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“偶像文化”时代下的“粉丝经济”

作者:未知

  摘  要:随着社会化网络时代的到来,“偶像文化”“粉丝文化”已经成为文化产业市场无法忽视的部分。媒介文化的迅猛发展催生了“粉丝经济”,并形成了以偶像明星和明星产品为核心的经济模式。企业通过调动“粉丝”消费者的情绪,增强“粉丝”参与感等多种方式,利用媒体平台创建出了多元化的商业合作营销方式。从传统的大众传媒到社会化网络,“粉丝经济”经历了升级与转型,同时也获得了一定程度的成功。但在当今社会,“粉丝经济”模式的运营与可持续发展还面临着考验,还需要我们进一步探索更加成熟的运营方式。
  关键词:粉丝经济  偶像文化  社会化网络  明星效应
  中图分类号:D432.6                                文献标识码:A                        文章编号:1672-3791(2019)02(c)-0241-02
  “粉丝经济”是指建立在关注者与被关注者之间的一种经营性创收行为,商家与经营团队通过不断将“粉丝”变成消费者,或者是将消费者变成“粉丝”的方式提高用户黏性,与粉丝用户关联,以口碑营销模式获取经济收益的同时也能够获得社会效益的双收。
  在社会化网络营销盛行的时代,互联网早已打破了时间和空间的局限,“粉丝”的关注点也不仅仅聚集在娱乐方面。在以前,“粉丝经济”中的被关注者一般多为演员、歌手或是行业名人等,“粉丝”通过购买电影票或是唱片、专辑、演唱会门票等方式支持自己的偶像。如今在网络中受到“粉丝”追捧的对象已经蔓延各行各业,对偶像的追捧已经不再局限于电视和磁带唱片,他们可以通过网络购买偶像的演唱会门票,可以通过网络了解偶像的动态,甚至能够通过一些网络平台与偶像互动。“粉丝”在追星的过程中,明星不再像原来那样遥不可及,“粉丝”拥有了自主参与的机会,则更加提高了他们的忠诚度和粘性。
  偶像的行为在很大程度上影响“粉丝”,他们对自己的偶像投入极大的热情,自发地因为对偶像的追捧拥护而聚集,他们也愿意为此付出大量的金钱、时间以及精力。在精神层面上,偶像是“粉丝”价值观和生活态度的标榜者,是“粉丝”的精神慰藉。在经济层面上,“粉丝”则承担了偶像相关产业的消费者的角色。首先,“粉丝”会购买偶像的专辑、演唱会门票等;其次,“粉丝”对偶像的推崇会使大多数人产生效仿的心理,因此,许多“粉丝”都会选择购买自己偶像所代言的产品。企业则通过建造网络平台,利用明星效应提供更加人性化、个性化的產品和服务,同时引导消费者产生购买的情绪和意愿,进行精准营销,从而获利。
  1  “粉丝经济”经营模式
  与以往不同,从前企业必须通过广告、销售、售后、公关等一系列专业化操作才有可能实现有效营销,而现在只要在网络平台上拥有大量的“粉丝”,一切过程都可以非常轻松地在网络平台上实现。“粉丝经济”更加倾向于人口相传的口碑营销模式,企业商家通过架构多样化的网络平台,使被关注者用自用推荐或评价的方式向“粉丝”传递产品信息,“粉丝”则会因为对偶像的追捧而为偶像代言的相关产品买单。“粉丝”的忠诚度与高粘性使得企业越来越重视这个群体,企业可以利用明星效应将“粉丝”转变成为忠实用户,拥有越多的高忠诚度用户也就意味着能够占据更大的市场份额。同时,通过网络平台吸引“粉丝”用户的成本远远低于现实中的营销手段,这也是企业将“粉丝”作为捞金重点的一个重要原因。
  2  营销策略实例分析
  2.1 小米手机——“米粉”+ 饥饿营销
  2017年10月,小米手机实现了营收超过千亿的年度目标,这一过程仅用了7年时间。如今,小米手机早已跻身国内智能手机品牌的领头人。小米手机依靠坚持技术创新、自主研发操作系统、不断提高产品质量,降低产品价格,同时开启互联网营销模式,开设“米粉”论坛,利用微博等网络平台发布产品信息以及预售时间,充分运用互联网与“粉丝”用户进行交流互动,及时了解和满足用户需求,通过高品质、高性价比的产品和更加人性化的服务来吸引大批的“粉丝”用户。一旦用户成为“粉丝”,他们的高粘性将为企业带来巨大的潜在商机。除了以自身的产品优势吸引“米粉”,小米手机还会请当红的流量明星来为产品代言,而明星本身拥有基数庞大的粉丝群,利用明星效应不仅能使“粉丝”为偶像的代言买单,还能够使数量庞大的“粉丝”成为潜在的“米粉”,可谓一举两得。
  小米手机在最初发行时期就摒弃了传统智能手机的售卖方式,没有传统的国包省包的经销商,也不像其他品牌一样足量销售,而是在发行时采取限量发售的方式,为消费者营造一种物以稀为贵的抢购假象,也正是由于饥饿营销的激励,原本还在犹豫的消费者也会不自觉地加入抢购的队伍当中购买产品。这样分批限量销售,不仅能够激励消费消费,还能在不同的批次中发现问题所在,及时避免和解决问题,不断满足用户需要。
  2.2 小红书APP——口碑营销+自我认同
