浅析基于女性消费心理的品牌传播策略
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作者: 吕海平 干冀春 王爱君
[摘 要] 伴随女性消费者社会地位的提升，他们在购买活动中的地位变的越来越重要。作为品牌管理者，要密切观众女性消费者的变化。采取丰富售场体验、注重细节和外形的品牌设计多样化的品牌活动要满足女性需求的变化，从而提升品牌传播的效果。
[关键词] 女性 消费心理 品牌传播策略
伴随女性消费者社会地位的提升，他们在购买活动中的地位变的越来越重要。作为品牌管理者要时刻掌握其动向。
一、女性消费心理特征
众所周知，消费者的行为因人而异。不过主要受经济因素、心理因素和社会因素三种因素支配。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。其突出表现为:
1.重直观效果,受情感影响。女性消费者在购物时同男性有明显的不同，男性购买商品时,较多地注重商品地基本功能,而且还经常负责购买大件的耐用的消费品,价格较高,因而受理性支配的居多。而女性消费者则不同,女性消费者爱逛商店,所以她们购买商品多凭直观感觉,符合自己心意的商品就会实施购买活动,在给丈夫,子女,父母购买商品时,感情色彩更加强烈。另外,女性消费者易受商品的使用性,商品的装潢等影响引起情感联想而冲动购买。
2.注重使用,挑选仔细。她们越来越追求那些能够促成自己个性化形成，彰显自己与众不同的产品和服务。她们会仔细地分辨产品间的微小差别，从而从大宗批量生产商品中找出具有真实可靠性的商品。她们会在商品之间的差别性上大做文章。她们会寻找这种细微的差别，记住并且在心中认同这种差别。用“对细小差别的沉迷”来描述寻求与众不同时所采用的各种方式，这种与众不同可以用来表现自我，展示自己是品位高尚的行为方式之一。女性消费者对商品的使用价值往往考虑的多而细,在挑选时,挑拣细,询问多,时间长。不过,她们大多着眼于细微之处,且多含挑剔之意,若商品能从细微之处见“功夫”,就容易打动她们,促成购买。
3.注重购买的便利性。现代女性都在抱怨她们有太多的工作要做，而可供利用的时间却很少。这种时间的缺乏突出表现为：工作、生活、身体等各种失衡。造成这种失衡的原因主要是她们用在人际关系处理、家庭、业余爱好和休闲活动上的时间太少，结果导致了更多的紧迫感。她们迫切的希望能有额外的服务来帮助她们节省时间，甚至不惜为这些额外的服务支付报酬。所以女性在处理家务时，希望节时、方便。她们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。所以她们对日用消费品和主,副食的方便性要求日益强烈。希望商品的购买和使用省时,省力,提高效率,减轻负担。
4.希望迎接自身挑战。女性消费者一般不习惯于“坐享其成”,不喜欢一成不变, 希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。所以,商业,企业除了考虑商品的便利性之外,在商品设计上应当下功夫,既要使用起来方便,又要给予她们发挥创造性的心理满足。
5.具有较强的自我意识。女性的自我意识比较强,对外界反映敏感。她们有很强的自主动向，希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。
二、品牌传播策略
鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定品牌传播策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。
1.售场体验设计满足女性消费者休闲的需要。女性对态度也比较敏感，男性比较注重服务人员的知识和技能。女性消费者的自我意识、自尊心较强。表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，以博得女性消费者的心理满足感。
2.品牌设计要满足女性重视细节和外形的需要，体现流行和时尚。女性对生活方式的反应要比男性快，女性的审美观影响着社会消费潮流。现代社会的职业女性对生活中新的、富有创造性的事物总是充满热情。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的，现在的商家也通过每年改变产品的流行样式，利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。
3.品牌体验活动要多样化，以迎合对价格敏感的女性消费者。搭建多样的体验舞台，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定品牌传播策略组合时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求,以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业品牌的形象契合消费者的印象，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的。
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