基于技术标准的企业市场营销组合策略研究
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作者: 王 伟 郭 鹏
[摘要] 对技术标准与企业市场营销问题进行了研究。论述了技术标准的功能及对企业营销的影响，指出技术标准对产业的进步是枢纽性的策动力量。借鉴网络外部性的理论，分析技术标准的网络外部性，阐述了网络外部性使核心产品更廉价，使用更方便，从而增加产品价值，扩大市场需求。提出了适应技术标准的企业营销组合策略。
[关键词] 技术标准 网络外部性 营销组合策略
在中国加入WTO后的新环境下，我国经济面对世界经济的冲击。中国企业能否在激烈的竞争中获得竞争优势，关键在于是否具有整体博弈能力以及博弈能力的强弱，而实施以技术创新为核心的技术进步则是增强我国经济博弈能力和中国企业核心竞争力的关键。
一、问题的提出
近年来，以技术创新为核心的技术进步对于不少国家经济增长的贡献越来越大，技术创新是企业成长的原始动力之一，但技术创新或技术进步对于经济增长的贡献相当程度上依赖于“技术标准”。如，在技术进步对经济增长最大的美国，GDP增长的三分之一～二分之一以上是由技术进步贡献的，至少占生产率增长的三分之二。但其高技术产业，如高技术制造业、通信服务、软件和计算机服务、制药业等对美国GDP增长的直接贡献率不到10％。因此，要使高技术对于一国经济增长做出更大的贡献，就必须加速高技术及其创新的扩散，而“标准”及“标准化”恰恰就有这一作用。在知识经济、新经济时代，产品或技术成果的技术含量越来越高,也赋予技术标准许多新的含义，“技术专利化──专利标准化──标准垄断化与许可化”已经成为一种新的潮流，流行的说法“三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”已成为企业的共识。技术标准成为一种进行技术垄断和市场竞争的新手段,也成为WTO规则所允许的一种非关税壁垒措施，同时成为衡量一个国家或企业竞争能力的重要尺度，其重要性日益显著。应该说，是新经济时代的要求，是技术标准与知识产权的紧密结合，赋予技术标准新的历史使命。“标准”不仅影响着技术创新和技术扩散的进程，同时还决定着企业能否从技术进步中获得利润，而利润的获得必须做好市场营销工作。从一定意义上讲，“标准”和“营销”是推动企业技术进步的两个轮子，缺一不可。
二、标准与技术标准
1.技术标准的涵义
“标准”是现代科学技术和实践经验的综合成果，是对经济、技术和管理活动中具有多样性、相关性特征的重复性事物以特定的程序和形式做出的统一规定。标准是共识的技术指标协议，制定标准的目的在于确保材料、产品、工艺、表达和服务能够实现其目的。
标准可分为技术标准和管理标准两大类。技术标准是对技术活动中需要统一协调的事物制定准则，是根据不同时期的科技水平和实践经验，对具有普遍性和重复性的技术问题提出的解决方案，即对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。企业技术标准是对企业生产产品、提供服务所使用的技术方法、方案、路线的一种约束，是企业进行生产技术活动的基本依据。企业技术标准战略就是企业按顾客导向的战略逻辑，以顾客价值最大化作为战略使命，以使企业技术成为产业的主流标准、惟一标准和持续标准为战略目标，通过控制产业标准和取得市场广泛认同获取竞争优势，从而赢得竞争、甚至超越竞争的一种企业战略。管理标准是为了确保和提高产品质量，实现业绩目标而制定的管理活动的业务标准。本文主要研究技术标准。
2.标准的产生与发展状况
回顾技术标准产生的历史，美国在1880年左右，首先出现了行业标准。随着人们对工业产品需求的增加，企业对标准的需求也明星增加。由于大量邮购公司的出现，其子公司遍布各地，需要统一的标准，同时产品的维修也需要标准化的零部件。在此时期，行业特定标准和科学方法得到了重视，制定标准依据的主要是与科学发展相关的可证明性和可重复生产性。20世纪70、80年代，一些国家迅速发展的工业化和技术进步使得标准的规律产生了新的变化。20世纪90年代，特别是在IT行业，每天都有新产品问世，产品周期大大缩短，标准更替加快，以往的硬件、软件事实标准不断失去统治地位，新的产品占领市场，并加快形成新的事实标准。
