零售业实施体验营销的成功之道
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作者: 朱水清
[摘要] 随着经济的发展，国外的知名零售企业纷纷进驻中国，并且运用先进的体验营销手段进行竞争，中国的零售业面临着一场前所未有的竞争。本文从正佳广场和宜家两个成功的例子出发，总结了其实施体验营销的成功之道，旨在能给中国的零售企业一些指导和借鉴。
[关键词] 零售业 体验营销 正佳广场 宜家
一、前言
21世纪，随着中国市场的不断开放，国外的一些著名零售企业纷纷进入，这些外资企业，大多有着良好的市场定位，先进的经营理念和营销方式，在进入中国的短短几年内迅速占领市场，给国内的零售企业带来了巨大的冲击。因此，面对激烈的市场竞争，零售业应该关注细节，以细节管理打动顾客，以细节管理创造效益，而体验营销正是一种最有效的手段。我们可以看到随着体验经济时代的来临，国外很多零售企业都已经或者准备充分运用体验营销的各种手段进一步提高管理水平，进而提高顾客的满意度、忠诚度。
然而，虽然现在我国很多企业都在提倡实施体验营销。但放眼零售业，真正把体验营销做好的企业却不多，到底怎么才能在零售业中做好体验营销呢？下面我们就从宜家和正佳广场两个实例中总结出实施体验营销的成功之道。
二、零售业实施体验营销的成功之道
1.体验的成功实施需要一个主题
主题的理念要正确，要与社会发展趋势相吻合，要与消费者的需求相一致。体验要根据不同的目标市场需求，设定一个明确的体验主题，并且所有的服务都围绕这一主题，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，引起消费者心理需求的共鸣，最大程度满足消费者的精神需求。现代的消费者越来越追求精神上的享受，越来越有个性和主见，所以体验的主题应该符合社会的发展趋势，应该符合消费者的需求，所设计的体验活动能够吸引消费者，引起消费者心理需求的共鸣。
正佳广场的设计理念是：超前30年，体验式主题购物乐园。在正佳广场每个星期都有三、四场的活动举行，一般都是汽车、娱乐、电视等方面的活动，令到广场与消费者进行更多的互动，创造了一种良好的氛围。正佳广场在每年的三大黄金周都会分别策划不同的主题，由广场的管理部门和所在店铺的商家一起围绕主题进行一系列的活动。例如，在2006年国庆的黄金周里面，正佳广场举办了首届正佳时尚节。来自全国十大省会城市并进入“美在花城”总决赛的20位佳丽，现场演绎了著名服饰品牌。在2007年的春节农历初一至初八，广州正佳广场举办的新春嘉年华主题活动轰动全城，一连八天请来北京的12位民间艺术家大玩绝活，每天六场表演，场场爆满，共吸引约15万人次亲临现场观看演出，受这一利好因素，春节期间，正佳广场的客流总量同比增长两成，近百家主力店及明星店铺的生意均有两至六成的增幅。
2.体验的成功实施要有良好的产品做支持
产品是销售的核心，消费者在进行购物的时候首先关注的就是产品的质量。提供丰富的产品来满足不同层次的消费者的需求，才能吸引顾客，留住顾客。
宜家鼓励消费者尽可能接触各种各样的产品，是因为宜家出售的家具都经过严格的测试，符合国际标准和规范。其中“破坏性”测试表现出测试的严格程度，以模拟真实生活的使用情景为测试基础，用以确保产品经久耐用。如在厨房用品区，橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试机的测试，橱柜的柜门和抽屉不停的开，关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。经过这些严格测试的产品，在顾客中树立起具有优良设计和完整功能的形象。如果宜家出售的产品质量存在问题，那在消费者在体验的过程中产品很容易造成损坏，就会破坏企业在顾客心目中的形象，造成重大的损失。
3.体验的成功实施要精心营造舒适、愉悦的零售环境，为消费者留下美好的知觉体验
零售业属于服务行业，消费者的购物过程实际上就是一种生活体验过程。随着消费者的日趋成熟，他们不仅把购物看成是一种享受，而且把购物环境中的各种因素归结成一种心境体验。从客观方面来看，购物环境通过其空间、结构、灯光、色彩、音乐、气味及良好的服务来烘托出一种氛围，从主观方面来看，购物环境则是一定的气氛或情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受。精心策划购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感性信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程及行为。
正佳广场剧场式设计、空间层层递增“金三角”客流引导体系、挑高七米的7000平方米园林生态中庭、拉斯维加斯四季梦幻天幕、极富异国情调的欧陆柱廊、100000平方米大型室内主题乐园、超大型真冰溜冰场、世界美食广场等吸引了成千上万的顾客在里面进行消费和娱乐。
4.体验的成功实施需要零售企业员工提供高素质的服务，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验
在销售过程中，销售人员要有较高的素质，能为顾客提供解决问题的方法，回答顾客提出的各种问题，并与顾客进行较好的交流。零售企业也应该加强售后服务，提高顾客满意度。零售环节商品的交易活动结束后，并不意味着营销活动的终结，真正的销售始于售后。
在宜家购买家具，宜家会提供很多商品的信息，令顾客能够全面掌握真是的商品信息而做出明智的购买决定。在宜家还设有儿童乐园，里面有专人照看着孩子，孩子还可以在里面尽情的玩耍，家长门就可以放心的去宜家进行购物。还有送货服务和退换服务。宜家现在广州的送货价格是5000块钱以上送货价格60块。在宜家所购买的产品，在60天内，如果有不满意的地方可以拿回宜家进行退换送货。
5.体验的成功实施需要优秀的管理，能提供给消费者更多的便利
管理的到位就能够给消费者提供舒适的便利，节约了消费者的时间，成本。在消费者的体验过程当中，如果花费的无谓成本越大，时间越多，那消费者的购物体验越糟糕。因此，提供各种便利也是影响零售企业实施体验营销的重要因素。
在宜家，全球的每个分公司都是围绕进行工作的四项主要任务之一就是要令企业成为高效，配备人员的销售机器。销售机器的含义其实就是希望整个商场可以成为一部完全自我运转的销售机器。就是企业内部有着良好的管理系统和规则，能够自我进行运行。
在正佳，独特的管理模式也是其核心竞争力之一。正佳广场如此大的规模，要令到消费者在广场里面享受到高质量的消费体验，就需要良好的管理模式。正佳广场属下有五个子公司，包括物业管理、经营管理、旅游公司、汇丰公司和信息公司。其中物业管理公司主要负责物业方面的管理规范，而经营管理公司又包括营销推广部和租赁经营部两个部门。营销推广部主要负责大型活动的策划，广告、招商等，而租赁经营部门负责商铺的出租和搬出等。汇丰公司负责正佳广场的收银，信息公司主要负责公司的网站维护，信息平台等。每个子公司有其相应的责任，但又相互合作，形成一个密切高效的管理系统，令到正佳广场能够很好的运转，提供给消费者无限的体验乐趣，打造了真正的“亚洲体验之都”。
三、结论
宜家在短短的60年里面就发展成了世界现代家居行业具有强大竞争优势的全球性企业,目前总共有236家宜家商场分布于34个国家和地区。而正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。
通过宜家、正佳广场成功实施体验营销的例子，我们可以看到，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。在激烈竞争的零售业当中，零售企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，再结合企业自身的特点，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。真正做好体验营销，必将带给企业无限利润空间和核心竞争力。
参考文献：
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[6]吕萍:宜家(IKEA)家居国际化市场营销的启示[J]．商业研究，2003，(16）
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