粉丝经济在偶像效应和互联网思维下的经济学思考

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　　摘 要：进入2018年度，娱乐圈中综艺节目频频创新，现象级的综艺《偶像练习生》和《创造101》这两档节目不仅引发了一连串的偶像崇拜和个跟风模仿，更是以令人称奇的速度进行圈金。这背后又一次证明了现如今中国的强大的粉丝经济和明星效应。因此，就这种粉丝经济在偶像效应和互联网思维作用下的现象进行分析，寻找其中存在的问题并提出解决对策。
　　关键词：粉丝经济;明星效应;消费;互联网
　　中图分类号：F24 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.051
　　2018年艺恩在其发布的偶像产业研究报告中预测：目前我国偶像产业发展正处于“窗口期”，2020年偶像市场在我国的规模将超过1000亿，其中大部分来自C端市场，而非B端。麦锐娱乐创始人王丛曾告诉记者，要分享千亿市场，必须要与消费者联系。短短两个多月，21世纪经济报道记者统计，女团“火箭少女101”的粉丝团在某粉丝平台上支持的金额已经高达1420万元，除此之外，加上其他粉丝平台，该女团在公开渠道上募集资金的总额已经超过4000万元。
　　随着综艺节目越来越受欢迎，网红选手逐渐吸引群众目光的同时，也为短期的粉丝消费带来了突破性发展。相关赞助品牌的销量数据都获得了较大的改善。在该综艺节目播出这段时间，某牙膏赞助品牌的销量翻倍;某饮料赞助品牌单月的销量同比增长40%;某护肤品牌仅在天猫商城的销量也环比增长600%。
　　在“二八原则”的影响下，卖家更倾向于关注占有大部分销售的少数商品，原因是消费者更愿意为这些少数主流产品买单，而在线社交使得消费者之间的沟通更加便捷，因而更容易受到他人影响，改变购物决定。消费者购买行为的这些变化将对网络销售产生“明星效应”，一些流行和受欢迎的产品将更受消费者关注，这将会从根本上改变传统的营销模式。
　　1 什么是粉丝经济
　　“粉丝”指的是追逐明星、崇拜某个明星的群体，主要是年轻人。在今天的时代，它的定义已经发生改变，成了时尚的代名词。粉丝是现如今的代表性社会群体，是电子商务营销中获得关注度最高的群体之一。 “果粉”对于苹果手机的热情对每个人来说都是显而易见的。每次发布新一代手机时，“果粉”一定会购买，这种消费行为被称为“集邮”，他们通过这种方式获得了内心和情感的满足。这些技术产品在生产过程中就具有精确的目标定位，每款新产品都是应当前消费者的需求而研发制作的。
　　1.1 “粉丝经济”的定义
　　“粉丝经济”是一种商业运作行为，一般来说，“粉丝经济”首先需要大量的粉丝，“粉丝”对代言人或品牌的信任才能实现商业价值。这种商业模式的内核是“信托代理”。
　　这种“信任代理”是代理生成的代理，它还将代理的权利转移给另一个人，以使代理（也称为复合代理或转移代理）受益。所谓的粉丝，是将主权思想转移到相信或崇拜的人（如偶像）的主体。
　　现如今，不仅名人艺术家有粉丝，某些品牌通过营销手段和品牌包装同样可以积累大量粉丝。对于这些粉丝来说，对品牌的信任超过一切。
　　量度这种信任关系的公式可以表示为：
　　收益（R）= （相关性+及时性+空间性）×置信系数
　　其中，相关性是内容与粉丝喜好的相关程度，及时性是粉丝之间交流的频率和方便程度，空间性为粉丝与偶像之间的空间距离，而置信系数则为粉丝与偶像之间关系强度的加权因子变换。在网络经济中，存在这样的良性循环，由于回报递增原理：随着网络用户数量的增加，网络的价值迅速扩大，这种扩大可以使得潜在用户数量增加，这种良性循环为“粉丝经济”营造了更大的舞台和空间。
　　1.2 “粉丝经济”的用户粘性
　　粘性是用户忠诚度的重要指标，粘性包括用户对品牌，忠诚度和使用的依赖。在 “粉丝经济”情景下，粘度的提高主要需解决以下问题：怎样才能增加回头客数量？如何将回头客转变为忠实客户？据统计，维护电子商务公司老客户的成本，仅为吸引新客户总成本的10%。
　　1.3 粉丝经济的运作实质
　　粉丝经济是C2B经济的一种，即按需供应或出售商品。在商品正式上市之前接受用户预订，将用户的需求汇总分析后，再对产品进行具体设计。而这需要拥有大量忠实用户，才能较为准确地预测市场需求，以便更准确地进行商品生产，避免传统模式下盲目生产造成的问题，从而大大提高效率。
　　在 “粉丝经济”的发展过程中，初期的网络购物，是单纯的 C2C 模式，消费者之间互相转卖商品，与传统的地摊二手市场无异。随着电子商务的发展，商家对顾客的 B2C模式逐漸成为新宠; 商家对商家的 B2B模式也渐渐得到发展。参与网上购物的商家很快成为主要的营销力量，创造了令人印象深刻的规模效应。
　　“粉丝经济”兴起的原因主要有二点： 首先，在移动互联网时代，信息传播速度大幅增加，其次，用户与明星互动的成本大大下降。两者的相互作用，导致品牌商倾向于通过引导用户（尤其是粉丝用户）来进行品牌营销。在移动时代， “社群管理+粉丝社区+O2O”的三段论，逐渐变成了一种实用的模式探索。
　　2 粉丝经济与明星效应及互联网的互动关系
　　2.1 明星效应和粉丝经济间的作用关系
