美学视野下的城市品牌传播研究
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作者: 关杰灵
[摘要] 简要介绍了美学视野下城市品牌传播研究的必要性，通过阐述美学影响下的城市品牌定位、美学指导下的城市品牌整合营销传播，以及城市品牌传播后期即城市品牌资产衰退过程中的美学效应，说明城市品牌传播中美学因素介入的重要作用。
[关键词] 城市品牌 品牌传播 美学
城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心。城市进行城市品牌的塑造和传播不仅可以提高城市在市场上的竞争能力，而且有利于为城市发展争夺有限的商流、物流等各种资源。美学作为一门人文学科，研究的是人的审美活动，而城市品牌传播活动现已成为普通大众的审美活动之一，因此，城市品牌传播活动离不开美学的指导。
一、城市品牌传播前期的美学定位
一个成功的城市品牌传播方案，必然首先取决于他准确而合适的品牌定位。在将城市优势品牌化的过程中，品牌核心特性的确立是品牌化成功的关键，而品牌定位就是品牌战略的核心。在城市品牌传播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基础因子，如：政治因子、经济因子、人文因子或称美学因子、历史因子、区位因子、环境因子、制度因子和潜力因子等。其中人文因子或称美学因子对整个城市品牌的塑造起到了至关重要的作用。
所谓人文因子或称美学因子，就是作为社会群体的人由于长期接触和积累而形成的一定的习惯和风俗，以及美学态度。外界对某一城市的评价和印象，人文环境就成了很重要的内容。所以，人文环境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的历史文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等，是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富，是城市文化的反映。很多城市都以其独特的城市文化作为塑造城市品牌的重要内容。浙江义乌从20世纪90年代开始强化小商品城市文化形象，从昔日鸡毛换糖为生的贫穷落后的农业小县城，逐步塑造成为闻名世界160多个国家和地区的中国小商城，成为了中国与世界的小商品文化名牌城市。
二、城市品牌传播中期的美学指导
城市品牌准确定位后，城市品牌传播进入了执行阶段。笔者认为当前社会背景下的城市品牌传播应该采取美学指导下的整合营销传播。整合营销传播被称为20世纪90年代市场营销的重要发展。国外已经认识到了战略整合多种传播手段的必要性，他们纷纷采用新的营销方式，将以往的广告上的努力转化为各种传播技术的整合，通过协调营销传播，择优采用传播工具，制定更有效的营销传播计划。而且只有在美学指导下的整合营销传播，才能最大限度的发挥整合营销传播的作用，从而使城市品牌形象长久有效的深入人心。
美学因素的影响涉及城市品牌传播的方方面面，下面以美学指导下的广告传播为例予以说明。美学指导下的广告传播主要体现在广告创意的艺术化，即广告创意的美学化。广告创意美学化的基本特征是表面上隐去促销目的，主要从美学角度入手，首先以优美的形象、意境去吸引顾客、感染顾客，使顾客产生美感和美的联想，产生精神上的愉悦，接受广告信息的过程也就转化成对美的欣赏和对美的感受的过程。在这种创意下制作的广告，应注重形象的塑造，追求绚丽的色彩，以明快的光影、优美的构图、多变的图像、简洁醒目的广告语，生动有趣的情节见长；大力调动各种艺术手法和艺术语言，并与高科技结合，使广告作品有声有色，深切动人。优秀的广告作品，应该是一个审美对象。美学指导下的广告作品不仅在内涵上追求真、善、美而且在形式上追求艺术表达力，更多地给人以美感。在促进商品销售的同时，美化人们的情感，提高人们的精神境界，以进一步强化广告的宣传力度。因此，所谓的美学指导下的广告，就是指广告的内容及其表达形式都要适应广大消费者的审美需要，符合人民群众的审美情趣。
三、城市品牌传播后期的美学效应
城市品牌传播的后期必然会出现一个城市品牌资产衰退期，这是由于城市自身、竞争城市、城市顾客或其他外部环境因素的突变，以及城市品牌管理的失误造成的。面对城市品牌整体形象造成的不良影响，以及社会公众对城市品牌产生信任危机，会使品牌乃至城市本身信誉大为减损，进而使城市处于衰退状态。我们所能做的只是减缓城市品牌的资产衰退，减少其带来的损失，并寻求新的发展点。
众所周知，美学对人的影响是潜移默化的，是深刻的，是长久的。在美学影响下的城市品牌定位，以及在美学指导下的城市品牌整合营销传播对减缓城市品牌资产的衰退起到了积极的作用，体现出了其美学效应。因为美学因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的竞争优势。总之，美学给城市品牌传播带来了新鲜血液，值得研究和推广。
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