基于信任的营销策略研究
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作者: 袁美琴
[摘要] 在向国际营销强国迈进中，企业间的竞争越来越激烈，越来越具有国际性质。那么营销方式的变革对于企业发展来说就显得举足轻重，新的营销思维就成为企业的一种必备素质。传统的推动式和说服式营销发展到感动营销方式，应当说已经是营销方式的重要变革了，然而随着消费者理性程度的提高和信息共享性的提升，仅仅依靠感动营销已经不足以打动消费者的心，因此构建新型的信任营销模式就成为企业的必然选择。
[关键词] 营销策略 感动营销 信任营销
一、信任营销的前提――感动营销
感动是基于人性中对于真善美的朴素追求，物质的发达和科技的进步以及中外文化差异都不会磨灭对感动的渴望，然而在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场；古时商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信念是感动营销的前提。
许多企业认识到了感动营销的效果，并开始付诸行动，他们通过各种方式营造着感动营销的氛围，一个著名的例子是2001年英国某个建筑公司发给我国上海某个企业的信，信中说他们80年前承建的建筑已经到了老化期，提醒现在的产权单位维护的注意事项。这无疑是一次成功的感动营销。还有一些企业用感动广告推动感动营销，比如柯达的广告之奶奶的照片和纳爱斯的“妈妈我能帮您干活了”等等，都是感动广告的成功范例。这些感动广告抓住了消费者心中最渴望的亲情，用情去感动消费者，从而更好的创造营销者的价值。另外一些感动营销的做法就比较直接了，比如营销者通过派送小纪念品的方式感动消费者，从而促成购买等等。运用感动营销确为营销者带来了新的选择和新的机会。但感动营销在发达的市场经济和信息爆炸的时代就显得力不从心。
一个社会商品经济越发达，人们作为“经济人”的特征就越发明显，“经济人”特有的理性（理性思考、理性消费、理性决策、追逐利益的最大化）很难被商家促销行为所感动。另外在以追逐经济利益为第一要义的商品经济中，一些不法商人的各种欺诈行为，增加了顾客的不安全感，在这种背景下，人们更需要的是厂商的诚信。现代信息渠道的畅通是的人们能在短时内获得信息，厂商在顾客面前会变得越来越透明。不讲诚信的商家终将会被逐出市场。对于企业来说，商业诚信是重要的无形资产，可以使企业降低交易成本、摆脱纠纷、得到更多的信用和融资的便利，极大地增强市场竞争力。相反，一旦失去了信誉，企业其他方面的无形资产的价值也将大打折扣。因此诚信成为商家最为有利的竞争利器，构建信任营销的全新模式也就成为营销者新的选择。
二、从感动到信任
信任是一切协作的基础，没有信任就没有协作至少没有长久的协作。营销者和消费者或者顾客，甚至营销者和渠道成员的关系应当是一种持续的（On going relationship）、友好的（Friendly relationship）的协作(cooperate)关系。而建立这样一种关系的基础就是信任。消费者对经营者的信任是建立持久关系的基础和保障。
所谓信任营销是建立在相互信任的基础上，营销者为其目标顾客制定营销组合时充分考虑了其目标顾客现实和潜在的需求，并在充分信任顾客的忠诚的基础上为顾客创造更加宽松的消费环境的一种营销策略。同时，信任营销要求消费者也要充分的信任营销者为他们所提供的产品和服务，并在消费环境变化时给予营销者理解和支持。
信任营销不同于传统的营销方式，它是一种完全建立在诚实和信任的基础上的营销模式。它不同于传统营销方式的推式营销（PUSHING），也不是简单的拉式营销（PULLING），它是建立在顾客信任的基础上的一种主动营销方式，甚至，这样的主动营销会带来概念病毒的效果，并利用概念病毒快速复制自身传播自身的特点，快速的传播信任，从而使企业营造的信任病毒以一种极快的方式传播开来，真正达成顾客营销顾客的效果。
三、信任营销策略ABC
创造信任营销新模式为顾客提供值得信赖的产品和服务是营销者转变营销观念的必然之举。如何构建信任营销的模式，营销者应当从以下几个方面着手：
1.打造诚信企业文化――信任营销的基础
