基于信息化的零售创新
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作者: 孙 华
[摘要] 近年来，国际零售巨头在信息化方面的快速发展使基于信息化的创新成为零售企业生存和发展的生命力。零售创新要利用现代信息技术，根据市场特点和消费变化、立足企业优势围绕企业定位与发展目标展开。零售创新包括业态创新、技术创新、组织创新、选址创新和品牌创新。
[关键词] 零售 创新 信息化
近年来，世界零售业信息化水平出现了突飞猛进的态势。虽然我国连锁零售企业在信息技术上的投资平均每年增长15%，但总投资占零售总额的比例还不到0.2％。经过十几年的努力，我国零售企业与国际零售巨头的距离正在缩小，但由于近年来国际零售巨头在信息化方面的快速发展，使我国零售企业与国际零售巨头之间在核心竞争力方面的距离又重新拉大。基于信息化的创新成为零售企业生存和发展的生命力，中国零售企业只有不断创新来迅速提高自身的国际竞争力，才能在今后的市场上立于不败。
一、零售的活力在于创新
创新是打造零售企业竞争优势的重要手段。零售创新就是在业态种类、技术信息系统、组织结构、选址布点和品牌策略等方面进行创新。创新能力是企业最重要的核心竞争力。创新是竞争优势的源泉。当代著名国际战略管理大师―麦克尔・波特指出，低成本、差异化和聚焦一点是企业竞争优势的三个来源。在中国零售业竞争白热化、企业之间趋于同质化的今天，差异化经营在打造企业持续竞争优势方面的作用就显得更为突出，创新是实现差异化经营的重要前提。
二、零售创新的原则
1.根据市场特点和消费变化开展创新
要充分考虑不同市场的发育程度和竞争特点，开展适合本地市场的创新。在东部发达城市，高端市场已经开始形成，城市超市走高端路线并取得成功，但这种创新在其他地区可能还没有成熟的土壤。在西部经济欠发达地区，通过超市开拓农村市场，可能就会遇到困难。
2.立足企业优势开展创新
以我国本土中小零售企业为例，与外资和本土大型企业比，它们在价格和产品组合方面优势不强。但如果发挥自身长处,集中精力发展区域市场,形成具有相对优势的品牌和市场份额,仍可立于不败之地。例如,西安本地企业――海星超市近两年着重发展外资尚未进入的便利店业态。
3.围绕企业定位与发展目标开展创新
北京王府井百货在创新管理模式过程中，根据不同阶段提出不同创新目标。在发展连锁的初期，将柜组管理过渡到店铺集中管理；在跨区域发展阶段，则把重点转移到强化总部功能和以区域中心管理并存，建立快速反应的供应链。使企业管理流程的创新既适应发展需要，又能控制变革成本。
4.利用现代信息技术开展创新
近年来，世界零售业信息化水平出现了突飞猛进的态势。虽然我国连锁零售企业在信息技术上的投资平均每年增长15%，但总投资占零售总额的比例还不到0.2％,而国际零售巨头这一比例一般要到2％以上。这一方面我国零售创新的空间很大。
三、零售创新的几个维度
1.业态创新
零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。新型业态是消费需求、技术进步和市场竞争不断变化的产物。从上个世纪九十年代中后期开始，我国零售业进入了快速发展期，传统业态大规模改造，新型业态不断出现。我国目前已形成了不同层次的消费水平，按照环境演变理论零售企业必须进行商业业态创新，形成各自的经营特色，为顾客创造独特价值。
零售业态种类繁多，不仅存在传统的零售业态，如百货商店、工厂门市部、杂货店等，而且还存在一些新兴的业态，如超级市场、专卖店、折扣店、专卖店、便利店、邮购商店和网络商店。这些零售业态各有特色:以综合为特征的零售业态，如百货公司、大型综合超市、购物中心等是“全”;以专业为特色的“小而专”零售业态，具有小中见规模的特点，如服装店、药品店、家居饰品店等特色是“专”。以提供需求量大、购买频率高的低价位商品为主导的零售业态，如超市、仓储式商店、会员店等特色是“廉”;以方便购买为优势的零售业态，面积小,品种有限，提供的主要是小型日用生活品,如便利店、汽车商店、自动售货机、网络商店等特色是“便”。
