浅析网络公益价值共创行为

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：随着经济社会的发展，“互联网+”各行各业的形势一片大好，公益也从传统的只有线下发展到线上线下相结合的模式。网络公益是公益模式的改变，更是多主体价值共创行为。2016年8月27日蚂蚁金服在支付宝平台推出公益活动“蚂蚁森林”。这个看似简单的活动，背后是复杂的价值共创行为。本文运用个案分析法，以价值共创理论为指导，着重研究共创参与者扮演角色及价值来源。研究表明，各参与者都积极参与到价值共创并从中获得相应的价值。
　　关键词：网络公益;价值共创;“蚂蚁森林”;参与角色
　　中图分类号：C913.7+F224.33文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0024-03
　　一、 前言
　　2016年8月27日，“蚂蚁森林”在支付宝平台正式上线，“蚂蚁森林”是“蚂蚁金服”和公益机构合作推出的互联网公益产品。用户进行低碳行为（行走、线下支付、购买火车票、生活缴费等）以产生虚拟绿色能量，通过绿色能量的收集，能够兑换虚拟树木，与此同时，支付宝将联合公益机构种下一棵真实的树木。
　　在“互联网+公益”的时代，各大网站都纷纷推出公益产品，而“蚂蚁森林”却脱颖而出，上线三个月，用户突破6000万人，五个月，累计用户突破2亿人，截至2018年6月，参与用户已超3.5亿，累计种植和养护真树超过5500万棵，守护地近4万亩（1亩≈0.0667公顷，下同）。这是网络公益的一次成功，其背后蕴含的价值共创行为值得我们分析。
　　与传统公益宣传模式不同的是，“蚂蚁森林”采用了披着环保大旗传播的游戏运营模式，让公众具有了一定的好奇心和新鲜感，减少传统说教模式带来的抵触感。用户通过进行一系列低碳行为后收集虚拟绿色能量和虚拟种植树木，与此同时支付宝平台牵线公益组织在实际地区中种植相应的树木，从而获得社会成就感并积极地接受低碳生活理念。“蚂蚁森林”通过这样的运营模式，把线上的游戏和线下植树活动牵连打包，打破了公益的空间限制以及缓和了时间的矛盾冲突，使得公益活动具有更可期待的蓝图愿景。而这种社会公众的公共意识觉醒使得企业更偏向于公益的策划活动与商业价值的结合，本文将展开讲述以“蚂蚁森林”为例的网络公益活动背后的参与角色的目的，为网络公益虚拟价值共创行为的理论依据和实际操作做上更坚实可靠的注脚。
　　二、 价值共创角色分析
　　我们在分析“蚂蚁森林”项目的价值共创行为时，把参与角色分为六种，包括政府、公益组织、平台、企业、公众、目标地区。这六种角色都积极地参与到价值共创的过程中，并且创造了巨大的价值。本文将逐一分析他们是如何实现价值共创的。
　　（一）政府
　　政府是“蚂蚁森林”价值共创的重要参与者和监督者。政府作为国家公共权力的象征、承载体和实际行为体，对社会公众和社会现象具有不可推卸的责任。政府所要做的就是合理科学的协调好政府公益组织在公共社会中的职能。公益是“相应社会共同体全体成员或大多数成员的利益”，单靠政府或公益组织一方的力量，是难以实现的。在“蚂蚁森林”上线之前，国土绿化工作一般是顶层设计的国家造林行动，社会造林面积一般不超过千亩。尽管政府投入大量的资金和人力也无法兼顾全国各地的绿化情况。而“蚂蚁森林”项目问世后，政府对这个项目给予大力支持，政府、公益部门、支付宝三方友好合作，不仅在改善当地绿化问题上有明显效果，而且为当地带来了工作机会、拉动经济发展、助力脱贫脱困（开拓脱贫保护地）上也有帮助。不仅如此，2018年10月，全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会與“蚂蚁森林”正式签约，支付宝种树模式将正式纳入国家义务植树体系，并为2018年度通过“蚂蚁森林”种植三棵树以上的用户颁发《全民义务植树证书》。也就是公众在支付宝平台种下的树得到了国家政府的认可。
