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移动电商时代的粉丝经济运作模式研究

作者:未知

  摘 要:随着互联网的发展社会化网络不断得到优化和发展,很多年轻人都在追星,粉丝经济也就应运而生,并且逐渐形成了商业的运营模式。本文以移动电商背景下的粉丝经济运作模式为主线,对粉丝经济的特点进行探究,进一步分析在时代大背景下如何选择适当的粉丝经济运营模式,希望可以为移动电子商务经济的发展提供一些借鉴。
  关键词:移动电商;粉丝经济;运作模式
   在移动电子商务的时代背景下,传统的电子商务模式在逐渐地发生转变,很多的企业都想抓住这个机会,利用粉丝的效应来实现更高的收益,那么就需要对粉丝经济有一定的了解,清楚其特征及运作模式,才能够帮助企业自身在激烈的市场竞争中脱颖而出。
  一、粉丝经济发展概述
  1.概述
   随着娱乐圈的发展,很多人都有自己喜欢的明星,更有的明星老幼通吃受到大部分國民的喜爱,同时也有一些流量小生比较吸引年轻人的关注,他们不仅是在影视行业有所发展,通常情况下他们代言的很多产品也会获得很高的效益,这就离不开粉丝的支持。粉丝的追星行为初期是表现为喜欢明星本身,慢慢地就会扩展到和明星相关的产品身上,明星相关产品指的就是他们代言或者自己正在使用的产品,很多粉丝认为购买明星代言的产品是对他们表达喜爱的重要形式,也可以说是另外一种忠诚。正是这种追星行为的出现给商家带来了更多的发展机遇,粉丝经济也就随之产生。这种经济形式的核心就是追星的粉丝,他们在消费者中的所占比例较大,以他们为核心进行产品营销主要是从感情方面入手,针对他们的需求打造符合情感需求的“明星产品”,偶像的作用也就凸显出来了。很多明星会通过微博等社交平台给粉丝推荐一些自己常用的产品,其中一部分可能是营销广告,另外一部分可能是自己真实的使用感受,但不管是带着哪一种目的,最终的结果都会使该产品的销量激增。
  2.粉丝经济类型
   近年来,明星通过大众媒体炒作的现象越来越激烈,涌现了更多的网红、短视频作者等“红人”,粉丝眼中的偶像已经不仅局限于演员、歌手,很多网红也是他们所追捧的对象。粉丝也就是所谓的“追星族”,他们愿意为自己的偶像付出,不仅仅是情感上的喜爱,只要是为了自己的偶像资再大的投入也在所不惜。粉丝追捧明星的一个重要表现就是通过消费相关产品来体现,明星的海报、专辑以及代言产品等都是他们大量购买的对象,这对他们来说是对自己偶像的支持,尤其是有明星亲笔签名的产品更会让他们不惜重金去购买。因此,在大众媒体和娱乐界的作用下,粉丝的情感消费逐渐演变成了经济消费,也就是粉丝经济。
  (1)以IP内容为核心的粉丝经济
   明星是粉丝经济的一个重要因素,除此以外,媒介的作用也不能够忽视。媒介通过与其他文化因素的融合产生了粉丝经济,使过去的“文本生产-消费”模式逐渐转化为“IP开发-运营”模式。“IP”在这里指的是知识产权,而IP模式则是指改编或再次创造人气较高的文学作品及经典形象。其中一个重要的表现形式就是根据小说改编成电影或电视剧。IP本身属于法律范畴,但它在经济、文化领域的意义更突出。为了开发新的文化内容,可以对IP进行外延,以此提高创造力。IP资源就包括那些容易被人们广泛接受并认可、具有核心价值的东西。这种类型的粉丝经济主要就是通过文化作品的内容来将粉丝汇聚起来。
  (2)以社群为核心的粉丝经济
   我国已经进入信息时代,网络的发展使信息的传递和更新速度是很快的,人们每天接收到的信息量都十分巨大,并且对网络的依赖程度也越来越大。社会化的网络将人们聚集在一起,很多拥有共同爱好的人可以形成一个社交圈,这也就是“社群”。众多的粉丝因为喜欢同一个明星也会汇聚成一个社群,这使他们之间产生了情感和责任的共鸣,为了支持明星还会出现相同的消费行为。粉丝们可以算是特殊群体的消费者,在网络构建的传播体系中,粉丝们可以支撑起一个独特的文化产业链,这种以粉丝社群为核心的商业模式也就是“社群经济”。
