新财务制度视角下的电商客户关系管理
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摘 要：近年来，电商发展迅猛，商业模式及管理理念均有了巨大转变。而客户关系管理是一个从各方面改善业务管理与服务，从而吸引更多可获利客户的过程。企业要想在“互联网+”新时代下立足，其中一个重要的手段就是通过电商扩大业务来提高竞争力。站在新财务制度视角看电商环境下的CRM，将有助于电商企业识别不同客户的价值，更好地解决客户关系中的成本效益问题，完善客户关系管理体系，从而探索出降低成本、提高效益的关键点，继而保证电商企业取得长远的经济利益。
关键词：新财务制度;电商企业;客户关系管理
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）14-0149-02
一、客户关系管理的概念
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种管理企业与当前客户交互的方法。企业通过分析客户的历史数据，利用相应的信息和互联网技术，协调企业与顾客间在营销和服务上的交互，从而改善与客户的关系[1]。
二、电商环境下企业 CRM的特点
信息时代背景下，电商正以突飞猛进之势遍及各行各业。电商环境下的CRM 具有鲜明的时代特点，表现在以下方面。
（一）传统商业模式中的时空限制被打破
企业通过互联网开展营销、提供售后服务，打破了传统商业模式中的时空限制。电商企业利用网络与客户之间达成有效实时的互动，信息的传递更迅速，业务活动开展也更便捷。
（二）发展观念逐渐转变为以客户为导向
电商时代下，社会生产能力和消费产品数量呈现过剩趋势，客户要求商品更加个性化，他们有着极大的选择空间[2]。为了实现企业价值最大化，原有“以利润为导向”的发展观念应转变为以客户为导向。
（三）网络营销的固有优势发挥至最大化
企业应利用技术软件收集客户信息，进行大数据分析，而且仅需花费低廉的成本。在以客户为中心的管理理念下，无论是维系旧客户还是挖掘潜在客户，CRM都必须快速、持续地更新客户资料，以保证在网络中实现同步操作。
三、新财务制度视角下电商企业的 CRM
（一）将客户关系视为一种资产，评估客户生命周期价值
罗伯特·韦兰在《走进客户的心》一书中指出，与客户的关系是企业最重要的资产，我们应该像评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估管理这些客户资产。这里并非将客户资产纳入严格意义上的会计科目，而是将企业所有客户的终身价值折现后进行评估和管理[3]。在市场营销中，客户生命周期价值（Customer lifetime value，CLV）是一个用来预测企业客户未来关系可以带来多少纯利润的指标。将客户关系视为一种资产，并评估CLV，能鼓励企业从追求短期利润转移到建立一种长期健康的客户关系，有助于企业的长远发展。
（二）评估客户盈利率，识别有价值的客户
客户盈利率（Customer profitability，CP）是指企业在特定时期内服务单位数量客户而获得的利润，即这段时期内与客户关系相关的收入和成本之间的差异[4]。它和CLV的形式具有相似之处，但对企业的功能是有差别的，CP主要用于度量过去，是对已有客户的评判，而CLV用于展望未来，是对未来客户关系创造价值的衡量。
CP在 CRM 中的作用表现在辨别优质客户关系上。著名的二八定律阐明，在任何一组东西中，最重要的只占约20%的比例，其余80%尽管是多数，却是次要的[1]。将其运用到CRM中，一方面，企业进行电商活动时往往会发现一些客户关系是无利可图的，甚至如果没有这些客户，公司的发展可能会更好;另一方面，企业可通过计算CP，确定顶部20%的客户为最具价值的客户，故CP 的量化分析能筛分不同的客户群体，协助管理者识别和保持有价值客户，据此采取措施确保这些最有利可图的关系的延续。例如，通过各种手段给予他们最优待遇，加深他们对企业的印象，保持他们的购买欲。同时，适当减少在另80%上所耗费的时间及人力成本。运用这种差异化的营销策略，企业既保证了老客户的忠诚度和一定的盈利率，又能以较少代价不断保持盈利[5]。
（三）把握市场优势，利用较大的市场份额提高经济效益