　　（二）公益组织
　　公益组织是价值共创的重要参与者，是“蚂蚁森林”项目的实践者。参与到“蚂蚁森林”的公益组织有阿拉善SEE基金会、阿拉善生态基金会、中国绿化基金会、中国扶贫基金会等等。当用户积攒到足够的虚拟绿色能量并兑换虚拟树木时，支付宝将会根据用户的种树申请，和公益组织一起种植真实的树木。公益组织在种植当地协调各方资源，在合适的地区，合适的时间，种下相应的树木。除了负责种下真树以外，公益组织还会积极寻找需要改善生态环境的地区，并根据实际情况安排不同的树种。如梭梭树种植于干旱沙漠地带;沙柳可生长于盐碱地;樟子松可种于山地沙砾土等等。
　　（三）平台——支付宝
　　“蚂蚁森林”不仅是一次大胆的公益模式创新，同时也可以看作是支付宝平台推出的互联网产品，所以我们认为支付宝平台是虚拟活动的设计者和执行者，是整个虚拟价值链的关键环节。支付宝平台拥有5亿用户的广阔资源，这些都是“蚂蚁森林”项目潜在的使用者，这是其他公益项目所没有的起点人数优势。随着“蚂蚁森林”项目的推出，支付宝也向公众明确表示其做公益的本心和实现企业社会责任的意愿，打着“种下真实树木”的公益口号，激发了用户的好奇感并吸引了大量的用户。项目最开始预计用户数量一千万人，可五个月过后，累计用户达2亿人，这离不开公众的公益热情，也离不开“蚂蚁森林”的社交性和游戏元素，通过“偷能量”“浇水”的社交互动，为用户提供了社交乐趣，提高了可参与度。更为重要的是，用户在参与这个活动的同时，并不需要额外的支出，只需要进行日常的低碳行为即可。这大大地降低了公益的门槛，打破了公益的时间和空间限制。
　　对于支付宝而言，看似是花钱买用户开心，但实质也为其创造了巨大的价值。作为媒介和宣传渠道，支付宝平台通过“蚂蚁森林”活动可以进一步扩大知名度，同时抢占更大的电子支付市场。越广阔的平台就更具有宣传公益活动的能力。信息可视化技术的成熟，使得支付宝平台推出的网络新公益模式区别于传统公益的单向传递信息的模式。公众和平台间的双向反馈机制，使得支付宝平台更容易获得用户的好感和信任，也就打造了支付宝电子支付平台的口碑，无形中影响了公众日常生活中的电子支付方式，这也是支付宝平台在价值共创中的获利点。 　　（四）公众
　　公众是虚拟价值共创的参与者、传播者、监督者。“蚂蚁森林”用户通过日常的低碳行为产生虚拟绿色能量，种植虚拟树木，等到绿色能量积攒到一定数量时，即可兑换自己心仪的树木。用户不仅自己参与到虚拟活动中来，还会通过社交传播“蚂蚁森林”，带动周围的朋友一起参与到这项活动中。“蚂蚁森林”活动还设计了社交功能，如给好友“浇水”“偷能量”、与好友合种树木等，增加了用户的参与度，使得用户更愿意参与其中。当用户攒到足够的能量兑换虚拟树木时，支付宝会联合公益组织颁发种植证书并附上独一无二的编号，以供用户监督认证。不仅如此，部分用户参加支付宝组织的参观种植情况的活动中，到实地监察种下的真树。
