会展模式的比较:基于资源配置效率的视角
来源:用户上传
作者: 欧阳宇飞
[摘 要] 在对不同办展主体的资源条件进行分析的基础上,对由国家部委、省市政府部门办展的政府主导模式和由行业、企业办展,专业会展机构承办的市场化运作模式进行了对比;探索性地提出了旨在合理多元主体资源优势的三种会展模式。
[关键词] 会展业 政府主导 资源配置
一、引言
素有“城市面包”之称的会展业以其独有的“产业链”效应吸引了越来越多的关注,其主要参与者也从早期单一的政府部门发展到多层次、多渠道办展的格局。目前,我国会展业存在两种主要会展模式:(1)由国家部委和省市政府部门办展的政府主导模式;(2)由行业、企业办展,专业会展机构承办的市场化运作模式。不同会展模式的存在有其历史与现实的必然性。本文通过对政府主导以及市场化运作两种办展模式的特点、功能等进行多维度的分析与比较,提出基于资源配置效率视角的会展业发展建议。
二、办展主体的资源优势分析
不同的办展主体拥有差异化的资源条件,而正是不同资源之间的相互依赖与相互补充,导致了当今多层次、多渠道、多元化办展的格局。
1.政府办展的资源优势
政府以其不可替代的资源优势在会展经济的舞台扮演举足轻重的角色。具体来说,政府的资源优势体现在以下方面:
(1)政府的无形资源:公信力与号召力。政府所天然具有的公信力和号召力往往成为展会成功的重要保证。特别是在某地域的会展业发展初期,如果政府不牵头主办,展会的影响力和号召力难以保证。出于公信度的考虑,参展商选择展会的标准只能以政府参与的程度与级别来区别展会的等级和效果。
(2)政府的权力性及行政性资源。政府办展能够通过强有力的行政手段,迅速、有效地组织实施会展。以中国出口商品交易会(广交会)为例,其大部分展务工作包括参展摊位分配等都由政府来承担。基于广交会担负国家实施出口导向型市场发展战略任务这一原因,广交会离不开政府引导和协调管理。政府所特有的权力性及行政性资源优势在这类展会中体现得十分明显。
(3)政府的硬件资源。展会的举办必须依托于一系列重要的城市基础设施以及会展场馆。我国会展业发展较快的北京、上海、广州、深圳、大连、昆明等无不是基础设施配套良好、展馆众多的城市。会展业的竞争往往是会展城市之间的竞争。基础设施及展馆的公共产品特征意味着政府通常是主要的投资者及所有者。
2.行业协会办展的资源优势
会展业的发展离不开市场和产业两大因素。除了综合性大型会展,绝大多数会展都有鲜明的办展主题,与地区经济特色相衔接,紧紧以特色产业为依托。而行业协会凭借对潜在目标市场的准确把握以及对产业的熟悉而在专业性展会中凸显优势。企业参展最主要的目的还是推广企业品牌,实现贸易或服务成交,实现经济效益。专业观众追求的是与展商互动的实际效果,以找到好的项目和产品为目标。而政府展往往不重视或无能力邀请专业观众,使办展目的与市场效益目标相背离。行业协会主办的专业性展会重视邀请专业观众,特别是参展企业要寻找的潜在对口客户,能比较有效的通过会展平台实现市场与企业的对接。同时,优质参展客户资源也是行业协会的主要市场资源优势。
3.专业会展机构的资源优势
近年来,专业承办展会的机构异军突起,在各类综合性和专业性贸易展览会、交易会中大显身手。专业会展机构的核心竞争能力主要体现在提供一揽子会展服务的专业化整合能力。会展服务既包括会展策划、公共关系、客户服务、会展运营等核心服务内容,也包括展场设计、宣传、翻译、礼仪、接待、银行服务、通讯服务、广告、法律咨询、物流等多个辅助环节。如此繁杂的展务流程需要聚集不同专业背景的资源,而专业承办展会的机构具备将不同领域的资源进行有效整合的能力。会展业是多个行业构成的产业链,链上有政府机构、行业协会、参展企业、观众及客户等,而专业会展机构的作用就是通过提供系统而专业的服务使得这一链条环环相扣,运转自如。