在零售企业制定了正确的发展战略后，如何选择业态战略即延续完善现有业态还是引进新兴业态无疑是最先摆到企业桌面上的问题。目前我国零售业共有18种业态，哪一种更有生命力呢？按照零售轮转理论，业态没有生命周期，业态都有存在的空间，不同的业态有不同的特点，关键是要抓住这个特点进行精准的定位。百货卖精，超市卖廉，专卖店卖品牌，专业店卖品种，便利店卖时间，无店铺销售卖方便，建议企业应按这些思路来具体研究哪一种业态更适合自己的特点。例如，百货店现在不能卖一般的商品，不能求全求多，要突出自身的精品，要突出时尚，要突出展示。目前，国内确实有一部分消费阶层达到了一定的档次，从这个角度讲，百货店再卖低价格类的商品，再求多求全是竞争不过小商品市场、超市等业态的。 任何一种业态模式都是在特定环境下，特定的条件下采取的特定的经营形式。每一个企业，都处于不同的空间，都有自己特定的消费对象，不同的企业要根据自己的特点来创新自己的业态形式。具体的经营模式必须从市场需要出发。
2.技术创新
技术创新能够帮助零售商发现“蓝海”，IT 技术创新将成为关乎零售企业“生存发展”、与核心业务创新不可分割的一部分。伴随着我国社会经济的变迁，零售企业的竞争优势已从昔日的进货渠道管理、目前的品类管理向着今后的“以客户为中心”的会员管理变迁。“以客户为中心”，意味着海量的客户信息需要存储、挖掘、分析、整合。由此，在零售业，IT 技术创新第一次超越了工具范畴，成为关乎零售企业“生存发展”、与核心业务创新不可分割的一部分。基于零售企业的特点，目前，零售业应用信息技术实现零售创新呈现出四方面的主流趋势。
(1)建立向供应商开放的数据库
沃尔玛等世界零售业的巨头建立了物流和配送系统,通过单品管理,用条码和激光扫描收款使公司马上能够提取到每一个店面销售情况以及动态情况。同时，还将数据库向合作的供应商开放,供货商可以随时了解他们的产品在商店里的出售情况,以便进一步改进。在这方面与沃尔玛合作的宝洁公司,其产品在美国从生产线到顾客手中的时间为一个月,而与没有开放数据库的企业合作,这一过程为两个月,多出的一个月增加了大量成本。运用开放的数据库平台，宝洁公司可降低成本10.8%，同时,这种合作使传统的零售商与供应商之间简单的以利润分配为核心的博奕,转变为整个供应链价值增值的过程。
(2)物联网的建立与RFID技术的发展应用
由最新发展的定位技术、产品电子编码EPC、无线射频RFID电子标签与互联网技术的融合，已孕育出被称为下一代互联网的物联网(Internet of Things）。物联网可以真正使物品具有可标识性、可追溯性和可继承性，使物流、信息流可同步、可协调，使产品的生产、仓储、采购、运输、销售及消费的全过程发生根本性的变化。
在这场革命中，RFID技术功不可没。RFID是一种非接触式的自动识别技术，在进行这方面实验的企业发现:一辆装满集装箱的卡车，一进入仓库阅读器就会告诉人们里面都有什么物件，而不必打开箱一一去数。以前消费者在离开的店铺时，要在收银口排长队等待结账，但现在安装了RFID设施后，通过对预装产品上的电子标签的扫描，RFID设施可以快速地了解有关产品的所有信息，并迅速完成结账。
阿肯色大学独立进行的一项研究发现，沃尔玛进行RFID技术实验的结果是商品脱销率降低了16%。研究还表明,相同货物的补货，有RFID技术的货物补货的速度比用条形码的快3倍。研究表明，RFID技术有助于解决零售业两个最大的难题:物品脱销和损耗。而现在单是因盗窃造成的损耗一项,沃尔玛每年的损失就差不多有20亿美元。研究机构估计,RFID标签能够帮助零售企业把失窃和存货水平降低25％。
(3)以RFID技术为基础的购物路径技术研究
对零售企业而言，顾客进入店铺后在哪里购买了哪一件商品，顾客在哪儿停留，顾客按什么顺序查看不同的商品类别等，这些数据对于了解顾客、调整商店布局、商品陈列、增加商店利润都非常重要。
