基于市场调研的丝路入境游客旅游决策行为分析
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作者: 梁雪松 马耀峰
[摘要] 本文以2006年～2007年笔者前后4次对丝绸之路沿线旅游热点城市入境游客市场调查为基础，对丝路地区入境游客旅游决策行为进行分析和研究，有助于促进丝绸之路旅游目的地的发展，有助于提出更加合理的市场细分和具有针对性的市场策略。
[关键词] 丝绸之路 入境旅游 旅游决策行为
为了更好地对丝绸之路地区远程国际旅游市场入境游客出游决策行为进行研究，笔者于2006年～2007年先后对西安、兰州、酒泉、敦煌、吐鲁番、乌鲁木齐、喀什和西宁、银川等丝路沿线几个重要节点旅游城市的入境游客进行了4次市场调查。本次共回收调查问卷1100余份，有效率为91%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。
一、入境游客的结构特征
通过本次调查所得数据分析得知，丝绸之路入境游客中男性占55.3%（低于全国65.2%的比例），女性占44.7%；其他年龄结构的数据参见图1。通过分析有以下几个特征:入境游客中44岁以下所占的比例只有23.8%，远低于全国同段年龄60.4%的比例；45岁以上高达76%的特征说明，地理区位偏远、以文化遗产旅游为主的丝绸之路对中、高年龄游客具有很强的吸引力，而旅游基础设施相对落后、旅游空间距离大等客观因素造成对青少年的吸引力较弱；45岁以上的入境游客不论从经济状况还是知识、生活、社会阅历而言，都是丝绸之路地区的主要客源层。
从入境游客学历上来看，大学及大学以上学历占近60%。这充分说明社会的高度发展，各国高学历人已成为社会的中坚力量，他们地位高、工作好、收入高、见识广，再加上社会福利（带薪假期）带来的优厚条件，使他们成为出游率最高的阶层。同时也说明丝绸之路文化以及东西方文化的差异性和独特性对高学历人群的吸引力较大。
从职业所占比例特点来看，入境游客职业的主要构成是由公司商务人员、退休及家庭主妇和服务业人员组成（合计为77.9%）。
二、旅游动机及影响因素
对于旅游来说，由于其异地性，人们所处的居住地与旅游目的地距离越远，区域文化差异越大，就越会激发人们的好奇心理和主观想象，从而促发出游动机。
1.渴望来丝绸之路旅游程度分析
在来丝绸之路旅游的入境游客中，有4成多是来华旅游4次以上的，而有7成多是初次来丝绸之路旅游的（见图2）。通过对入境游客渴望来丝绸之路旅游程度的调研得知，渴望和非常渴望的人数占绝大多数，达到83.1%。充分说明了入境游客的渴望程度。
关于“您是否想通过新疆前往中亚等国进行丝绸之路跨国旅游”的调查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意贯穿丝绸之路旅游（见表1）。
2.影响来丝绸之路旅游因素分析
入境游客对影响来丝绸之路旅游的9个因素做了如下评价（见表2）。
通过以上评价数据分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游资源和旅游产品的结构等因素影响，另一方面也受到旅游者自身因素的影响。这充分说明了目的地旅游资源（景点）和目的地价格以及交通距离对游客的影响程度是非常大的，而时间和气候的因素对入境游客的影响也是不可忽视的。同时由于旅游服务质量的普遍提高、城市设施与自然环境的改善，使得入境游客对目的地服务、基础设施等因素的影响程度相对下降。
另外，虽然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意进行丝绸之路跨国旅游和“贯穿”丝绸之路旅游，但影响其完成这个愿望的最大影响因素是花费时间太长，如“贯穿”丝绸之路需要50天左右，与之紧密相关的就是高额费用和安全及交通状况等因素（见表3）。
三、旅游认知途径的分析
分析入境游客对我国丝绸之路旅游的认知途径，是我们了解入境游客旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。
1.入境游客获取旅游信息途径
在本次的调查中显示，入境游客获取旅游信息的方式主要是从旅游代理商(61.1%)和亲友介绍(23.8%)以及利用互联网络（18.5%）的渠道获得信息的。与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得信息的比例高达近20%，而从报刊杂志广告中获得信息的比例还不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径，却是报刊杂志广告（43.7%）和亲友介绍（36.6%）。这说明我国出境旅游业的旅游代理商的作用还没有发挥出来，专业性强、普及率高的出境游《旅游指南》类书籍很缺乏，应引起我们的足够重视。但可喜的是入境游客和我国出境游客利用互联网络的途径获得信息的比例基本相同 (见图3)。
2.入境游客认知的丝绸之路城市及旅游景点
入境游客对我国西安、敦煌、和新疆的乌鲁木齐、吐鲁番等旅游城市的知晓率很高（见表4）。从中可以看出两个特点：一是以旅游而闻名的小城市（敦煌、吐鲁番）知晓率远远超过一些大中城市；二是西宁、银川和兰州这些省会大城市的知晓率还不是很高，说明这些城市虽然在客观上没有闻名世界的旅游资源而受到影响，但在向国外旅游宣传推广上还需加大投入。但同时令人高兴的是新疆的库尔勒、库车、和田、哈密和甘肃的武威、张掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的调查中提及。