  随着电子商务平台不断壮大,一款名为“小红书”的手机应用软件在网络上爆红,截至2017年5月,小红书用户就已突破5000万人,每天新增用户就有20万人。2017年6月6日,小红书周年庆开卖仅2h就卖出1个亿,而小红书也成长成为全球最大的社区电商平台。作为近几年新起的网络社区,它开创了跨境电商的新时代,通过用户在APP上的分享和推荐来向消费者传递产品信息,用户既是信息的接受者,也是产品的分享者。同时小红书还有产品自营业务,在用户接受到产品信息继而产生购买产品的欲望时能够非常方便地点击链接购买产品,这样也能够有效地防止消费者的消费冲动流失。   小红书通过对用户的精准定位,将目标受众锁定在90后、00后的女性消费者身上,每个用户都可以看到其他用户分享的关于时尚、彩妆、美食、健身等各个方面的内容,同时每位用户也都可以将自己的经验分享给其他人,通过增强每个用户的参与感和自我认同感,让一位用户都能够有“我是主角”“我是明星”的感觉,尤其当用户分享的信息得到他人认可时,更加固化了用户的主人翁意识,也就无形中提升了用户的忠实度。事实证明,小红书的精准定位十分有效,用户中有85%以上都是女性,她们也确实是消费的中坚力量。
  小红书爆火之后,各个品牌企业抓住网络社区分享中的“粉丝经济”效应,代言其产品的明星纷纷都以个人身份入驻小红书,多以亲自使用的视频向“粉丝”推荐产品,而“粉丝”一方面会因为支持偶像而购买,一方面则会对明星亲自使用的产品产生信任感,同时会认为与明星使用同一产品能够减小与明星的距离感、增强优越感,从而引导消费者进行消费。
  2.3 新浪微博——自媒体时代
  近年来,我国正从实时信息网络向社交兴趣网络转型,新浪微博也已经成为了众多网友的重要社交软件。报告显示,截至2017年5月,微博月活跃用户数达3.2亿,同时微博不仅支持社交功能,还向新闻、旅游、电影、美食等各方面扩展。微博是明星在公众面前发布动态和信息的重要途径,所以聚集在微博与偶像互动的“粉丝”数量也非常庞大。现在衡量一个明星够不够“红”,微博粉丝数量的多少也变成了人人默认的指标之一。微博是明星与“粉丝”互动的主战场,前有主持人谢娜微博粉丝数破1亿创下吉尼斯世界纪录,后有因流量小生鹿晗微博的一张照片而引发“粉丝”排队与邮筒合照。明星偶像的号召力确实是不容小觑的,因此通过微博营销的方式扩大明星效应,推广产品获取收益是企业必然的选择。
   但在网络自媒体飞速壮大的环境下,“粉丝”的关注点已经不再局限于明星偶像,再加上微博不断推出图文、短视频等多媒体内容发布的功能,使得自媒体催生出了“网红”“主播”等类似于偶像的职业。他们多以普通人的身份发布能够吸引大众关注的多媒体内容,借此获得大批“粉丝”的关注,观众也因为他们普通人的身份认为“网红”更加平易近人、更“接地气”而容易成为其的“粉丝”。今年新浪微博推出了“一直播”的直播平台,为“网红”和明星又提供了新的互動方式,“粉丝”通过送礼物、留言来与偶像互动,也更加拉近了“粉丝”和偶像之间的距离。
  3  “粉丝经济”可行性、持久性分析
  从现实中的许多案例来看,“粉丝经济”无疑是可行的,也是成功的。现今明星代言的产品层出不穷,为不同的受众群提供服务,利用明星效应实现精准营销对企业的发展必定是十分有利的。但从长远来看,利用“粉丝”对偶像的崇拜等情绪进行市场营销是不长久的。明星通过优越的外形等条件为产品代言,一定程度上并不能展现出企业或产品的优势和实力,若仅仅依靠“粉丝”对偶像的认同感和忠诚度作为销售的推动力,“粉丝经济”难以长久发展。
  4  “粉丝经济”营销策略再思考
  在追求信息多元化的时代,“粉丝经济”是社会化网络营销的必然产物,同时“粉丝经济”也是一种新的消费观念,它为这个消费低迷的时代带来了新鲜的力量,也确实拉动了经济增长。但是企业要想在“粉丝经济”中获得长久的利益和发展,还需要探索新的道路。
  一是企业应当将“粉丝经济”的重点放在企业和产品自身,注重创新和品质,提高产品性价比,将“粉丝”变成对产品性能、质量有高满意度的忠实用户。二是“粉丝经济”与传统的电子商务相比,大大降低了营销与客服相关的成本,但在营销过程中应当给予客户更多人性化、多样化的服务。不用商业的意识做商业,而是以服务的意识做商业。三是在社会化网络环境下,企业可以让“粉丝”也参与产品的创新研发中,以便时刻把握“粉丝”消费者的消费心理以及消费偏好,才能取得长足的发展。
  我国的网络营销才刚刚起步,“粉丝经济”虽然在近几年取得了不小的进步,但还是存在许多不足之处,在运营方面也具有局限性,实践当中所积累的经验也远远不够。但是在新互联网时代,社交媒体和时代环境支撑着“粉丝经济”,市场趋势也预示着“粉丝经济”的迅猛发展,未来“粉丝经济”也必定能够发挥出其不可预估的巨大价值潜力。
  参考文献
  [1] 高璇.社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究[J].山西农经,2017(14):62-63.
  [2] 范红召.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究[J].现代经济信息,2018(11):336-337,339.
  [3] 孟圆圆,李文明.移动电商时代的粉丝经济运作模式分析——以“米粉”社群为例[J].商业经济研究,2016(4):77-79.
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