基于网络的企业内部知识市场数字产品定价研究
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作者: 张 越 刘忠诚
[摘要] 很多企业认识到企业内部存在一个知识市场，而企业的效益和成长性越来越依赖于员工的知识和技能，特别是能通过网络进行交易的数字产品，数字产品的物理特性和经济特征决定了其不适合传统的定价方法，通过分析数字产品的经济学特性，本文借用Rubinstein的讨价还价模型和Chatterjee的双方叫价拍卖模型，对数字产品进行定价研究。
[关键词] 知识市场 双方叫价 贴现因子
一、引言
企业内部知识市场的概念是由达文波特（Davenport，1998）首次提出的，他认为企业内部存在一个潜在的“知识市场”，其与有形商品的市场一样存在买方和卖方，他们讨价还价以寻求双方满意的价格，从而推动知识的运转，促进知识的流动，实现知识的共享，并且这个市场中还有促成交易的中介者。虽然目前许多企业已经认识到企业内部存在一个知识市场，但是知识市场往往难以有效运作，难点在于企业内部知识市场交易的客体难以定价，由于交易客体主要为知识产品，其中尤以基于网络的数字产品居多，但是数字产品由于其自身特性和所反映特殊的经济学特性，导致其定价往往不同与传统产品定价方式，本文从博弈角度对数字产品的定价进行研究。
二、数字产品的定义与特性
数字产品是网络经济的核心，是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。数字产品成本结构与传统产品的成本结构特征不同，主要表现在：研发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。数字产品虽然大多数由信息商品转换而来，但还是有一些自己的特性。基于在数字网络中传播和销售过程，数字产品有三个基本特性：不可破坏性、可变性和可复制性。而基于网络进行交易的数字产品又展现了三个独特的经济学特性：
1.效用评价的主观性
数字产品没有实物形式被消费，因此数字产品销售者要更多地依赖消费者类型或其他的信息进行产品定制和差别化定价，因为它们的用途和价值是不同的。而同一个产品针对不同的消费者所带来的效用也是不同的，从而消费者对此产品效用评价就存在主观性。因此，数字产品的定价由于效用评价的不同而带来定价的困难。
2.效用评价的滞后性
数字产品的效用评价的滞后性指数字产品是一种经验产品。所谓经验产品是指消费者必须先尝试一种产品然后才能对它进行评价，如新产品。对于一种新产品，消费者在消费前无法对其价值进行判断，因此往往不会原意支付较高的价格对其进行判断，而只有用过之后，才愿意对此产品支付相应的价格，这也带来了数字产品定价的困难。
3.网络外部性
所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征，事实上，只要是网络系统都存在网络外部性。
三、定价策略
1.差别化定价：差别定价一般指同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。差别定价策略源于价格歧视理论，其实质是价格差别化的形式下销售量的最大化导致利润的最大化。即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格来达到扩大销售量，进而实现利润最大化的目的，并非所有的价格差异都可归于价格歧视理论。
2.捆绑销售：是指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。如微软公司把Word， Excel，PowerPoint等应用软件捆绑在Microsoft Office中销售。
3.免费营销：在网络营销中，免费为消费者提供某些产品或服务。此策略成为20世纪90年代中后期网络及软件企业经营中的时尚。比如如今所有E-mail邮箱和网上新闻等信息服务均免费向社会公众提供等等。
从上述定价策略的描述中，我们可以看出这些定价策略主要侧重于定性分析，缺乏定量分析，下面运用罗宾斯泰英（Rubinstein）轮流出价模型和张维迎的双方叫价拍卖模型，分析不完全信息下的数字产品定价。
四、企业内部数字产品定价博弈
我们首先根据数字产品的特性，讨论一个简单的情况，假定对某一件待交易知识，供需市场呈现双边垄断特征，即仅仅一个卖家和一个买家，数字产品的供给成本为c，数字产品的效用为v，交易价格，此时买卖双方的利润分别为v-p和p-c，交易总剩余为v-c。数字产品定价的博弈过程，实际上就是数字产品买方双方对数字产品销售收益v-c的瓜分过程。在此借用罗宾斯泰英（Rubinstein）的构模方法分析其讨价还价过程。假如博弈在t时期结束，可得卖者对剩余的分享，买者对剩余的分享为 ，参数为贴现率，当，t越大，各方贴现利润值越小。按照罗宾斯泰英的研究结果，这里直接给出在无限期轮流出价博弈中，惟一的子博弈精炼纳什均衡结果如下：
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