信息产业已成为国内经济发展的新引擎，对国民经济的贡献程度逐步增大，且持续较快增长。阿里巴巴、腾讯、百度等优秀的电商企业已成为中国经济新的商业标杆。国家统计局电商交易平台调查数据显示，2017年全国电商交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。其中商品、服务类电商交易额约为21.83万亿元，同比增长24.0%（数据来源于电子商务研究中心（100EC.CN）数据监测显示，www.100EC.CN）。由此可见，电商企业已具备极大的市场优势，在此基础上建立完善的客户关系管理模式，能保留大批现有的老客户，维持一定的客户留存率，而且潜在新客户的数量也具有较乐观的前景。因此，电商企业较实体企业而言，更容易通过完善CRM 来获取巨大的商业利润。
四、加强客户关系管理，提升客户关系价值
从财务角度看，电商企业的CRM应采取一些措施降低成本，提升客户价值。现从经营和投资决策角度提出一些建议，具体如下。
（一）基于经营决策提高客户关系价值
1.通过改善服务来提高客户关系的数量和质量，增加客户关系收入。例如，京东根据对顾客以往浏览历史的跟踪、汇总和分析，能大概判断出顾客的消费偏好或需求，主动推荐物美价廉的产品。顾客在搜索产品时，京东还额外提供了类似商品的推荐，帮助消费者对不同商品进行对比分析，挑选出最为满意的商品。此外，京东为顾客提供私人定制服务，并提供持续的售后支持服務，为企业带来了更多的收入。 2.延长客户生命周期，与客户保持长久业务关系。客户关系生命周期大体分为考察期、成长期、成熟期和衰退期。考察期：与客户初建关系，需大量投资以了解、吸引客户;客户现金流出量远大于流入量。成长期：交易量慢慢增长，客户现金流入逐渐赶超现金流出量。成熟期：客户关系的数量和质量达到较高水平，企业具有稳定的市场份额，客户能给企业带来相当高的利润。衰退期：客户逐渐与企业解除业务联系，企业不再从客户身上获得收益[6]。从各阶段可看出，企业应设法维系老客户，延长老客户的成熟期，避免衰退期的到来，而不是一味地增加投资吸引新客户，这有助于企业获得较高的客户关系价值。
（二）基于投资决策提高客户关系价值
1.增加对内部 CRM 系统的投资，完善数据库营销。一方面，企业引进先进网络安全技术及信息技术、培养专业信息人才，降低网上交易风险、信息泄露风险和财务风险;另一方面，企业鼓励技术和管理创新，将CRM 与其他系统结合，高效利用数据库实现更满意的营销绩效。例如，集成CRM 与供应链管理系统，可减少运营成本;集成CRM与ERP系统，可快速处理销售订单，提升服务质量。
2.识别客户盈利率，重点投资价值高的客户。企业应根据客户盈利率大小选择重点投资对象，对不同客户采取不同的投资策略，重点投资盈利率高、价值大的客户关系。例如，京东通过实施会员忠诚度计划，将会员分为5个不同的等级，分别是注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。这些会员根据成长值即消费金额获得不同的权益。
3.采用感情投资和忠诚营销计划。在当今如此激烈的竞争下，若要让客户在极大的选择空间中选择自己的产品或服务，企业需要通过打感情牌来加强与客户之间的密切联系，利用感情投资延长客户生命周期，增加客户留存率。例如，在特定的时间为客户送上专属定制礼物，节假日为客户发送温馨祝福等。
參考文献：
[1] 陈显中，张健.电子商务环境下的企业客户关系管理研究[J].商场现代化，2007，（8）：146-147.
[2] 杨作彪，陈晓.试论电子商务中客户关系管理探究[J].电子商务，2009，（8）：49-50.
[3] 谭晓燕.会计视角下的客户资产研究[J].经济与社会发展研究，2015，（1）：111-119.
[4] Pfeifer P.E.Haskins M.E.Conroy R.M..Customer Lifetime Value，Customer Profitability，and the Treatment of Acquisition Spending[J].Journal of Managerial Issues，2005，（1）：11-25.
[5] 张亮.企业差异化营销策略探究[J].中国商论，2018，（7）：54-55.
[6] 王旭.财务视角下客户关系价值分析及提升策略[J].商业会计，2010，（15）：25-27.
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