中国企业遵循标准开始于20世纪90年代开始实施“以市场换技术”的技术发展战略，其主要目标是通过开放国内市场，引进外商直接投资，引导外资企业的技术转移，获取国外先进技术，并通过消化吸收，最终形成我国独立自主的研发能力，提高我国的技术创新水平。该战略实施10多年来，对我国产业发展，生产能力和生产技术水平的提高起到了很大的推动作用。我国民用高科技在引进和学习的基础上发展迅速，这一时期的发展主要得益于三个原因：本国的巨大消费市场驱动；跨国企业进入中国尚处于学习阶段；中国存在着一定的贸易壁垒。这一时期是中国企业发展的黄金时期，竞争的焦点是产品的竞争，中国企业凭借本土优势获得发展。其中以联想为代表的PC制造和分销企业，海尔为代表的家电企业，“巨大中华”为代表的通信制造企业等。但也应看到，在外资企业获得了巨大市场份额，甚至垄断我国某些产业的同时，国内自主研发和创新能力的提高却进展缓慢，甚至在一些产业内形成了严重的技术依赖。以VCD/DVD的发展为例，从2000年到2001年间，中国内地形成一个成熟的年销售额三百亿元的VCD市场，同时，中国DVD占据着世界市场65%以上的市场份额，但是，我们却饱受专利费之苦：2001年初，一批出口到欧盟的中国DVD产品遭到以荷兰飞利浦等企业的阻挠，并以侵犯他们的知识产权为由，不惜动用欧洲议会法案，拒绝这批DVD产品登陆荷兰等欧盟国家。至此，备受业内关注的DVD专利费问题浮出水面。据统计，到2003年为止中国DVD生产商已向6C联盟交了30亿元的专利费，今后还要交纳200亿元。
三、技术标准的功能及对企业营销的影响
1.技术标准的功能及作用
技术标准的基本功能，主要体现在以下几方面。
(1)规定质量。规定质量即规定产品和服务的可接受品质，如功能、品质偏差、有效期、效率、安全和环境影响等。最低品质标准通常是进入某个行业的最低门栏。
(2)提供信息。技术标准可以为广大消费者提供可接受的测量方法标准，这有助于大幅度降低供求双方的交易成本。
(3)规定兼容性。技术标准通常规定一种产品必须具备的功能和性能，以便与系统中的辅助产品配合工作。
(4)减少变化。减少变化是技术标准的主要作用。变化的减少通常有利于企业获得规模经济，但它既能促进创新又会阻碍创新。
(5)经济性。在经济发展中，标准及其制定和实施过程具有多重作用，它不仅影响着企业及产业技术创新和技术扩散的进程，还决定着企业能否从技术进步中通过营销获得收益。
技术标准的制定，其目的之一是实施，即标准化。技术标准及标准化的基础作用主要体现在：从产业角度看，技术标准及其制定和实施过程能给供需双方都带来利益。从供给角度看，标准化的生产方式有利于形成规模经济、降低生产成本、扩大市场占有率。生产过程标准化，有助于减少生产过程的不确定性，企业可以实施先进的生产方式――“精益生产”，进而使企业利润增加，相反，缺乏标准或设计不完善的标准往往会造成巨大的经济成本，另外，企业按照一定的业务标准和管理标准实施内部控制，也有助于提高组织效率；从消费者角度看，技术标准及其制定和实施过程有助于创造需求规模，一种产品的消费者越多，消费者得到的利益就越多，如当事实标准IBM PCD的市场规模增大时，大量的单一型号标准计算机产生了网络效应，消费者从中得到一定的利益。
技术标准及标准化过程在产业变革及其技术进步中也发挥着重要作用。例如，技术标准可使规模经济成为可能，使市场交易效率更高。零部件的标准化可使供应商实现专业化分工，也可通过方便部件替换而提高产品在整个生命周期中的效率。
因此，我们说产品的技术标准对产业的进步来说是个枢纽性的策动力量，起着牵一发而动全身的作用。
2.技术标准对企业营销的影响