  二、移动电商背景下粉丝经济的特点与运作模式
  1.特点
  (1)运作成本低
   粉丝这个群体是粉丝经济的主要目标对象,无论是哪一种粉丝经济模式,在传播明星产品时如果预算不够可以不进行大规模的宣传,从小部分粉丝入手也能够形成辐射作用实现口碑式的宣传。社群粉丝经济模式在这方面表现较为突出,社群的重要特征是娱乐化,而“娱乐化”就体现在社群内有连续不断的产品输出以及粉丝之间互动这两个方面上。基本就是明星不断代言新产品或者是参加一些线上、线下的活动,社群内就会保持着激情,这也就能够满足粉丝对明星产品的追求,让粉丝们继续对这个社群保持兴趣。用通俗一点的语言来讲,群主们让粉丝养成买东西、推荐和分享产品的习惯,通过口口相传的形式就能够完成粉丝经济的传播,主要的手段也就是微信、微博等软件,运营成本很低。对这种低成本的营销模式利用比较好的企业就是小米,这是一个比较典型的例子。小米手机的宣传口号就是“为发烧而生”,大家也都知道有一个群体叫做“发烧友”,也就是对某一事物有狂热喜爱的人群,小米口号的设计在保持和培养用户的忠诚度方面很有效果,能够实现一种口碑式传播,使他们的粉丝规模不断扩大,当其粉丝扩大到一定程度时小米树立企业形象以及品牌成长就会更容易。雷军曾经对推广小米手机系统MIUI提出了高要求,通过论坛发帖、灌水等途径也确实完成了这个目标,可见网络平台对于建立客户忠实度的作用。
  (2)顾客黏性高
   粉丝经济吸引客户的渠道有很多,为目标群体提供其所需的产品就是保持他们购买力的重要途径。比较典型的例子是2012年年底上线的自媒体——逻辑思维,它的出现开启了新的知识经济篇章,他们的经营模式主要是以IP为核心的粉丝经济模式。主讲人罗振宇先生每周都会向粉丝推荐一本书籍,通过他独特的思维方式和见解逐渐扩大了公众号的粉丝规模。至今为止,罗振宇已经拥有了530万粉丝,这些粉丝是为了阅读更多的书籍和提升自己的思维能力从而保持着长期的活跃,这也是逻辑思维能够保持较高粉丝黏性的原因。粉丝经济的影响力是有数据支持的,2014年逻辑思维推荐的书籍在90分钟内销售了80000套,即便它的定价为499元;在卖月饼的活动中,15天的销量就超过了4万盒,这就体现了顾客黏性高所带来的经济效益。   (3)社交影响突出
   媒介在粉丝经济的传播中有重要的作用,广告、报刊、网络等都是重要的传播媒介。商家的目的自然是追求最大的利益,通过对这些媒介的利用在获取利润的同时还能够降低营销成本,对于商家来说是很划算的。除此以外,社交传播思维也是粉丝经济的重要特点,在这种思维模式的影响下,粉丝们真正参与到产品营销的过程中去,营销人员可以通过网络与粉丝进行沟通,提高他们参与的积极性。他们会利用粉丝比较感兴趣的话题来引起他们的关注,在这个过程中传播的速度和幅度都是很大的,最终就能够实现产品的广泛传播。小米的口号依旧是一个很好的例子,“为发烧而生”能够让人们在短时间内产生很大的兴趣并迅速传播开来,也就体现了沟通元的扩展效应。
  2.运作模式
  (1)以唯品会为代表的娱乐模式
   目前,唯品会的注册会员量已经超过1亿并处于不断增长的状态。唯品会正是通过提升粉丝的购物乐趣来吸引更多目标群体的注意,其中一个比较突出的模式就是“限时抢购”,能够极大调动用户的积极性。唯品会每天会定时推出新品,涉及到服装、化妆品、母婴用品等很多方面。而限时打折的方式能够让老顾客和新顾客都产生很大的吸引力,品牌特卖和折扣可以让顾客产生购物冲动,这种冲动消费在一定程度上就可以给客户带来乐趣,吸引更多的人加入唯品会。
  (2)以淘宝为代表的网红模式
