用上查看产品信息、创建购物清单等，为消费者带去了极大的便利，目前这一应用已经被下载了千万次。宜家已有的线上服务可以基本做到让消费者满意，并且已经积累了一定的线上电商经验。
（二）劣势（Weaknesses）
1. 物流问题仍需解決
电商在中国发展迅速且成功的最主要原因就是物流的快速发展，因此对于家居电商来说，物流配送效率和质量就成为其发展线上业务的关键。家居产品一般具有大、重、高价、易损的特点，如果采用线上销售的方式，就意味着宜家要支付很高的物流费用。而且家居产品对于物流的要求很高，高价格和容易破损的产品又是很多物流企业唯恐避之不及的，很多物流企业对于大而重的家居产品的收运都有很严格的限制，绝大部分物流公司目前还没有运送家居产品的服务。
2. 仓储问题成挑战
首先，目前宜家在中国仅设有4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心，家居产品订单需要分散地进行跨省长途物流，大大降低了配送效率，而且还难以保障运送过程中产品完好无损。其次，卖场占据了宜家绝大部分的空间，仓储空间就极为有限。开展线上电商业务后，宜家必须增加自己的家居产品储备来应对线上消费者的需求，这对仓储空间和成本提出了很大的挑战。
3. 电商业务压缩线下业务
对于宜家而言，出售的不仅仅是家居产品，更多的是一种生活方式。宜家提供的体验式的购物方式，提升了消费者购买家居过程中的愉悦感和满足感，增加了购物时间和购物频率，消费者每次都会购买很多计划之外的东西，宜家销售额的很大一部分比例都是来自消费者的“冲动性购买”。然而网上商店则具有一定的局限性，展示的产品对于消费者而言缺乏一定的吸引力，很难激发消费者产生“冲动购买”。
转型线上，还会影响宜家的其他业务。宜家餐厅深受消费者的喜爱，其中的瑞典肉丸、三文鱼和一元冰淇淋一直都是热门产品，宜家餐厅每年为宜家贡献的收入也相当可观。开展线上转型就意味着会失去一部分的线下消费者，线下餐厅收入也会相应减少，对宜家来说也是不少的损失。
（三）机会（Opportunities）
1. 三四线城市需求旺盛
宜家家居卖场使用一种名为PBBI的位置智能技术来辅助选址，一二线城市交通顺畅，经济也较为发达，一直是宜家的首选。但是近些年来，随着人民生活水平的不断提高，一些三四线城市的消费者对于家居这类产品的需求和要求不断提高。然而目前家居和家装这类基础消费品在三四线城市的销售渠道相对匮乏，宜家的线上电商转型可以将线上业务延伸至三四线中小城市，正好可以迎合三四线城市旺盛的需求。 2. “宜家代购”业务火热
宜家在中国没有开通电商平台之前，在淘宝上搜索“宜家代购”，会出现多达300多家代购店铺。所在地区没有宜家卖场的消费者通过这些代购店铺来购买宜家家居产品，按照百分比支付相应的代购费用和运费。这些宜家代购店铺很多拥有着数万的粉丝，商品月销量可达上千件，说明在线上购买宜家家居产品的消费者也占有很大的比例。宜家开展线上电商业务，可以为消费者免去了代购费等其他费用，满足这类消费者的需求。
（四）威胁（Threats）
1. 宜家线上电商模式原始且单一
宜家一直以来都是依托自建电商来开展线上业务，依靠自有电商平台流量的运营模式相对而言较为原始和单一。随着电商行业迅猛发展，许多家居巨头纷纷意识到线上渠道的不可或缺性。居然之家、红星美凯龙选择联手阿里、腾讯等互联网巨头，加码新零售，它们依靠天猫爆款、团购等渠道，将电商业务做得风生水起。据统计在“双十一”期间一共有48个家居品牌进入阿里的“亿元俱乐部”，依托阿里平台开展线上业务，这对于“单打独斗”的宜家来说确实是不小的威胁。
2. 家居品牌竞争者不断涌现
宜家进入中国市场的20年后才迈出线上电商业务的第一步，相比较于其他家居品牌来说，宜家的电商转型显得有些“姗姗来迟”。中国的电商平台很早就瞄准家居巨大的市场潜力，纷纷开始打造家居专卖平台，不仅为传统的家居零售商城服务，还引入国内外知名品牌，其中比较著名的有麦德龙、爱家、集美等。目前很多小众但充满创意的网红家居品牌也不断涌现，比如HAY、Bolia等，吸引着越来越多中国消费者的眼球。
三、 对于宜家线上电商转型战略的建议
（一）着重解决物流配送问题
宜家想要成功地开展线上电商业务，首要解决的就是物流配送问题。无论是采用自有物流还是依托其他第三方物流服务平台，宜家都应该意识到要达到高效率且高质量的配送，必须在全国范围内增加物流配送中心，增加自己的仓储节点。对于一些小件的家居产品，宜家可以支持物流配送，但是对于一些大件的、易破损的家居产品，宜家可以注明支持消费者线上下单，但不提供相应的配送服务，需要消费者就近自提，一方面可以免于支付高昂的运费，另一方面也可以避免承担家居产品在运送过程中受损的风险。
（二）运用高科技完善线上购物体验
对于线上消费者无法享受宜家卖场的体验式购物，宜家可以运用虚拟现实、VR等技术，让消费者可以在手机和电脑端口也能感受宜家卖场的线下场景，仿佛自己在宜家卖场中挑选家居产品一样，可以根据自己的风格在线上自由进行产品的组合设计。运用高科技丰富消费者线上购物的感受，带给他们新奇的购物体验，有利于激发购买欲望。
（三）不断创新，开发新产品
人工智能的话题在中国一直居高不下，作为传统的家居品牌，宜家也可以考虑与一些科技公司合作，开发智能家居产品。前不久，宜家宣布与小米合作，共同开发智能灯具就是一个很好的举措，随着人们消费观念的不断年轻化，人们越来越喜欢新奇，有特色、科技感强的产品，智能家居的推出不仅能增加线下消费者，也能为宜家线上电商转型助力。
（四）与其他电商平台合作，强化线上业务
随着其他家居品牌纷纷和各大电商平台展开合作，宜家如果仍然寄希望于自有电商，走自己的电商之路，就很容易淹没在众多家居品牌中。宜家可以和天猫、京东等电商平台展开合作，依靠这些电商平台的优势迅速占领线上市场份额。同时宜家可以借助电商平台的活动进行产品促销，吸引线上消费者的眼球，增加线上销售额。
参考文献：
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