基于客户关系管理的客户知识管理体系构建

来源:用户上传      作者: 高鹏斌

　　[摘 要] 本文在对客户知识管理、客户关系管理内涵及其关系分析的基础上，参考相关文献，构建了旨在提高客户关系管理水平的客户关系管理体系。
　　[关键词] 客户知识管理 客户关系管理 体系构建
　　
　　一、相关概念的界定
　　客户关系管理是通过完善的客户知识平台、客户交互平台、企业生产平台，最大限度地实现客户价值，以使公司潜在客户变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户，不断拓展产品的市场和利润空间。其可分为三个层面：取得、增强与维持。取得主要是创造客户价值，取得新的客户；增强主要是改进现有客户的收益性，提高客户满意度；维持主要是提高客户忠诚度，以长期维持有助于组织获利的客户。因此，用客户满意度、客户忠诚度与客户价值三个维度来衡量客户关系管理。
　　客户知识管理是指客户知识的来源与运用以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，发挥信息和经验的杠杆作用。
　　通过对两者内涵的分析可以看出，客户关系管理的目的在于了解客户，以便在每一次交易中提供定制化服务，而客户知识管理则是将重点放在由客户端学习，以及理解客户的知识需求。因此，客户知识管理的策略就是把客户有关的信息转换为组织经营的重要决策参考，通过知识的获取、转移、实施与维持能够为企业运营提供实质的效益。故企业客户知识管理能力越强，客户关系管理越好。
　　二、基于客户关系管理的客户知识管理体系构建
　　Campbell提出了客户知识管理概念性构架，其中所提及的客户知识能力较客户知识更为深入，且为客户知识的进一步整合。并结合组织学习、市场营销战略和新产品发展等方面的工作成果，认为客户知识能力由四个组织过程组成:客户信息处理；市场营销和IT(信息技术)接口；高级管理层的参与；雇员评估和报酬系统。客户信息处理是产生客户信息的组织过程，而其他三个是在组织内部集成客户知识的组织过程。因此，可以用客户知识管理能力来度量企业客户知识管理的水平。
　　本文在Campbell的基础上，认为组织的客户知识管理能力受到组织本身知识流程的效率以及与组织环境的互动影响。
　　1.客户知识的管理流程
　　主要是指客户知识的获取、传播分享和创新应用：客户知识的获取就是通过锁定正确的目标客户，运用最恰当的方法产生客户知识，识别具有不同终身价值的客户或客户群；客户知识的传播与分享是将通过分析客户数据和信息所积累的知识合理高效地在企业内部和外部进行传播和分享；客户知识的运用和创新是运用客户知识，企业生产能够满足客户需求的产品，为其提供个性化服务，在与客户互动的关系网络中，为客户提供更多的价值。
　　2.组织内部的基础设施
　　(1)组织文化。在当今超强竞争时代,企业的竞争优势更多的来源于与合作伙伴的亲密关系,来源于企业外部的可以学习、使用和强化的知识,企业必须使全体员工认识到客户的战略价值,通过强调组织内部部门之间的沟通和与客户的互动,营造和谐的组织学习氛围。
　　(2)跨部门的协同。不同功能部门之间的协同对管理客户知识十分重要,这是因为：首先,客户知识的产生和散布主要是基于正式的和非正式的会议或不同部门员工之间的讨论,在实现显性知识传播和提升的同时,一些隐性知识也实现了有效分享和显性化。其次,在建立和更新一个共享的客户数据库中,需要不同的部门通力协作,决定什么样的客户数据需要存储以及如何存储。因此,实现功能部门之间的协同会有效支持企业的客户知识管理能力。
　　(3)支持的组织系统。支持的组织系统指的是员工发挥应有功能下的正式管理系统,主要包括组织结构、员工责任和义务的层次结构及员工评估和回报系统等。企业需要根据客户的价值链来重组企业的组织结构,构建真正的客户中心型组织。高层管理者在沟通客户知识对企业的价值方面起着重要的作用,他是把客户和合作伙伴作为知识的有价值源泉的驱动力量。员工评估和回报系统对客户知识管理能力起着重要的支撑作用,为了鼓励员工去获取客户数据,分享和运用客户信息,员工的评估和回报系统应该与客户满意、客户忠诚和知识共享绩效紧密联系。
　　(4)信息技术。良好的信息技术有助于迅速地收集、处理以及传输信息，并准确地活用信息。企业利用信息技术所提供的网络化能力，无需将知识加以外显化，也能促进内隐知识在组织间转移。信息技术可以促使组织的知识资产流通，整合片段的信息和知识流，提供内部创造新知识和查询连接外部知识源，信息技术也能够攫取、结构化蕴藏在个体与团体中的知识，支援不同类型的知识及沟通形态，让组织成员或交易伙伴分享与利用。
　　通过以上的分析，可以构建如上图所示的关系模型。
　　参考文献:
　　[1]Alexandra J Campbell. Creating Customer Knowledge Competence: Managing Customer Relationship Management Programs Strategically[J].Industrial Marketing Management, 2003(32):375～383
　　[2]梁哨辉 宋 鲁:基于过程和能力的知识管理模型研究.管理世界.2007(1):162～163
　　
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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