   近些年来,一些短视频软件的出现塑造了一批流量网红,与明星相同的一点就是可以受到网友的高度关注,网红能够向粉丝传播一种消费潮流,粉丝就会大量涌入电商平台,他们的购买力是不容小视的。其中一个比较典型的行业就是美妆行业,女生对于美的追求本就使这个行业成为了一个暴利行业,加上一些明星同款的效应,使很多的化妆品品牌实现了快速的发展。很多人看准机会创建新的国货品牌,还有人加入了网络直播的行业致力于成为一名网红,李佳琦、张凯毅等人就是网红美妆博主的代表,李佳琦是一名口红的试色博主,虽然是男生,但是他推荐的口红、色号往往可以在短时间内销售一空。还有一些淘宝商家会找网红给打广告以此来提升自己的销量,粉丝数量多的网红带货能力是很强的,可以在短时间内提高业绩。淘宝近些年来销量的增长也离不开粉丝强大的购买力。
  三、移动电商背景下粉丝经济运作模式的选择
  1.利用社交平台扩大粉丝规模
   随着互联网的发展,很多社交平台的用户量都出现激增,这也就为企业粉丝经济的发展提供了机遇。QQ、微信、公众号、新浪微博等都是主要的社交平台。在移动电子商务时代,粉丝经济的发展是离不开社交平台的,通过社交平台对明星形象的树立能够有效扩大粉丝规模,这也就能够推动粉丝经济的发展。移动电子商务背景下的自媒体营销能够更加迅速地扩大粉丝规模,具有传统模式无法比拟的优势。在互联网时代的影响下,每个人都希望自己拥有更多的粉丝,而当粉丝涨到一定数量时也就出现了质变,网红的出现不仅仅是实现了他们自己生活质量的提高,更是拉动了粉丝经济的发展。
   社交电商的主要运作模式就是通过粉丝增长数量来进行营销的,他们是将社交平台与电商相结合,通过社交属性在网购平台提升流量。微商就是一个典型的代表,他们通过朋友圈、直播、短视频软件等形式对自己的产品进行宣传,细心经营基本是能够获取收益的。社交平台与电商形成了一种互惠互利的关系,社交平台促进了电商行业的发展,电商也拉动了粉丝经济。
  2.合理选择运作模式
   满足粉丝的需求是扩大粉丝经济模式的重点。比如,如果企业需要的是明星效应,那么在选择明星进行代言时也应该选择时下比较火的明星,或者流量大的明星,并且要用通过签名照、见面会等形式来调动粉丝的购物乐趣。另外,针对关注内容的粉丝就可以选择以IP为核心的粉丝经济运营模式,新奇、有趣的内容对粉丝的吸引力更大,定期地更新也是保持粉丝新鲜感的重要方式。而如果粉丝喜欢与人分享,那么就要选择以社群为核心的粉丝经济运营模式,群主需要聚集对某些明星、网红感兴趣的粉丝,形成社群,大家畅所欲言并更多地吸纳新人,扩大社群规模,拉动粉丝经济的增长。综上,粉丝经济的发展虽是比较容易操作的,不过在操作的过程中还是要根据实际情况来选择不同的运营模式。
  3.联合线上线下,提升商业效益
   传统社区商业模式的优势主要体现在地域覆盖能力和信任度上,一方面是在购物环境上给顾客带来的直观享受,并且通过近距离的互动增强信任度和满意度。而电商平台的优点就在于不受时间和空间的限制,消费者可以足不出户地享受世界各地的产品,但在信任度和满意度方面可能有所欠缺。因此,传统的社区商业经济和电商平台的结合,也就是线上线下的结合能够将粉丝经济的效益发挥到最大。目前已经实现的一个基本方面就体现在快递代收上,网购经常出现的一个问题就是产品货到时消费者却不在家,这个时候就可以突出线上线下结合的优势,社区可以帮助代收,消费者方便时再取回家,这也就让消費者在购物时少了一份顾虑,有助于粉丝经济的发展。
  四、结束语
   新的时代产生新的经济模式是很正常的,如何更好地去利用就是人们所要研究的。对于粉丝经济来说,它的出现与娱乐行业的发展以及电商的发展是密不可分的,它在拉动经济增长的同时也导致了一些假货充斥市场的现象,任何事物的发展都是有两面性的,发挥优势规避短处才是正确的应用方式。
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