在技术标准及标准化的条件下，中小企业就可以按照一定的标准为大企业提供零部件进行配套生产和营销，从而使正常的市场竞争成为可能。反之，如果缺乏体系化的标准，某个细分市场就可能由少数企业所控制，多数企业生产和营销就产生严重的问题，从而使正常的市场竞争没有可能。
一般情况是，大企业通常希望关键零部件至少要有备用的供应商。而要使成千上万种零部件供应商连接起来，使之能够配套，就需要技术标准及标准化的过程为其提供接口。大企业通常喜欢符合标准、质量优异、价格低廉的供应商。中小企业要想成为大企业的供应商，就必须使其生产的产品符合同行企业一致认同的标准，同时需要通过标准化过程来提高产品质量，并降低产品制造成本。如在上述过程中形成新的某种垄断，往往会诱发其它同行供应商的技术创新，甚至会产生“标准创新”，即推动新的标准化过程，这又会诱发市场发生新的变化。
上述过程，同样适用于消费者市场。广大的消费者同样喜欢符合标准、质量优异、价格低廉、美观适用的产品。企业要想使其产品在其目标市场上畅销，就必须使其生产的产品符合同行企业一致认同的标准，同时需要通过标准化过程来提高产品质量，并降低产品制造成本，满足消费者的需求。
技术标准在企业竞争中的地位及作用至关重要。在企业倾力关注或津津乐道于渠道布局与整合、广告大战、事件营销、组合营销的时候，却忽视了一个非常关键的问题，那就是企业的技术标准竞争。营销可以兴业，技术却是立业之本。忽视技术标准的作用或技术标准竞争意识不强的企业，只能是昙花一现。曾勇夺央视“标王”而扬名天下的秦池和爱多，随后却是命运多桀；曾以产品定位创新而创造神话的恒基伟业，如今同样陷入困境而苦求转型；而在改革开放中率先导入CI战略、当年创下10亿元销售额惊人业绩的太阳神，如今已是难觅其芳踪。这些曾经红极一时的企业的衰败虽有各自不同的原因，但过于沉迷营销，忽视技术标准在企业竞争中的作用，却是不争的事实。
四、技术标准的网络外部性
网络外部性也称为网络效应，是指技术对用户的价值随着使用者数量的增加而提高，用户通过共同使用相同或兼容产品可以获得信息共享、互补性产品供给增加、规模效益带来的价格降低等多方面的利益。一种产品的新的消费者可以给其他消费者带来正的外部收益，也就是需求方面的规模经济。网络外部性不仅存在于消费者的需求方面，而且还存在于辅助产品之间的需求上。网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指消费者需求之间的相互依赖性，消费者对很多产品存在相互依赖的特征，他们消费这些产品所获得的效用随着购买相同产品或兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。使用一种产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如有线、无线通信、互联网等。间接网络外部性是指基础产品（硬件）与辅助产品（软件）之间的技术上的互补性，它导致了产品需求上的相互依赖性。这种依赖性使基础产品与辅助产品无法单独存在，并为消费者带来效用，如计算机与计算机软件、照相机与胶卷等。在存在间接网络外部性的情况下，消费者使用基础产品的价值取决于该产品的辅助产品的数量和质量，而辅助产品的数量和质量又取决于基础产品的销售量。
技术标准的网络外部性主要体现以下优势。
1.辅助产品市场优势
技术标准有助于扩大辅助产品或服务市场规模，从而促进其生产规模的扩大，生产成本的降低，并增加辅助产品或服务的选择余地。随着市场的扩大和更多的竞争者进入，使得竞争加剧，导致价格降低，而价格降低对辅助产品使用者则意味着收入的增加。
2.转换优势
技术标准化使辅助产品从一种核心产品转向另一种核心产品更为简便，从而增加了辅助产品的使用价值。由于减少了消费者的转换成本，也保护了消费者在辅助产品上的投资。如果该产品被多家辅助产品供应商所采纳，则消费者可以选择最佳供应商，又减少了被锁定一家供应商的风险。
3.连接优势
