基于客户关系管理理念的税务系统网站用户满意度研究

来源:用户上传      作者: 张向宏　柳盛鹏

　　[摘 要] 客户关系管理理念应用于政府工作绩效管理，尤其是应用于指导政府网站建设，对促进我国电子政务的发展具有深远的意义。本文根据客户关系管理理念的原则，结合税务系统网上服务的特点构建了税务系统电子政务网站用户满意度指数模型CTCSI，该模型既可以从用户的角度评测网站的服务绩效水平，又可以评促建，通过评测及时发现网站发展中存在的问题，及时有效地解决，真正把我国税务系统网站建成高效、便利、个性化的大众服务系统。
　　[关键词] 客户关系管理 用户满意度指数 偏最小二乘法 场景式服务
　　
　　推进政府网站建设，有利于加强政府自身建设和改革、改善政府管理和服务水平，同时也是实施国家信息化发展战略、推行电子政务的主要内容。税收信息化建设作为国家电子政务建设的重要组成部分，经过十几年的努力，在网络建设、硬件配置、应用软件的开发和推广等方面都取得了长足的进步，极大促进了税务管理的规范化，提高了办税效率。但是，目前的信息化建设还不能完全适应我国税收制度和征管体制改革的需要，我国税收系统网上服务功能的完善缺乏引导。
　　我国税务系统网站在实际办税服务功能的实现上跟国外先进网站还存在较大差距，西班牙税务系统网站，美国纳税服务网站，新加坡税务管理局网站等都属于较为领先的办税服务网站，这些网站有一个共同的特点就是很好地实现了网站从内容导向到服务导向的转变，网站以针对用户需求提供个性化、人性化、专业化的服务为主，突出“以用户为中心”的理念。
　　我国税务系统网站建设面临的困境主要是没有一种合理的、具体的、贴近用户的办站模式的指导。从本质上看税务系统的办税服务与商业服务有很多相似之处，尤其是“服务至上”“客户（用户）为中心”的服务理念，商业企业的客户关系管理的思想完全可以借鉴用来建设我国的纳税服务网站，将公众定位为通过纳税行为而享受公共部门服务的“顾客”，把“顾客至上”作为部门存在的核心价值理念。因此,税务系统网站应该将对效率的关注转向为对“顾客满意”的关注 ,对网站公共服务的满意度可以作为评测网站服务质量和行为公平程度的主要指标。早在1936 年Dimock 就提出“顾客满意标准在政府运作过程中的运用应当与企业中的运用一样广泛……如果行政官员能够像企业管理者那样始终关注最终结果,即顾客满意度,那么内部行政运作亟需改革以改善服务就不言自明了。”
　　本文中主要通过将客户关系管理理论中的顾客满意度模型与税务系统网站的建设结合在一起，希望为税务系统网站评估及发展、建设提供有益的信息。
　　一、适合我国税务系统评价的用户满意度模型构建
　　服务与信息公开是政府网站功能定位的主要方面，其中服务功能主要包括：在线办事与公众参与。服务与信息公开的好坏与否就成为评价政府网站功能的主要指标，尤其是以税务系统网站为代表的既要求提供实时准确的信息渠道，又必须提供全面、便捷、高效的服务渠道的政府网站，就更必须两条腿走路，各项不可偏颇。政府网站的三大功能定位很好的体现了政府网站服务用户，贴近公众的出发点。本文在税务系统网站的评价中引入了客户关系管理理念中的用户满意度指数，就是为了更好的引导税务系统网站按照功能定位合理完善信息和服务。
　　客户关系管理理念的核心思想就是通过对客户情况的详细分析，来提高客户满意度，顾客满意度指数CSI(customer satisfaction index)是目前许多国家积极开展研究和使用的一种评价指标, 主要意义在于对产品及服务的质量进行评价。与过去的质量评价通常采取的管理部门进行评比、检测、认证等方式不同, 这一指数是由顾客直接根据使用产品或服务的经验对其质量做出主观评价, 再经数学模型计算得出的, 更全面、精确。
　　对SCI模型的研究很多国家都在进行,也开发出了一些用于评价电子政务公众满意度的相关模型和方法,ACSI(美国顾客满意度指数)是应用较多的一种,并且美国政府也将ACSI模型应用到了其政府绩效的评价中,我国税务系统网站有其自身的特点,主要体现在网站对办税服务功能的要求更高,要求信息发布更及时、准确,通过对ACSI模型的研究,结合税务系统电子政务网站的特点,本文提出了改进的适合中国税务系统网站的用户满意度评测模型CTSCI。
　　1.税务系统网站用户满意度评测模型（CTCSI）介绍
　　我国税务系统网站用户满意度模型（CTCSI）是基于美国用户满意度模型（ACSI）而构建的，保留了该模型中的合理成分，又充分结合了我国税务系统网站服务的特点。CTCSI模型是一个统一的,可以相互比较的测量体系,可以在系统内的不同时间以及税务系统不同网站之间树立标杆(Benchmark),为部门注入竞争的压力,促其积极进取,追求卓越。CTCSI 模型是一个动态的过程,能够将过去、现在以及未来的绩效紧密结合。