　　公益的实施是公众“利他”精神的集合。人对自身价值的实现是参与“蚂蚁森林”活动的主要意愿之一。消费者在虚拟网络的社交中去通过互相“浇水”“偷能量”等来延续和开展友谊的道路，从中获得足够的享乐价值。通过这种游戏的方式，避免了现实货币购买消费意愿从而获得情感价值（消费者从产品中为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用）的成本。除此之外，马斯洛模型中最高的自我实现层次也可以解释公众对这类形式网络公益热衷的原因。用户在“蚂蚁森林”中只是通过低碳行为获得能量并种植树木，他们虽然没有贡献实际货币用以直接植树造林，但是他们促进了整条虚拟价值链的运行和确保了价值共创的可行性。社会公众广泛参与，并且饶有兴趣地传播给亲朋好友，增加了公益活动的参与人数，他们既从游戏中得到了新奇感和愉悦感，也能在收集绿色能量的同时，完成社会责任和社交活动。耗时周期长，但并不费钱费力，社会公众对这项活动的赞誉，更有利于虚拟价值的传递流通。
　　（五）企业
　　企业是虚拟活动的推波助澜者。与“蚂蚁森林”合作的企业有德国HiPP喜宝、凯迪拉克、兴全基金等。以喜宝为例，2018年4月德国HiPP喜宝成为“蚂蚁森林”绿色合作伙伴，出资捐赠百万棵树苗，其中包括“蚂蚁森林”108号林，种植 了29240棵樟子松，占地860亩。HiPP喜宝此举并不是将企业经济利益放在第一位，而是实现企业社会责任，并于2018年9月获得了“生态中国贡献奖”。企业在虚拟价值共创中扮演的角色是资金的提供者，也是中坚力量。公益组织的诉求和支付宝平台设计的活动，宣传都需要资金的支持。只有实际货币的投入，才能将虚拟游戏和真实数目联系起来。企业参与网络公益活动的同时，也是企业履行自己的社会责任。随着“蚂蚁森林”活动的普及，作为赞助方的企业的知名度也水涨船高，在相等条件的商家中，消费者往往会选择熟悉的、具有知名度的一方，所以企业在虚拟价值共创行为中将会收获许多可预见的隐藏利润。
　　（六）目标地区
　　目标地区是由公益组织发起，经由支付宝平台包装策划的“蚂蚁森林”网络公益活动直接的利益获得者。从货币流通渠道上来看，目标地区是资金的汇入点，用以解决风沙水土等问题。从虚拟价值共创来看，目标地区环境贫困等状态的改善，就是价值共创的实际体现之一，也是期望所在。目标地区的价值所得是公益资源，公众资源以及社会资源的整合，是共创模式流通的必要步骤。
　　三、 价值分析
　　支付宝平台推出的“蚂蚁森林”活动在政府、公益组织、企业、支付宝平台、社会公众和目标地区的参与下一起实施了价值共创行为。在此过程中，各方很好地完善了角色的扮演并且积极推进了“蚂蚁森林”活动的宣传。这一部分，我们将分析六个角色的效益来源和体现。
　　（一）赞助费与企业名誉
　　“蚂蚁森林”的资金由喜宝、凯迪拉克等公司赞助。打开植树界面，我们可以在对话框右上角看到某某公司赞助的字样，在潜移默化中参与进“蚂蚁森林”活动的公民便会产生赞助商公司正面的慈善形象。而在“蚂蚁森林”活动落实到具体目标区域后，政府和社会便会给予企业公益奖项，企业在履行它自身的社会责任的同时也大大提高了知名度，在同类商品竞争中更容易处于优势地位。由于奶粉和汽车行业竞争激烈，同类商家繁多，想要在市场销售中占取先机殊为不易。而借由“蚂蚁森林”活动宣传得来的知名度和公众认同感，喜宝和凯迪拉克便能开拓出更多条销售道路。喜宝与“蚂蚁森林”活动合作在母婴育儿界引起了广泛的关注和肯定，意味着母婴产品行业对于绿色环保、可持续发展要素的重视。在公益方面的高瞻远瞩充分彰显HiPP喜宝在全球母婴行业中卓越的先见能力和品牌影响力。
　　（二）支付宝平台影响力