技术标准可以使核心产品直接网络化,即与同类产品、辅助产品等构成网络,拥有更多的消费者和零部件配套，直接获取经济效益。
网络外部性使核心产品更廉价，使用更方便，从而增加产品价值，扩大市场需求。由于技术标准的开放性，权利的天平向使用者倾斜，使得他们得以避免过分依赖于惟一的供应商，从而进一步降低了核心产品和辅助产品的价格。
值得指出的是，技术标准的开发、协调和传播也可能抵消其网络经济性。技术标准一经开发，要想使其他企业接受自己的标准，标准开发者必须付出较高的谈判成本；如果接受他人的技术标准，就存在技术标准的消化成本，还可能存在瓶颈现象，浪费资源。另外，陈旧技术标准的束缚或技术标准导致的产品多样性的降低也可能使间接成本增加，如果这些成本的增加速度超过网络经济性，就会抑制网络的增长。
五、企业的营销组合策略
在知识经济、新经济、经济全球化飞速发展的今天，在中国入世的“后过渡期”内，中国市场的充分开放，已经使中国市场成为世界市场的重要组成部分，即使在国内市场我们也要直接面对外国跨国公司的进行竞争。我们惟有创新，开发具有自主知识产权的产品，自力更生，发展自己的品牌，才能在经济全球化的进程中占有一席之地，在竞争中求得生存和发展。而实施有效的营销组合策略，积极参与技术标准的竞争是我国企业的最佳选择。
1.产品策略
在市场上，要先于其它竞争对手推出产品（包括各种新标准），要未雨绸缪，当技术未完全成熟时，可以用不同版本的升级策略尽快占领市场。对新开发的产品（标准），应尽量与竞争对手的产品（标准）相兼容，自己更新换代也应该保持后向的兼容性，以此减低用户的转换成本。
2.价格策略
在制定价格时，坚持满足消费者需求的宗旨，以渗透低价方式进入市场，以低价刺激需求的迅速增长，通过扩大销售量，提高市场占有率来建立大的用户基数。要通过不断地降低消费者的购买总成本，为消费者提供最大的让渡价值，使消费者的需要得到最大的满足。由于不同的消费者群对产品的期望和购买成本的重视程度不同，因此企业应根据不同消费者需求的特点，有针对性地设计和增加消费者购买总价值，降低消费者购买总成本，以提高产品的实用价值。
3.分销策略
在采用传统分销策略的基础上，要应用先进的网络通讯工具进行网络营销，充分利用网络的互动性扩大用户基数，通过网络营销使本企业的产品标准为广大消费者所熟知和接受。
4.促销策略
在采用各种促销手段的同时，还要向标准的潜在用户（包括潜在的配套、终端产品供应商）积极宣传标准的好处，同时以某种信号机制传递自己对未来市场的信心，从而影响用户心理预期。包括直接利益诱导型的和心理操纵型的，前者比如采取用一些手段降低终端用户的顾虑，比如出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络，尽可能减少未来因为网络收益不理想退出时所发生的沉淀成本；后者比如塑造行业领导者形象的宣传和广告、先发公告、威胁型策略联盟、虚张声势的未来合伙关系、夸大的炫耀（宣布还不存在的产品）等。
5.杠杆策略
在市场竞争中，要利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。因为技术总是在发生日新月异的变化，即使你目前在一种产品的标准战中取得了胜利，但绝不可掉以轻心，技术变化的浪潮可能很快就把你从顶峰上掀下来。要想保住在技术标准竞争中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场向其他产品领域扩展。
参考文献：
[1]傅家骥等:技术经济学前沿问题.北京：经济科学出版社，2003
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[3]金德智周应堂:SA8000与企业市场营销问题研究[J].市场营销导刊，2005，3：44～45
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