　　该模型将用户对质量的感知与满意度的评价结合在一起，其相对于ACSI模型的改进主要体现在注重了测度政府网站的三大功能定位的实现,以及广大纳税用户对税务系统网站服务功能实现的认可程度。用户满意度是该模型的核心和最终指标,从模型中我们可以看到影响用户满意度指数的结构变量主要有用户期望、感知服务、信息质量、感知价值四项;而因为用户满意度不同导致的结果主要是用户抱怨和用户信任。用户期望、感知服务、信息质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨、用户信任七个结构变量称之为潜变量,它们各自有多项测量指标,各潜变量与其测量指标之间的关系称为外部模型,潜变量之间的关系称为内部模型,确定了变量之间的整体关系,我们建立了应用于实际的测评指标体系:
　　在用户满意度指数测量指标体系中需要着重说明的是感知服务(α2)、信息质量(α3)、感知价值(α4)三项。感知服务是对税务系统网站在线办事与公众参与功能实现程度的全方位度量，从用户的角度、以用户的切身感受为基础,普通用户通过网上办税希望能够比实地办税更便捷,效率更高,更安全，部分特殊用户也希望能通过涉税网站获得人性化的服务，如果用户对在线办税服务水平的感知不够理想，那网站的建设上必然存在问题,另外用户对公众参与渠道的认可程度也是反映网站服务水平的一个重要方面。信息公开作为政府网站职能的重要方面，同样也是税务系统网站职能评测的重点,在CTCSI模型中将信息公开转换成对信息质量这一结构变量的计算,有效的融合到了模型当中;网站提供的服务，公开的信息都可以给用户最主观的感受,用户通过税务系统网站向国家纳税，对政府网站提供的服务必然产生一种价值上的感受，感受价值也是很好的测度用户对税务系统网站满意度的指标。
　　2.CTCSI模型层次结构变量分析
　　根据CTCSI模型经过层层筛选，建立了应用于实际的测评指标体系，通过一系列的指标可以获得较为准确地用户信息用于计算最终结果，另外该指标体系的建立深入清晰的表达了用户满意度指数的内涵。CTCSI模型的指标体系可以分为四个层次:目标层――用户满意度指数；结构变量（潜变量）层――用户期望、感知服务、信息质量、感知价值、满意度、用户抱怨、用户信任；测量指标层以及数据获取。指标体系的层次结构展示了各个变量之间的相互关系及数据的获取过程，下一层的指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层指标是由下一层指标的测评结果反映出来的，其中用户满意度指数是整个评测体系的一级指标，潜变量层包含了评测的二级指标变量，测量指标层的各个变量是经过优化筛选后所保留的指标，是可以直接测量的三级指标。最终通过设计调查问卷可以获得样本数据。

　　二、CTCSI模型的数学分析方法
　　本文构建的顾客满意度指数模型是一种典型的多自变量对多因变量的情形，该模型中的结构变量无法直接度量，必须引入大量的观测变量（测量指标）才能得到有效的数据，另外各结构变量之间又互有相关性，模型中设计的观测变量只是在实际应用中较为重要的部分，并不能将各影响指标全部包括在内，另外本文构建的CTCSI模型中的大部分观测变量均是认识变量，是对用户感知的记录，通过对模型情况的分析，本文认为偏最小二乘法（PLS)将是解决该模型回归问题的有效方法。
　　偏最小二乘法是一种新型的多元统计数据分析方法，其将模型式的方法和认识性的方法有机的结合在了一起，在PLS下，可以同时实现回归建模(多元线性回归)、数据结构简化(主成分分析)以及两组变量之间的相关性分析(典型相关分析)。
　　1.偏最小二乘（PLS）模型中的应用原理：
　　（1)外部模型。外部模型描述了测量变量与潜变量之间的关系。每个潜变量αj可以通过对一系列测量变量Xjh（与第j个潜变量有关的第h个测量变量)的观测而间接得到，它们存在以下一元线性回归关系：
　　xjh＝πjhαj＋εjh（1）
　　式中:πjh为回归系数;εjh为测量误差。
　　（2)内部模型。内部模型描述的是各个潜变量之间的关系，可以用以下线性方程来描述：
　　αj＝∑βjiαi＋εj （2）
　　
　　
　　
　　
　　
　　式中:αj和αi是两组相关的潜变量;βji为多元回归系数;εj为测量误差。
　　以用户满意度α5为例，图1中有4个箭头指向用户满意度变量，表示α5受到用户期望α1、感知服务α2、信息质量α3和感知价值α4的影响，表达式为:
　　α5＝β51α1＋β52α2＋β53α3＋β54α4＋ε5
　　式中:β51为用户期望α1对α5的影响;β52为感知服务α2对α5的影响;β53为信息质量α3对α5的影响;β54为感知价值α4对α5的影响;ε5为测量误差，表示该方程未能解释的部分。
　　2.PLS对模型中参数的估计方法