　　作为中国最具影响力的电子支付平台之一的支付宝，它推出的活动无疑是颇具全民精神的，加以新鲜有趣的游戏互动模式很容易成为热点所在。而此次“蚂蚁森林”活动更是互联网公益的典范，脱离了传统说教募捐的方式，改用社交娱乐、日常任务、亲身经历的方式让公众对支付平台有了足够的好感，在这基础上公众也大都会因为公益活动的原因偏向于支付宝电子支付方式抑或是加大次数的使用支付宝支付手段。随着“蚂蚁森林”活动的成功，支付宝平台也完成了大幅度的电子支付市场占比。公益活动筑立了支付宝平台的口碑和信誉，而广泛的参与人数使得它的行业竞争力大大提升，其所得价值不言而喻。
　　（三）公民自我价值的实现
　　我们将公民的自我价值主要分为实用价值和享乐价值。实用价值是“蚂蚁森林”很好地弥补了支付宝平台社交领域的不足，它融合了以往红火的偷菜模式来迎合公众的心理需求，而不是以往枯燥单调的个人操作，所以人们能在放松愉悦的状态下完成复杂多变的社交，增进友谊，同时“蚂蚁森林”活动创造了更多的共同话题使得人们的交际圈进一步扩大，更重要的是人们也自发地在力所能及的领域对社会公益做出了贡献。“蚂蚁森林”迎合了公众对于低碳环保等公益活动的关注心理，并通过游戏的方式成功吸引了大量用户，显著提升了用户对支付宝的使用黏性。人们在认同自我社会存在的同时感受到了游戏的轻松，难能可贵，使得这种模式具有更长远的可能。
　　（四）目标地区的发展
　　整个“蚂蚁森林”计划是面向各个有困难急需解决的地域展开的一系列活动。“蚂蚁森林”的顺利推动也意味着资金的顺利流转，对于目标地区来说也可以显化成报表上的经济数据和土地上的树木数量。绿化面积的扩大使得生态环境日益健康，目标地区人民的生活水平也得以保障和提升。
　　总结来说，“蚂蚁森林”活动在政府管控下的推行过程中，企业和支付宝平台很好地完成了他们的社会责任并且使他们的品牌效应大大提升，参与公民实现了自我价值，而对于目标地区则是实际植被的增加和社会效益的优化。
　　四、 结语
　　本文以“蚂蚁森林”为例，详细讲述了政府、公益组织、平台、公众、企业和目标地区在价值共创中的角色和行为，得出了“蚂蚁森林”活动的成功之处。由于网络信息技术的发达，公益不再是件复杂浩大的工程，而是可以借助网络平台设置虚拟产品与现实货币的转换程序，从而达到降低公民的公益成本，提高企业社会责任完成机会扩大参与方品牌效应和多方共赢的“香饽饽”。我们相信在“互联网+公益”的模式下，公益将随处可做，随手可为。
　　参考文献：
　　[1]蚂蚁金服.“蚂蚁森林”用户使用须知.
　　[2]蚂蚁金服.我是“蚂蚁森林”产品经理，听说有2.3亿人想认识我. 2017-09-05.
　　[3]蚂蚁金服.好消息！在“蚂蚁森林”种树，可获国家法定“义务植树”证书. 2018-10-23.
　　[4]陈新民.宪法基本权利之基本理论（上册）[M].台北：三民书局，1992，180.
　　[5]赵华.中国互联网公益传播模式初探[D].兰州：兰州大学，2012.
　　[6]樊帅，杜鹏，田志龙，程师.“互联网+公益”背景下虛拟共创行为的影响研究[J].宏观经济研究，2017（224）：168-185.
　　[7]张明立，叶建华，王伟.基于参与角色的虚拟价值共创分析——以“中国好声音”为例[J].广义虚拟经济研究，2015，（21）：7-13.
　　[8]张佚凡.价值共创视角下互联网公益活动参与意愿影响因素研究[D].南京：南京大学，2018.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-14798524.htm