三、政府主导模式与市场化模式的对比
对我国会展业实践进行梳理,可以发现政府展在办展目的、展览风格、招展方式、观众邀请、展览经费、宣传范围等方面与市场化运作的纯商业展有较大区别,具体情况见下表。
据统计,国内40%左右的展会是不赚钱的,这其中绝大部分是政府主导型会展。相对而言,我国现有的政府主导模式存在问题较多,集中表现在某些办展的政府机关过于迷信自身的公信力与号召力,以及无视特定资源的适用范围而滥用权力性资源或行政性资源,其结果通常是展会“叫好不叫座”,最终由政府财政资金为展会亏空“买单”,实际上是增加了广大纳税人的负担。
另一方面,我国会展业的市场化模式正面临进一步发展的瓶颈。这与行业协会与专业会展机构较为单一的资源禀赋有关。只有合理整合包括政府、行业协会与专业会展机构等多元主体所拥有的资源,我国会展业才能进一步发展与壮大。
四、基于资源配置视角的会展模式展望
专业化、市场化是会展业发展的必然趋势,但政府所独有的办展资源意味着政府不可能完全退出会展舞台。基于对国内多元办展主体的资源分析,本文探索性地提出了三种比较可行的会展模式。
1.企业办展与政府配套。对于事关城市形象、区域经济发展全局的重要会展,不妨探索企业办展、政府配套的办展途径。深圳国际文化产业博览会(文博会)即是这种模式的成功范例。作为深圳每年固定举办的具有重大影响和作用的文化产业博览交易活动,文博会采用市场机制运作。政府通过“竞争性谈判”的方式,确定由总体规模和市场化运作水平在全国同行中均处于领先水平深圳报业集团和深圳广电集团具体负责招商招展工作。在招商招展过程中,两个媒体集团依靠展会本身的新颖定位和优质服务,吸引了一大批高质量的参展单位,展位百分百销售完成,实现承办企业收支平衡。而政府主要负责安排协调大会的重要活动以及提供从立项审批到与安保、消防、交管、餐饮、卫生防疫、通关、知识产权保护等相关政府部门的协调与支持。
2.专业机构承办与展务外包。对于以前筹划、运作得比较成功的政府展,可考虑把展务交由专业的展览机构承办,其他服务进行外包。一方面减少了政府部门参与,一方面有利于培育专业的展览服务,使会展业逐渐形成自我造血机制。以已成功举办了十届的深圳高交会为例,目前由专门的筹办机构――深圳高新技术成果交易中心来组织运作,专门从事高交会的总体协调、招展招商及各项筹备工作。高交会的整个展览工程和服务都以外包形式实现了市场化。
3.初期补贴与成熟期淡出。品牌展会需要多年的积极扶植与培育,而首展往往无法取得收益。对于有利于支柱性产业发展的展会,政府有责任在其举办初期给予必要的支持,推动这类展览健康发展,逐步实现商业化并在条件成熟时退出。拥有美的、科龙、格兰仕等诸多家电名牌的顺德,其会展经济发展情况颇具典型性。在家电产业基础上举办的“家电博览会”是顺德聚集商气、拓展市场的重要平台。几年前,顺德的家电展还带着明显的政府痕迹,从策划、宣传、招商、办展,都是政府人员上阵。而在如今的家电展上,人们看到更多的是市场操作的印迹:剪彩的政府官员少了,行业巨头、商会领导多了;为增加专业观众,开始实行售票进场,却并未减少入场人数。而更为重要的是,政府拨款逐年减少,从首届投入财政支持1000万元,每届减少200万元,直到最终政府的全面淡出。这种政府给予初期扶植与补贴,在展会成熟期逐步淡出的模式值得会展业借鉴。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1482113.htm