　　潜变量αj的估计方法包括外部估计和内部估计。
　　（1)外部估计。外部估计就是潜变量αj由j组可测变量Xjh的线性组合来估计，记为ηj，可表示为:
　　ηj ＝∑ωjh Xjh（3）
　　式中:ωjh为外部的权重。
　　（2）内部估计。内部估计是潜变量αj由与相关潜变量α’j的估计值ηj 来估计，记为Zj，可表示为:
　　Zj =∑ejj’η’j （4）
　　式中: ejj’为内部权重，它表示为ηj与η‘j的相关系数的符号函数值。
　　3.权重ωjh的估计方法
　　权重ωjh为可测变量xjh关于zj的协方差系数，可表示为:
　　ωjh＝cov（xjh，zj）（5）
　　式中:zj是标准化的数据。因此,PLS路径分析的迭代算法如下。
　　步骤1:初始的权重可以任意赋值，如令其中一个ωjh＝1，其他的权重为0；
　　步骤2:依次按照公式（3）、公式（4）、公式（5）计算得到新的权重向量ωjh，重复步骤1、步骤2，直到收敛为止，得到最终的ωjh;
　　步骤3:通过公式α’j =∑ωjh xjh /∑ωjh 计算α’j，其中α’j是潜变量αj的估计值;
　　步骤4:用估计值α’j 代替潜变量αj后，运用 PLS回归的方法，估计内部模型中的参数。
　　4.结果表示
　　令用户满意度指数为Q，则CTCSI的一般表示形式为：
　　 ??（6）
　　式中E[……]代表变量的期望值；min[……]代表变量的最小值；max[……]代表变量的最大值。变量的最小值和最大值由相应的测量变量值决定：
　　 （7）
　　（8）
　　式中X5i为用户满意度潜变量的测量指标;ω5i为外部权重。
　　通过该公式以及前面所述的计算方法就可以得到最终的税务系统用户满意度指数CTCSI。
　　5.数据获取
　　对于用户满意度模型中测量指标数据的获取，我们采用的是调查问卷法，模型中数据测量的主要是用户的主观感受，最合适的获取数据的方式就是采用调查问卷，对于问卷中设计的问题我们采用了Liker五级量表度量，每个题目都分五个不同等级的选项，例如，非常好、良好、普通、不好、非常不好，在对调查表进行统计时，按照从高到低依次给与5分，4分……1分。
　　三、根据CTCSI模型指标对税务系统网站发展建议
　　我国电子政务网站绩效评估本质上目的是为了引导政府网站更好的建设和发展，本文提出的CTCSI模型作为税务系统网站的评测模型，其基础是测度用户对税务网站服务质量的预期和实际感受到的服务质量的比较，而要满足用户的预期必需提高网站建设水平，加大建设力度，丰富网站内容，完善网站服务，不能希望通过用户满意度测评就能够自然的实现政府网站功能的完善。
　　通过对CTCSI模型的深入分析和对我国税务系统电子政务网站发展现状的调研，本文对税务系统网站提出了几项建议：
　　1.加强网站层级体系建设，落实服务功能
　　税务信息化建设要求统筹规划，我国税务机关政府网站必须形成一个整体,面体现我国各级税务机关推进政府职能转变和管理方式创新的成效。由于税务部门的工作特点,其必然是一个由上而下的层级体系关系，税务机关政府网站建设不能仅仅成为个体局部的行为,而必须发展成为整体全局的行动。网站建设仅在某一层级政府上取得成功,所发挥的积极作用将会十分有限,并不能全面促进面向用户的导向型服务水平的提升。税务机关政府网站具体发展策略必须要建立分工合作的工作机制，不断加强协同配合,最大限度提高政务工作效率,为广大纳税用户带来更大实惠。
　　2.细分办税对象,整合办税资源，加强在线办事的人性化程度
　　税务机关门户网站在线服务要突破传统意义上的服务内容，不断适应用户的新需求，丰富服务主题、扩展服务数量。加强对社会公众、各行业不同类型企业等用户对象的细分，根据用户需求提炼凝聚主题，依据主题策划税务网站公共服务。税务系统网站必须围绕业务流程整合服务资源，设计场景式导航服务，全面提高公共服务的人性化程度。所谓场景式服务流程整合是在继承按用户对象分类整合资源等做法的基础上，按场景流程整合资源，提供场景式在线服务。场景式服务更贴近用户需求，进一步体现了税务网站以“客户（用户）为中心”的服务理念。
　　3.建好反馈渠道，接受用户意见，进一步明确客户需求，完善纳税服务
　　实现人性化的服务功能是税务系统网站建设的重要步骤，是构建“客户关系管理”服务模式的核心内容，而良好的公众参与、反馈渠道的建设也是以客户为中心的服务框架的重要组成部分。建立健全互动交流渠道，应当以满足公众需求为基本出发点。同时，要避免渠道建设的技术导向，不能片面强调网站互动交流的实现形式。通过对公众交流互动基本需求的分析，应重点加大以下渠道的建设和完善力度。实现税务系统网站人性化、民主化服务理念。
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