人无信不立，企业无信不长，信用是企业赖以生存和发展的基本条件。因此构建诚信的企业文化，使诚实和信用成为每一个企业员工的主动和自发的思想，并且将诚信贯穿于营销活动的每一个环节就成为企业在竞争中立于不败之地的法宝。企业必须把信用与发展、信用与效益结合起来，把信用作为一种资源来看待，培育信用文化。只有这样才能赢得消费者的信任。
2.建立信用管理机制――信任营销的保障
企业信用管理机制的建立是企业走向信任营销的标志。企业可以通过加大企业股份制改造力度，完善企业的产权制度；建立专门的信用管理部门不断地提高信用管理水平；建立健全信用管理的岗位责任制把企业信用全方位地责任分解，层层落实信用责任，做到环环紧扣、环环相套，分工明确、责任到位，确保形成信用责任链。只有如此，信任营销才能真正贯彻到企业的行动中去，才能真正使顾客将信任的砝码放置到本企业一边。
3.实施绿色营销战略――信任营销的重要措施
提升企业的社会形象是现代企业持续发展和成功的核心战略。保护环境、可持续发展（Sustainable Development）已经成为国际社会普遍关注的焦点问题。各国消费者都踊跃投入环保事业，购买绿色产品、使用绿色产品成为时尚。新世纪企业欲赢得未来市场、赢得顾客的信任和政府的支持就必须实施绿色经营战略。绿色策略已经成为企业赢得顾客信任的重要手段。同时，绿色营销策略也必将为企业带来更大的效益。
4.提供精良产品和超值服务――信任营销赢得忠诚顾客的保证
据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。好的产品和服务会赢得顾客好的口碑，进而带来更多的销售，而更多的销等于更多满意的顾客，等于更多的好口碑。更多的好口碑又带来更多的销售……以此循环就会产生滚雪球现象。反之，如果产品和服务有缺陷就会形成恶性循环。由此可见，培育忠诚的顾客是一件艰难的工作，企业只有用优良的产品和优质的服务赢得顾客的信任，才可能最终将信任度转化为忠诚度，提升产品定位。精良的产品和超值服务是构筑企业良好信誉的基石，是树立企业信誉的“硬件”。顾客对企业的评价往往是在使用企业的产品和接受企业服务的过程中形成的。企业要想留住顾客，与顾客建立长期而稳固的关系，首先要为顾客提供满意的产品和服务，这对提高顾客的满意度和忠诚度至关重要，也是信任营销赖以存在的根本。
5.用信任链打造价值链――信任营销创造价值的方式
信任不是一个手段，而是一切的根本。当任何环节出现信任缺失，企业的信任链就会断裂，价值链也就随之土崩瓦解。因此要想打造价值链首先打造信任链。美国GE是就是用信任塑造价值链的。GE不仅要求员工、下属公司或其他控股关联公司遵守，还要求非控股关联公司遵守，甚至要求第三方（顾问，代理，销售代表，经销商和独立承包商）遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承诺，必须采取包括终止合同在内的一切行动。”这就把信任扩展到了价值链上的每个环节。惟有建立信任为本的价值链，企业才能实现诚信供应，诚信生产，诚信营销，诚信服务，也才能为企业创造最大价值。
当然，从感动营销到信任营销的变革不是一朝一夕的事，它不仅仅要求营销者营销思想的更新，也需要顾客的配合和环境的支持，对于新世纪的营销者来说，这样的变革是必然的，过程可能是痛苦的，但放弃是为了得到更多。我们相信，信任营销所构建的诚实信任的营销模式，必将带给消费者全新的消费感受和全新的消费体验，从而构建更加透明更加公平的消费环境；同时信任营销构建的诚实信任的营销模式也必然给营销者自己带来更加忠诚的顾客和更加光明的市场前景。
参考文献：
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[2]田光任志新:营销原理与决策.河北教育出版社，2000
[3]张艳丽:永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003
[4]董昭江:论企业信用的经济价值及构成，当代经济研究，2003（7）
[5]徐飞李阳:企业信用发展关键在于有效制度完善，社会科学家，2003（7）
[6]秦朔:用信用链改造价值链，新营销，2004（4）
[7]王世明:企业信用管理初探，现代财经，2003（8）
[8]张维迎:产权、政府与信誉，北京三联书店，2001
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