另外，入境游客最喜爱的丝绸之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是乌鲁木齐、吐鲁番、酒泉、喀什、库车和西宁等城市。
在入境游客对丝绸之路沿线旅游景点的知晓调查中，知晓率最高的是作为世界文化遗产的莫高窟(80.4%)和秦兵马俑(77.4%)，而其他的景点的知晓率相对较低，依次为西安的大雁塔、敦煌的鸣沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜尔千佛洞、青海的青海湖和宁夏的黄河等景点。而入境游客最喜爱的丝绸之路旅游景点也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵马俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鸣沙山和乌鲁木齐的天池、吐鲁番高昌故城、克孜尔千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的苏巴士故城、楼兰故城、柏孜克里克千佛洞、库木土拉千佛洞、喀什湖、甘肃的榆林窟、青海的门源和宁夏的沙坡头等都有游客提到。
3.入境游客停留天数和旅游消费
入境游客在丝绸之路停留天数以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）两种为主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌两地，而且以日、韩游客为多。原因一是与近程市场的日、韩等国游客出游习惯和空间距离有关;二是被称为“小丝路”的西―敦―西线路越来越受到入境游客的喜爱；三是西安―敦煌间交通的改善，由原来需要几天的行程变为2天～3天即可往返。而在丝绸之路停留天数8天～14天或15天以上的游客大都是欧美游客或散客，这与欧美远程市场所处的空间地理位置和以休闲为主的旅游方式有着密切关系。
经济收入不但决定着一个人能否实现旅游愿望以及消费水平的高低，同时还会影响旅游消费的构成。来丝绸之路的游客花费以12000元人民币/人以上为主，占总比例的76%。另外，有35%游客填写了问卷中关于家庭收入的数据，根据计算并按实时汇率折算得知，平均家庭年收入为67万元人民币。从以上两点可以看出，一是长距离的交通费用和多于常规旅游天数的费用，来丝绸之路旅游花费远高于其他旅游城市；二是来丝绸之路旅游的游客家庭收入较高，为能到丝绸之路旅游起到一定作用。
四、入境游客旅游流空间分布和动态规律
丝绸之路旅游流东强西弱，集中于丝绸之路东部的陕西，并向甘肃、宁夏、青海和新疆等地辐射。丝绸之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和乌鲁木齐三个旅游发达区以及以西宁为起点的青藏线间流动。
丝绸之路入境游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的西―敦―西“小丝路”，西―乌―西、西―兰―敦―吐―乌等“大丝路”至今还是构成丝绸之路入境旅游流的主体框架。
入境游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向西、兰、敦、乌等旅游热点城市集中外，也向新兴的西宁、银川等城市分流。
五、对策与建议
综上分析，首先，中外文化的差异是吸引入境游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，入境游客有着强烈的客主交互愿望。目前提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的丝路文化。入境游客的文化交互期望和丝绸之路文化要走向世界的客观需要，要求丝绸之路沿线各省区能有效利用旅游这种文化交互通道，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。
其次，在市场开发上，还应挖掘潜在的客源市场，增强对35岁以下青少年市场的营销力度，这个市场文化交流的实质意义要远胜于经济利益。其主要目的是让外国市场的年青一代认知丝绸之路，体验东方文明，为今后的旅游市场打下一个良好的基础。
再次，要加强入境旅游市场促销的针对性。必须克服因时空等不利因素带来的负面影响，在竞争性、差异性和互补性旅游产品上下工夫。在做好日韩港澳台和东南亚等近程旅游市场的同时，加大欧美澳等远程旅游市场的营销力度，使丝绸之路的入境旅游市场得到进一步稳定和提高。
最后，切实提高旅游服务质量。入境游客对饭店、餐饮、旅行社的满意率较高，充分说明丝绸之路旅游正在逐步走向成熟，但对公路交通、景区厕所和旅游环境质量报怨较多。这种现象到现在虽有改观，但还没有彻底解决，这应引起旅游相关部门的高度重视。
参考文献：
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[3]刘阿英赵蔚:正在兴起的旅游新客源［J］.北京:北京第二外国语学院学报，1994(1):86～88
[4]梁雪松李天顺马耀峰:基于市场调查的欧美游客旅游选择偏好研究[J].经济问题.2005，(11）:75～77
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