　　明星效应在我们当前的商业世界中已经是一种普遍的现象。与产品的早期直接宣传相比，在社会中选择具有强大影响力的发言人进行宣传，一般比直接宣传更有效。然而，与此相比，许多国内品牌并不专注于培育自己的品牌价值，他们希望通过巨大的广告投入和明星代言来拉动销售。但是明星往往不会只给一个品牌代言，因此虽然用户十分信任明星代言人，但是选择过多就会变成别无选择，并且对品牌的宣传没有重大影响。
　　2.2 粉丝经济与互联网
　　互联网作为一种全球信息基础设施，已经成为个人与企业之间交流的平台，随着互联网用户的快速增长，网络营销的应用也越来越广泛。在粉丝经济方面，互联网主要有以下三个优点。 　　2.2.1 影响范围广泛
　　因为互联网的广泛覆盖，公司可以利用网络向潜在消费者传递产品信息，吸引他们的眼球，为用户群的发展提供前提，这是粉丝经济的第一步。
　　2.2.2 交互性
　　传统媒体的信息只能单向传递，公司没有办法了解消费者的真实需求，而交互式信息传输方法，能够使企业能够通过消费者的评估和反馈，进一步拉近与用户的距离。粉丝经济最重要的一点就是允许消费者积极加入产品的设计和生产，通过与用户的互动将用户转化为粉丝。
　　2.2.3 具有针对性
　　通过网站大数据，许多公司可以在后台量化粉丝群的特征，例如性别、年龄、收入等。这些数据可以使得公司更加准确地对市场和潜在消费者进行分析，并根据目标客户的特点制定公司的销售策略。粉丝经济中公司专注于个性化需求，提供个性化的产品和服务，以满足粉丝的各种需求。
　　3 关于这种商业运作模式下的思考
　　3.1 存在的问题
　　根据社交信任关系的公式我们事实上可以得出以下结论：无KOL，不粉丝;无交易，不经济;无重度参与，不粘性。因此我们需要平台，平台首先应该是一个全自动或者半自动的经纪商（broker），而不应该是参与交易的对手方（dealer）。只有在经纪商业务足够强大和成熟的基础上，才可以向做市商发展;而这一切的前提，都是要有足够多的掌握在自己手上的C端用户。
　　这在非粉丝经济领域，就是传统的流量玩法，而粉丝经济则是通过KOL开辟了另外一个架空的C端聚集方式脱离粉丝经济三要素和平台模式，想要获得持续性的成功很难。其中三要素中最难转化为现实的便是有KOL/内容/用户自下而上的强互动性和晋升选拔KPI机制。不过这一点在最近的综艺节目上都已经得到了各方的不同思考。如：粉丝票选冠军。但是在偶像与粉丝经济的长远经济效益品牌效应的转化方式上，却存在着诸多的困境。因此，国内公司需要合理利用明星效应进行商业活动，同时增加自有品牌的知名度。
　　3.2 可行的建议
　　“粉丝经济”发挥作用的前提是信任。传统企业进入网络营销后应保持产品质量，在此基础上尽量满足粉丝的个性化需求，与粉丝建立信任，毕竟让人信任、放心的产品才能在市场上立足。
　　除此之外，传统的企业转型需要正确运用社交网络进行营销。当我们运应微博和微信的公众号时，我们需要洞察并满足粉丝的需求，并始终与粉丝保持联系。同时，我们可以组织活动来加强与粉丝的关系。在早期阶段，传统公司可以通过考虑与知名和经验丰富的电子商务平台合作，并将实体店整合到互联网平台，实现两者共同发展（O2O模式）。这将优化粉丝体验，给粉丝提供方便，也是将潜在用户转变为粉丝的较佳方式。
　　另外，“以粉增粉”也是一种很好的方式。具体来说就是利用现有粉丝的社交渠道，如微信朋友圈、微博等，通过这些互联网平台，让已有粉丝通过自己的品牌体验吸引更多用户，满足客户需求。在运营中，企业可以通过互联网与消费者互动，收集用户体验和产品相关需求，改进产品，优化服务，改进产业链和价值链。
　　未来，电子商务将专注于扩大粉丝规模、优化粉丝体验。因为 “粉丝经济”实质上是一种 “魅力经济”或 “影子文化经济”，消费者对品牌的感受决定了他们是否成为该品牌的粉丝，对品牌、产品或服务的情感依赖是“粉丝经济”的关键。
　　最后是引爆兴奋点、社交点和分享点。发展 “粉丝经济”，必须适时适度地引爆这三个关键点。
　　第一，兴奋点。简单来说，就是拥有一个好产品。一个好的产品，不用刻意推广。然后依托粉丝的拥趸与反馈，努力把这一产品做到极致。
　　第二，社交点。 “粉丝经济”对引导消费者的话语权和社会话题是非常重要的。例如，自拍是一种自我欣赏，同事也是社交方式，分享每日穿搭，同样也具有社交属性。“粉丝经济”的进步在于发现和放大相关商品或服务的社会基因。
　　第三，分享点。要达成普及性，必需经由群众的分享。美国口碑营销协会的调查显示，口口相传是“最诚实的营销行为”。这是基于人们与朋友，同事和同事分享经验的愿望。产品的兴奋点和社会属性是“粉丝经济”的内在动力。
　　4 结语
　　本文探讨了当下时代中具有非常大活力的粉丝经济与偶像效应及互联网的关系，并分析了它们各自的发展历程以及营销新模式。从论述中可以看出，随着互联网与现代技术的发展，粉丝经济产生了不同的模式特色引发新的经济浪潮。然而，粉丝经济在不断的发展变化中也必然存在一定的风险。因为任何营销模式的成功都必须建立在优质产品或服务的基础上。因此企业应注重产品的品质和客户良好的产品或服务体验，这样才能推动企业的长久发展。
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