传统的条码技术可以采集被购商品的详细资料,包括商品价格、是否使用赠券等信息,但无法采集店内购物者行为数据。由美国索伦森公司(Sorensen Associates) 研发的新技术――路径跟踪者(Path Tracker)技术,“路径跟踪者”最终把购物者在店内的移动路径与购买行为联系起来，将为购物者提供商店布局、商品陈列、货架陈列以及通道布置之间的关系，从而让零售商与供应商对这些行为模式做出响应。这样，当顾客以后再进入商店，由于零售商已经知道先前顾客已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，就可以提供顾客正在查看物品的相关建议，以非常个性化、有效的方式与消费者互动，并对其他正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示。依靠以RFID技术为基础的信息技术来和顾客沟通，使购物更加容易、快捷、方便和有趣。
3.组织创新
对一个零售企业而言,有效的组织结构不仅对企业的发展战略有着重要的影响而且在实际操作中应能够有效的满足目标市场、管理层和员工的需要。目前，我国零售业常见的组织结构有简单结构、职能型结构、梅热结构及其衍生形式。面对激烈的竞争,零售企业正努力改变他们的组织形式,这种变化主要包括组织结构扁平化、集权化及借助业务外包来提高组织运行效率。
(1)组织结构设计的集权化
随着零售企业区域化、国际化的发展，势必要运用先进的信息系统进行统一管理、统一采购、集中销售信息，使更多的公司决策来自公司总部而不是分部或分店，组织形式渐趋集权化。集权化可以减少零售企业开支，增强与供货商议价的能力，获得规模经济优势，增强企业对市场需求的预测能力。
(2)组织结构设计的扁平化
随着零售信息化的提高，要求企业不断适应生存环境的变化来进行组织结构的变革。建立管理层次少、信息传递迅速而准确、灵活性高的组织结构，使企业组织结构设计向扁平化发展。对零售企业而言，扁平化的组织结构不仅能减少管理层次，减少管理者的总人数，而且能使高层管理者更接近顾客，增强组织对顾客及竞争对手的敏感度。
(3)业务外包
许多零售企业将物流服务、店面维护、商品标签及价格信息及信息系统地维护和管理外包出去，这样对企业而言更有效率。这些专门提供类似商业服务的公司会保持较低的成本水平，主要来自规模经济和现代化的技术。
4.选址布点创新
如果业态雷同重复，商业布局混乱，将极大地加剧竞争的激烈性。国外发达国家的商业区虽然很集中,但商业区里面大的购物中心、专卖店、超市等却都是不同的业态,没有两个超市面对面开在一起的。另外，从宏观地域观来审视,我国零售业还存在中大型城市零售网点超常规发展，传统商业中心重复建设,西部内陆和郊区农村商业布点相对滞后的问题。因此在选址布点上,应该根据不同区域消费层次、市场定位、价格竞争等因素,形成合理的零售业态格局。同时注意将投资重点由市场饱和的地区和业态向市场尚未饱和的地区和业态转移,如把投资重点放在竞争不很激烈的二三级城市、农村等。当然,零售企业的选址布点创新离不开政府有关部门的科学调控。
5.品牌策略创新
企业的成功的恒久源泉在于稳定、鲜明的品牌形象。国内零售企业在在品牌开发和塑造方面尚处于起步阶段，实施品牌策略创新是当前不同业态零售企业的当务之急。
面对激烈的市场竞争，零售企业必须创立自己的品牌。实行自有品牌策略成为国际零售商利润的重要源泉。近年来，国内企业界广泛推行实施的企业形象设计（CI)以及顾客满意战略（CS），应该成为各零售企业创建商业名牌的有效途径。
自有品牌是零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌的经营方式。企业推出自有品牌既能有效控制成本，又能彰显差异化和个性化来满足顾客需求，提升品牌价值。
参考文献:
[1]朱瑞庭:零售商自有品牌的功能和市场定位.北京工商大学学报,(社科版)2004/2
[2]庄贵军等:跨国零售企业在中国的经营方式调查.商业经济与管理,2004/5
[3]肖怡:中国零售业态演进、创新与发展.广东商学院学报,2001/4
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