基于顾客价值创造的竞争优势探究

来源:用户上传      作者: 孟祥萌 马洪伟 高 静

　　[摘要] 在竞争顾客的过程中,谁能为顾客提供更大的顾客价值,谁就更有可能赢得顾客。企业所能提供的顾客价值的多少,成为评判其竞争力的重要指标。
　　[关键词]顾客价值创造 竞争优势 海底捞火锅
　　
　　一、引言
　　随着生活节奏的加快,人们生活方式逐渐发生了改变,需要餐饮企业提供的不仅仅是相应的菜品和服务,而且是通过差异化经营策略比竞争对手更好地满足顾客的需要,提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。
　　二、问题的提出和探究
　　餐饮企业之间的竞争激烈,要提高竞争力,必须提高餐饮企业顾客忠诚度。海底捞作为一家普通的火锅餐饮企业,从四川省起家,后进军中国北方,现在深深扎根京津地区,海底捞在15年的成长历程里,成立36家分店,营业额3亿左右,创造了火锅餐饮业的传奇。它致力于用亲情服务留住顾客,以产品和服务创新留住顾客,以优良的菜品和服务质量留住顾客,用先进的企业文化来树立企业的良好形象,以此提高对顾客的吸引力,增加顾客的回头率。因此,以下我们希望通过从顾客价值创造的角度浅谈海底捞在火锅餐饮业这个同质化程度如此高的行业里特别出众的原因。
　　众所周知,顾客价值优势是企业诸多竞争优势中层次最高的一个。
　　图中,TCEi代表企业I的投入,TCEj代表企业J的投入;TBEi代表企业I所获得的回报,TBEj代表企业J所获得的回报。企业I和企业J各自投入所能为顾客提供的利益分别为TBCi和TBCj,而TCCi和TCCj则表示顾客为获得利益自身需要付出的成本。面对不同的企业所能提供的利益,理性的顾客会在从不同企业所能获得的利益,及为获得利益自身需要付出的成本之间进行衡量,即比较顾客剩余价值CVi和CVj,进而在企业I和企业J之间做出选择。一旦顾客做出选择,则顾客为获得企业利益而付出的成本就构成企业所获得利益的主要来源。企业所获得的利益,特别是净利益(TBE-TCE),又将会形成其进一步投入的重要基础。
　　作为火锅行业,锅底、菜式上同质化现象严重且难加以创新,这使得各个企业之间进行差异化竞争的难度很大,而海底捞则令辟蓝海,采取多元化的经营策略,开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时,保证菜品的新鲜度及口味的独特性,使消费者可以享用多种不同品种的产品,使简单的火锅饮食丰富化;在保证消费者的基本需求之后,海底捞利用在细节上的周到服务打动了消费者的心,这些附加的服务使的顾客的附加价值增高。海底捞为顾客着想,为实现与其他同行业企业的差异化,不可避免的提高了企业的投入(即TCE),虽然成本增加,但与此同时顾客的满意度提高,消费频率也随之增高(即TBC),在顾客花费成本(即TCC)基本不变的情况下,相比其他企业创造了更多的顾客剩余价值(即CV),其得到的回报(即TBE)和净利润(TBE-TCE)当然也在不断增高。海底捞通过既满足了顾客的差异化需求,也使消费者有受到尊重之感的良好体验,创造了同行业其他企业无法给予程度上的顾客剩余价值,进而会使这部分顾客成为海底捞的忠诚顾客。在这层面上,海底捞具有高于其他企业的顾客价值优势。
　　但结合企业竞争过程及其自身发展循环,一个更重要也更具概括性的指标是CV/TCE,我们将其定义为企业的顾客价值提供效率,即企业的投入转化为顾客价值的效率。它不仅反映了企业在竞争顾客方面的能力,而且反映了在竞争顾客的过程中企业的效率。
　　在竞争市场上,任何脱离了顾客现实和未来潜在需求的竞争举措都是没有价值的;而不考虑竞争效率的企业能力指标无疑也是没有价值的。以企业I为例,一个企业可以亏本的向顾客提供利益,即其拥有顾客价值优势(CVi>CVj),但如果其没有顾客价值提供优势效率,即CVi/TCEi

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